文：周氓

來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）

臨近年底，奶茶界又重新“卷”了起來。

隨著喜茶開放加盟，奶茶加盟再一次被推到了風口浪尖之上。依靠加盟殺出來的奶茶品牌
，除了我們所熟知的蜜雪冰城以外
，古茗、書亦燒仙草、茶百道等茶飲品牌均通過加盟的方式在茶飲市場占有一席之地。這期我們重點來講一講古茗。

據窄門餐眼數據顯示
，目前古茗全國門店數已突破6700+。古茗成立於2010年4月，總部位於浙江溫嶺大溪鎮。創立至今，古茗一直保持門店的成倍增長。近三年門店增幅分別為47.3%、86.1%
、36.5%。現如今，門店數已經僅次於蜜雪冰城位居奶茶品類的第二名。

除此以外，古茗於2020~2021年先後獲得紅杉中國、美團龍珠投資、Coatue Management（寇圖資本）投資。其中，第二輪融資由美國對衝基金Coatue Management（寇圖資本）領投，老股東紅杉中國、美團龍珠跟投。

近期，古茗奶茶創始人王雲安與小馬宋對談

，向大家分享了古茗奶茶快速擴張背後的“開店兵法”。我們結合王雲安所有公開的訪談、演講
，梳理了古茗奶茶快速擴張的原因。以下為王雲安自述，有刪減：

創(chuang)業(ye)初(chu)期(qi)全(quan)憑(ping)一(yi)股(gu)激(ji)情(qing)，完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)的(de)戰(zhan)略(lve)和(he)策(ce)略(lve)方(fang)向(xiang)。那(na)時(shi)，我(wo)們(men)曾(zeng)想(xiang)過(guo)賣(mai)包(bao)子(zi)，但(dan)是(shi)一(yi)位(wei)朋(peng)友(you)去(qu)包(bao)子(zi)店(dian)工(gong)作(zuo)後(hou)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)這(zhe)事(shi)並(bing)不(bu)靠(kao)譜(pu)。之(zhi)後(hou)，我(wo)們(men)便(bian)想(xiang)到(dao)了(le)賣(mai)奶(nai)茶(cha)。那(na)時(shi)候(hou)以(yi)台(tai)灣(wan)奶(nai)茶(cha)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)CoCo在上海等地開一家爆一家。以現萃茶為特點的貢茶、皇茶等品牌也都門庭若市。當時有想過加盟一個品牌甚至已經準備交錢了。但跟已經開店的加盟商交流後，發現坑很多就自己做了。

2010年4月yue
，第di一yi家jia古gu茗ming奶nai茶cha店dian在zai大da溪xi鎮zhen德de明ming路lu正zheng式shi開kai業ye。選xuan擇ze開kai在zai鎮zhen裏li的de主zhu要yao原yuan因yin就jiu是shi資zi金jin問wen題ti。那na時shi如ru果guo在zai杭hang州zhou發fa展zhan各ge項xiang成cheng本ben會hui很hen高gao，啟qi動dong會hui很hen困kun難nan。如ru果guo在zai三san四si線xian城cheng市shi不bu僅jin房fang租zu成cheng本ben低di、競jing爭zheng也ye相xiang對dui較jiao小xiao，我wo們men那na時shi唯wei一yi的de競jing爭zheng對dui手shou就jiu是shi路lu邊bian攤tan。另ling外wai
，得de益yi於yu互hu聯lian網wang普pu及ji度du較jiao低di
，即ji便bian是shi在zai鄉xiang鎮zhen開kai店dian

，人ren流liu量liang至zhi少shao也ye是shi現xian在zai的de三san四si倍bei。

奶茶店基本就是從0開始。沒有產品配方，我就靠自己的味覺一杯杯開發新品類。一次嚐個100毫hao升sheng
，一yi天tian嚐chang幾ji十shi次ci，那na個ge時shi候hou胃wei每mei天tian都dou被bei奶nai茶cha撐cheng滿man。漸jian漸jian地di，我wo覺jiao得de奶nai茶cha的de口kou感gan與yu在zai大da城cheng市shi喝he過guo的de奶nai茶cha有you得de一yi拚pin了le。可ke是shi萬wan事shi開kai頭tou難nan，第di一yi年nian我wo便bian遭zao遇yu到dao了le創chuang業ye路lu上shang的de第di一yi次ci危wei機ji。

和很多初創品牌一樣，第一年門店基本處於虧損狀態。每天的營業額隻有300-500元。而同一時期，CoCo的日營業額可以做到8000-10000元yuan。年nian底di的de時shi候hou我wo和he合he夥huo人ren討tao論lun過guo要yao不bu要yao轉zhuan行xing業ye
，討tao論lun的de結jie果guo自zi然ran很hen不bu樂le觀guan。但dan不bu甘gan心xin失shi敗bai的de我wo決jue定ding再zai幹gan半ban年nian試shi試shi。通tong過guo這zhe半ban年nian的de努nu力li我wo們men成cheng功gong的de將jiang日ri營ying業ye額e做zuo到dao了le1000元，也有了繼續堅持下去的勇氣。甚至吸引來了第一位加盟商。

diyiweijiamengshangshiyigexiaoguniang，meitiandoudaodianligenzheshifuxuexi。jideyigexingqitiandianlihenmang，tatuidiaoleyuanbenyuedinghaodechuyoujihua，zaidianliyizhimangdaoxiaban。natianwanshangwobujinmianletayibufenjiamengfei，gengshipeizhetaxuanzhi。weilegeitazhaoyigehaodiandeweizhi，woqingchudejidefadandoujiaoleshangqianyuan。deyiyuhaoweizhi，tadedianbiwodedianshengyiyaohaoyibei。tongguotadexuanchuan，woyinglailediyibojiamengshang。

haiyouyigejiamengshangwoyinxianghenshen。wogeidiyigejiamengshangbanshebeishi，bazijidangkuliquanshenxindetourudaomendianzhuangxiu。shebeizadaotuishang

，xuepenchulai

，jiamengshangjiujiamengwole。geichudeliyoushimeijianguozhemeyongxindelaoban。xiangsidegushihaiyouhenduo
，古茗就是用這樣的口碑
，一傳十
，十傳百

，門店也逐漸走到了70家。逐漸有了一些開店原則和標準後
，我覺得加盟這條路是可以走的通的。當然這期間也並非一番豐順。

jideyougefuerdaikailewomendedian
，chuqishengyihenhao，danshijieguohencan。yinweimeiyouhaohaojingying，womenbudebuhuahenduojinglizaitashenshang，shenzhizijidoupaodaotadianliqushangbanle。jibianzheyang
，zhegedianyemeiyoubanfazuohao。zheyeshiweishenmewomenfangjiamengdeshihoubixumianshijiamengshangdeyuanyinzhiyi
，zheweijiamengshangchenglewomenxinlideyigenci。

最大的啟發就是我們要堅定地做一些長期的事情。比如書中講到上世紀60~80年代，美國本土的餐飲品牌蓬勃發展，也出現了很多快招公司。但80年代以後還能留下的，大部分都是做實事的並且能夠堅持長期主義的企業。

加盟商以前都在一個縣城裏，11點打烊後12點到我家提貨。有個加盟商說：“老王，我真的很辛苦，你們這樣做奶茶太累了，這個錢賺的一點意思都沒有。”後來我和合夥人盤算了一下，用口袋裏僅剩的14萬元買了輛大通。不需要加盟商提貨
，我親自送貨上門。古茗供應鏈從2012年開始，並沒有什麼高深的理論，我們認為加盟商應該把注意力放到開店上。

nashihouwomensuiranzhengdehenshao

，danjiamengshangbaoyuanquehenda。birujiamengshangdeshuiguanduleshizaimeibanfa，womenkaizhecheguoqugeitatongshuiguan。dangnifuchulehenduo
，rengyoudabufenjiamengshangduinizhiyifoudingdeshihou，xinlihuichanshengshiluohebupinghenggan。yushiwomenzuoleyigedadandejueding
，jibianhuiguotoulaizaikan
，yeshiyijianyouyiyideshi。womenbahuowuyizuididejiagegeijiamengshang，maihuojinyou8個點的毛利。盡可能的讓利於加盟商。加盟商與我們的矛盾消除後
，我們的發展也就更順利了。

當然還有一些其他的啟發。我們剛開始做產品時就拚命地推新，每一款產品研發的時間都很短。最多的時候，有100多款產品。看完這本書之後，我對標準化和品類SKU有了一些認識。從2011年到2015年，我們把產品從130款一路砍到了30款。奶茶雖然不像漢堡一樣能跨越周期，但經典款的複購率和生命周期相對來說會更高
、更長一些。我們的產品庫有大量經典款產品。

14年的時候，門店艱難的走到了150jia，danweijiyejiezhongerzhi。youyixiehangzhoudangshibijiaohuodepinpaikaidaowomenmendianpangbian。nashihouwomenpinpaideshijiqingkuanghaishibijiaozaogaode。pinpaiyedaoleshengsicunwangdeguanjianshike。

下沉市場兩家店的競爭是十分粗魯的。那時候我想明白了一件事：勝可知而不可為，勝負的決定不在我的手裏
，我們隻能把自己做好了
，讓自己立於不敗之地
，勝負讓天來做決定。所以很多的時候，是因為我做好了自己
，才會立於不敗之地，很少是被對手打敗的，所以我們更堅定了要做自己核心的地方。

我們一直很真誠的對待加盟商，在搞了一波“整風運動”後
，大家更願意相信彼此了
，團隊之間的工作更順暢了。我們不需要花很多的腦筋處理和他們的糾紛，可以更好地把該做的事情做好。

為wei了le讓rang每mei個ge加jia盟meng店dian的de奶nai茶cha出chu品pin更geng加jia穩wen定ding
，我wo們men逐zhu漸jian開kai始shi部bu署shu自zi配pei送song模mo式shi，搭da建jian自zi有you供gong應ying鏈lian。在zai原yuan材cai料liao采cai購gou上shang，我wo們men在zai全quan球qiu采cai購gou優you質zhi的de食shi材cai，從cong源yuan頭tou保bao障zhang產chan品pin品pin質zhi。為wei了le確que保bao加jia盟meng店dian能neng使shi用yong總zong部bu統tong一yi采cai購gou的de優you質zhi原yuan材cai料liao
，我wo們men開kai始shi建jian立li倉cang儲chu基ji地di。

2017年起
，我們陸續投入6000wanyuan，zijianxishuangbannaningmengjidi
，zhongzhixiangshuiningmeng
，jingxuanyouzhixianguo，shixianleshuiguocongziyingdaoziyun，zaidaozixiaodeyitiaolongfuwutixi。ciwai，womenhaijianlilecaomeifenzhuangjidi
，youxiaotishengcaomeiyunshuxiaolv。

2019~2022年是古茗門店增速最快的三年。每年以近千家的拓店速度飛速增長。我們不僅把日營業額從當年的1000元拉到了店均5000+。還在全國建立了11個(ge)倉(cang)儲(chu)基(ji)地(di)，為(wei)輻(fu)射(she)全(quan)國(guo)連(lian)鎖(suo)門(men)店(dian)的(de)物(wu)流(liu)布(bu)局(ju)打(da)下(xia)堅(jian)實(shi)基(ji)礎(chu)。在(zai)多(duo)年(nian)發(fa)展(zhan)中(zhong)，古(gu)茗(ming)已(yi)經(jing)擁(yong)有(you)了(le)專(zhuan)業(ye)的(de)冷(leng)鏈(lian)係(xi)統(tong)，實(shi)現(xian)物(wu)料(liao)生(sheng)鮮(xian)的(de)兩(liang)日(ri)一(yi)配(pei)。除(chu)此(ci)以(yi)外(wai)，自(zi)主(zhu)開(kai)發(fa)的(de)“古茗茶飲點單”小程序全國上線
，小程序會員新增1300萬人。

03

行業向左
，古茗向右

產品做專、做精

我wo其qi實shi還hai是shi挺ting羨xian慕mu麥mai當dang勞lao的de。麥mai當dang勞lao在zai美mei國guo和he中zhong國guo，爆bao款kuan漢han堡bao幾ji乎hu沒mei有you什shen麼me差cha異yi。我wo是shi麥mai當dang勞lao的de粉fen絲si，它ta的de生sheng菜cai永yong遠yuan都dou是shi脆cui的de。但dan是shi奶nai茶cha需xu要yao不bu斷duan的de推tui新xin。因yin為wei每mei個ge產chan品pin都dou有you生sheng產chan周zhou期qi。比bi如ru水shui果guo茶cha
，甜tian香xiang型xing的de產chan品pin生sheng命ming周zhou期qi相xiang對dui較jiao短duan。像xiang咖ka啡fei因yin含han量liang高gao的de咖ka啡fei、奶茶
，它的複購率和生命周期會更高、更長一些。

古茗在產品上的策略是做專

、做(zuo)精(jing)。每(mei)一(yi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，所(suo)以(yi)在(zai)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，首(shou)先(xian)要(yao)針(zhen)對(dui)客(ke)群(qun)主(zhu)體(ti)做(zuo)出(chu)改(gai)變(bian)。另(ling)外(wai)在(zai)很(hen)多(duo)細(xi)節(jie)上(shang)還(hai)有(you)優(you)化(hua)的(de)空(kong)間(jian)。比(bi)如(ru)葡(pu)萄(tao)的(de)酸(suan)甜(tian)比(bi)，你(ni)要(yao)讓(rang)葡(pu)萄(tao)變(bian)得(de)更(geng)好(hao)，就(jiu)要(yao)考(kao)慮(lv)到(dao)葡(pu)萄(tao)酸(suan)度(du)跟(gen)甜(tian)度(du)的(de)控(kong)製(zhi)

；比如用戶接觸到葡萄的肉感，以及新鮮的感覺，這裏麵其實有很多文章可以做。包括果汁
、茶、糖
、搭配創新上麵。其實我們更願意在這些地方投入更多的力量，慢慢地去打磨產品。

奶茶品牌做咖啡品牌或者推咖啡產品在這兩年不是什麼新鮮事。咖啡2015~2016年的時候火了一陣
，CoCo也上咖啡了。2012-2015nianwomenyemaiguokafei，nayinianwoqulezhanhuihoujiuguoduanxiajiale。yinweiwomenshiyigefazhanxingdexiaoxinggongsi，dangdajiadouyaozuozhegeshideshihou，zhetiaolubushihewomenzou。

今jin天tian的de咖ka啡fei熱re潮chao

，我wo覺jiao得de作zuo為wei企qi業ye家jia來lai看kan，應ying該gai更geng冷leng靜jing地di對dui待dai這zhe件jian事shi情qing。我wo覺jiao得de這zhe個ge行xing業ye可ke以yi，但dan是shi並bing沒mei有you想xiang象xiang中zhong那na麼me火huo。在zai下xia沉chen市shi場chang，咖ka啡fei的de用yong戶hu數shu增zeng速su很hen快kuai，但dan是shi實shi際ji單dan店dian營ying業ye額e並bing不bu高gao。市shi場chang想xiang從cong業ye的de人ren很hen多duo
，但dan是shi我wo覺jiao得de這zhe個ge行xing業ye發fa展zhan還hai需xu要yao幾ji年nian的de時shi間jian，未wei來lai一yi定ding會hui很hen好hao。但dan是shi現xian在zai要yao冷leng靜jing看kan待dai。

放慢增速，精耕區域市場

congshichangfazhanxianjilaikan，canyinxingyekendinghuiyouyixiexianfayoushi。danshichayinxingye，xianfayoushibingbuhuinamemingxian

，suoyiwanyidianjinchanghezaoyidianjinchangjieguobuhuichataiduo。womenyexiwangnengkuaisufazhan，danshiruguojinniankaidaoleyiwanjiadian，yimuqiandeguanlinenglilaikan，huiranghenduodiandedianjunyingyeexiahua。ruguoduogedandianyinglijiaocha，jiuhuichuxianhenduowenti。biruzaichanpinbakongshangtabuhuijianchibahaodechupingeidaoyonghu。ruguojiamengshangbuzhengqian

，niyejiushiqulehuayuquan。

suoyiwomenhuijinggengquyushichang，jianchibadandianyingyeehefugouzuohao
，erbushizaiyiduanqidegaoyingyee。womenkanlehenduoshibaideanli，henduoshangqianjiadianyiyeguilingdepinpaidaoxiadeyuanyindaduodoushihulveledandiandejingyingyuguanli。門店管理不應該存有僥幸心理，慢下來精工出細活
，才能保證門店的高標準輸出管理。

做加盟商的合作夥伴

當品牌方和加盟商隻能滿足一方利益時

，應該選擇利己還是利他
？

我印象很深，大三時我讀了李嘉誠的文章。李嘉誠曾這樣教育子女：“當你覺得你和別人分享是五五開，你可以嚐試著給他六成，自己拿四成就夠了。”當時我根本沒有理解李嘉誠說的是什麼意思，但我覺得既然是大佬應該學習一下。所以無論我是不是創業牽頭方、或者與人合夥開店，我都是平均主義，收益對半分。

從創業初期開始我們便選擇了利他。我們的價值觀到現在沒動搖的原因，就是我們明白：利他可以建立信任基石，信任基石可以讓事情變得更高效、更簡單。

隻(zhi)讓(rang)利(li)於(yu)加(jia)盟(meng)商(shang)是(shi)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)的(de)
，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)去(qu)傾(qing)聽(ting)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)聲(sheng)音(yin)。我(wo)們(men)必(bi)須(xu)多(duo)跟(gen)在(zai)一(yi)線(xian)戰(zhan)鬥(dou)的(de)同(tong)誌(zhi)交(jiao)流(liu)，了(le)解(jie)實(shi)際(ji)的(de)情(qing)況(kuang)。我(wo)們(men)是(shi)有(you)這(zhe)種(zhong)文(wen)化(hua)的(de)。比(bi)如(ru)高(gao)管(guan)來(lai)了(le)，前(qian)期(qi)上(shang)班(ban)必(bi)須(xu)到(dao)門(men)店(dian)培(pei)訓(xun)，必(bi)須(xu)花(hua)足(zu)夠(gou)的(de)時(shi)間(jian)和(he)加(jia)盟(meng)商(shang)交(jiao)流(liu)，後(hou)期(qi)也(ye)要(yao)去(qu)巡(xun)店(dian)。包(bao)括(kuo)我(wo)自(zi)己(ji)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)。

品牌和加盟商應該以怎樣的方式共存
？

zhegewentiwosikaolehenjiu。houlaiwoxiangmingbaile，womengenjiamengshangzhanzaitongyitiaozhanxian

，shihuobandeguanxi。jiranshihuoban，dajiazuidanxindeshishenme？jiamengshanghuitihenduoyijian，huiduizongbuyouhenduofandui，huozhehuiyouhenduobuyiyangdekanfa。suoyijirandajiashihuoban，zaikaixinpinfabuhuideshihoujiuyinggaitanchengxiangdai，jiamengshangkeyidaochangtichuzijiduichanpindekanfa。zaihuobandahuideshihou，dajiahuijuzaiyiqitantaoweilaidaodizouxiangshenmedifang。suoyoudewentihuizaihuishangjishizuochufankui。tongguozheyangdedahuikeyibadajianingjuqilai，xiaochubicizhijiandecaiji，yizhiduiwai。

相信還有很多朋友會問，為什麼我申請古茗加盟不通過？不妨換個角度來回答，古茗想要什麼樣的加盟商。首(shou)先(xian)，能(neng)夠(gou)踏(ta)實(shi)認(ren)真(zhen)地(di)為(wei)這(zhe)家(jia)店(dian)全(quan)力(li)以(yi)赴(fu)地(di)負(fu)責(ze)。其(qi)次(ci)，他(ta)的(de)學(xue)習(xi)能(neng)力(li)基(ji)本(ben)上(shang)要(yao)達(da)到(dao)一(yi)定(ding)的(de)標(biao)準(zhun)。最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)點(dian)，加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)理(li)念(nian)要(yao)跟(gen)我(wo)們(men)一(yi)致(zhi)。yinweiwomenxuanzedemeiyigejiamengshangdouxiwangtanenggenwomenchangqizouxiaqu，erbushiduanqide。zheyangpinpaicaiyoujihuizainijingzhongqiufazhan，zaishunjingzhongzhaowending。youxierenbeitaotai
，bingbushitabuyouxiu
，kenengshibuheshi。

歸結下來，古茗奶茶的產品思路屬於精簡思路。通過優質的供應鏈來提高產品的質量
、性xing價jia比bi
，這zhe就jiu是shi古gu茗ming的de產chan品pin理li念nian。這zhe種zhong理li念nian也ye許xu不bu會hui像xiang書shu亦yi燒shao仙xian草cao一yi樣yang
，品pin類lei明ming確que，爆bao款kuan。但dan是shi經jing典dian款kuan的de好hao處chu就jiu是shi生sheng命ming周zhou期qi長chang，而er且qie供gong應ying鏈lian也ye更geng加jia簡jian單dan、穩(wen)定(ding)。從(cong)加(jia)盟(meng)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，加(jia)盟(meng)的(de)本(ben)質(zhi)就(jiu)是(shi)借(jie)勢(shi)借(jie)力(li)。品(pin)牌(pai)在(zai)當(dang)地(di)有(you)勢(shi)能(neng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)教(jiao)育(yu)成(cheng)本(ben)就(jiu)越(yue)低(di)。加(jia)盟(meng)的(de)成(cheng)功(gong)率(lv)也(ye)就(jiu)越(yue)高(gao)。古(gu)茗(ming)采(cai)取(qu)城(cheng)市(shi)密(mi)集(ji)度(du)開(kai)店(dian)的(de)方(fang)式(shi)，一(yi)方(fang)麵(mian)密(mi)度(du)越(yue)高(gao)，品(pin)牌(pai)越(yue)容(rong)易(yi)打(da)出(chu)去(qu)。另(ling)外(wai)一(yi)方(fang)麵(mian)
，高(gao)密(mi)集(ji)度(du)開(kai)店(dian)也(ye)是(shi)降(jiang)低(di)供(gong)應(ying)鏈(lian)配(pei)送(song)成(cheng)本(ben)最(zui)有(you)效(xiao)的(de)方(fang)式(shi)。

參考資料：

1
、小馬宋丨小馬宋對談古茗：加盟品牌如何做到又大又強？

2
、台州商人雜誌社丨小鎮青年締造“奶茶王國”--專訪古茗茶飲創始人王雲安

3、咖門丨加盟商77選1，古茗創始人親述：我為什麼要“慢”下來

？

4

、咖門丨古茗創始人王雲安：古茗活著的核心，是利他主義

5、木木老賊丨年入12億的秘密！那個賣奶茶的小夥都跟我講了！