高調開業，低調落幕。
文： 張成晨
來源：愛範兒（ID：ifanr）
去年 9 月 19 日，深圳南頭古城，全國首家喜茶手造店正式啟幕。
今年 11 月 24 日，這家手造店悄悄結業，消息從小紅書傳出，大眾點評也顯示「商戶暫停營業」，有報道稱是因為店鋪租約到期。
前後不過 1 年多，這看似微小的變化如同一塊石子投入水中，讓一個可見的趨勢更加擴散開來：
當新茶飲競爭到下半場，不妨走降本增效的「平凡之路」，標準化或許才是歸宿。
喜茶全球首家手造店，是新茶飲行業內目前規模最大的、真正的手造店，也是喜茶門店體係裏最高級別的「超級靈感店」。
門店即產品，它既是優質產品的陳列窗口，也是品牌精神的具象化身。
顧名思義，喜茶手造店的特色是「全手工製造」，或手剝或手切或手搗或手搖出汁，主打傳統匠人精神與現代創意的融合，輸出天然、健康、品質、創新等理念，顯然是為了品牌調性而開設，不重複普通門店的流水線。
門店共分為三層，每層產品形態各不相同，包括一樓的手炒冰係列、二樓的手造茶係列、三樓的手造純茶與手調創意茶，頂樓花園留出了社交空間。
與高端定位相匹配的是售價。手炒冰係列在 30 至 39 元之間，手造茶係列集中在 30 至 80 元之間，其中「大顆貓山王榴蓮」高達 138 元，手衝茗茶係列集中在 40 至 70 元之間，一杯單叢·東方紅 98 元，一杯岩茶·向天梅 118 元。
瀏覽大眾點評和小紅書可以發現，好評基本圍繞著與眾不同的出品和門店設計：「有很多特別的產品以及形式」；「用料很足超級好喝」；「整體視覺、聽覺、嗅覺都很完美」；「出了應季的潮汕係列手作茶，店內環境也很優雅」......
但翻到硬幣的另一麵，也有不少消費者吐槽環境逼仄、出品慢、價格貴：「想坐裏麵其實沒啥位置，基本打卡即走」；「工序有點繁瑣，料分成幾次加」；「炒冰相當不錯，因為是現炒的，差不多要等半個鍾」「比一般喜茶店的飲品小且貴不少」......
概念和設計雖好，但成本高、出品慢、仰仗旅遊打卡、以現場外帶而非外賣為主，再加上為疫情所限製，種種原因都可能導致了它撐不下去。
這不隻是一家門店的問題，喜茶的其他大店也有所調整。
6 月，長沙惠農大廈 Lab 店關閉；7 月，西安鍾樓商圈 Lab 店關閉；11 月，廈門萬象城 Lab 店關閉。Lab 即「實驗」，Lab 店多數坐落高端商圈，提供更創新的產品、場景、玩法。
不同於關門大吉的手造店和 Lab 店，更標準化的「喜茶 GO 店」正占據著更大的門店數量份額。
2018 年 6 月，喜茶開通外賣服務，上線小程序「喜茶 GO」，並推出「喜茶 GO 店」。
喜茶 GO 店僅保留基本的製茶功能空間，用戶通過小程序自助點單，因為經營模式更輕、選址靈活性更大，可以靈活入駐社區、購物中心 B1 層等位置。
2021 年，喜茶一共有 200 餘家 GO 店，它們占據至少 40% 的門店數量份額。
「新茶飲第一股」奈雪的茶，與競爭對手喜茶所見略同。
曾經的奈雪想要講一個「茶飲界星巴克」的故事，意圖打造「大而美」的第三空間，以麵積在 200-350 平米的大店為主，選址多在大型商場，平均開店成本為 185 萬，而蜜雪冰城和茶顏悅色的單店麵積都不超過 30 平方米。
不僅門店麵積大，奈雪還要求每家直營連鎖門店隻保留「40% 的相似性」，其他部分根據不同城市進行區分設計，星巴克也是這個理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。
但從 2020 年下半年開始，奈雪開始向小店型、數字化門店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一線城市商務辦公區、高密度社區，店鋪麵積在 80-200 平米之間。
與之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，滿足了 Z 世代一人食和即食的消費需求。
Pro 店主要的特點是，專注於到店取貨及外賣服務，取消了現場烘焙的麵包廚房、歐包展示櫃台，改為中央廚房統一配送，並設計了更豐富的業務類別，賣起了預包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，實現更高的經營利潤率。
畢竟，對於上市之後的奈雪，盈利能力更為重要。奈雪的上市招股書提到，2021-2022 年將在一線城市、新一線城市分別開設約 300 間和 350 間門店，其中約有 70% 為 Pro 店。
今年以來，不僅是放慢擴張，喜茶收斂了全身「鋒芒」，走得更慢也更穩。
1 月，喜茶下調了部分茶飲價格，幅度在 1-10 元不等，純綠妍茶後和美式咖啡僅售 9 元；2 月底，喜茶承諾今年內不再推出 29 元及以上的茶飲，現有產品在今年內絕不漲價。
對於喜茶來說，吸引更多的用戶成了必須提上日程的事，再不濟壓榨中低端對手的利潤空間也是好的。
一方麵，一二線城市用戶增長見頂，規模無法再快速擴張，喜茶店均收入和坪效下滑。久謙谘詢中台數據顯示，2021 年 10 月，喜茶門店均收入與銷售坪效與上一年同期相比，下滑了 35%、32%。
也就是說，以往需要排隊買的茶，現在可以三個店鋪選著買。顧客不需要排隊了，單店售出的茶飲杯數也少了。
另一方麵，用戶消費習慣改變了，對價格更加敏感，也比以前更偏向線上消費。
今年夏天，「雪糕刺客」惹了眾怒，這是一場借刺客之名的集體發泄——在節衣縮食的疫情背景下，消費降級或許才更主流。
當價格本身被凸顯出來，喜茶的降價不降質，也是在審時度勢。公布降價時，喜茶自己就指出：「貴開始成為了喜茶在消費者心中的印象.....」
為了搶占更多的非一二線用戶，提高門店坪效及自身盈利能力，降價不是唯一的辦法。
今年 1 至 10 月，喜茶新開門店僅 35 家，開店節奏明顯變慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增門店數量分別為 227 家、320 家和 202 家。
對於快速開店帶來的門店分流，解法隻能是完善供應鏈並更精細地運營店鋪，但這是長期工程，短期內自然是停止或放緩擴張。
11 月初，喜茶旗下「喜小茶」門店關閉、小程序下架，全麵退出了市場。
喜小茶生存的意義本就是為主品牌探索下沉市場的可能性，在合格的標準上盡可能實惠，2020 年開業時的產品定價區間為 6-16 元。
喜(xi)小(xiao)茶(cha)如(ru)今(jin)不(bu)複(fu)存(cun)在(zai)，除(chu)了(le)賣(mai)得(de)不(bu)夠(gou)好(hao)，更(geng)主(zhu)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)喜(xi)茶(cha)自(zi)己(ji)也(ye)變(bian)便(bian)宜(yi)了(le)，當(dang)定(ding)位(wei)和(he)資(zi)源(yuan)相(xiang)互(hu)衝(chong)突(tu)而(er)非(fei)互(hu)補(bu)，原(yuan)本(ben)需(xu)要(yao)喜(xi)小(xiao)茶(cha)承(cheng)接(jie)的(de)市(shi)場(chang)可(ke)以(yi)由(you)喜(xi)茶(cha)「兼任」。
最後一家喜小茶關閉的同一周，喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業合夥業務，也就是開放了加盟。
喜茶對於加盟商的要求十分嚴苛，需要先成為合格的喜茶員工，在喜茶門店實習 3 個月，並通過考核獲得店長任職能力，加盟費用則在 50 萬以內，麵積基本在 50 平米以內。
做到足夠的標準化，才能實現加盟和擴張。有限的門店麵積也說明，在加盟業務上，相比於場景服務，喜茶更強調產品本身。
36 氪采訪的投資人士認為，喜茶並非缺錢才做加盟，現金流是正的，更重要的一點是品牌競爭：
「喜茶立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的價格占住了更多的市場份額。」
不甘心為他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起護城河，深耕供應鏈並控製成本。除了在貴州梵淨山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過投資，建設後端供應鏈，比如投資的野生植物 YePlant 就是燕麥奶供應商。年初降價的底氣也來源於這裏。
在(zai)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)整(zheng)體(ti)降(jiang)級(ji)之(zhi)時(shi)，在(zai)實(shi)現(xian)真(zhen)正(zheng)的(de)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)之(zhi)前(qian)，喜(xi)茶(cha)的(de)下(xia)沉(chen)之(zhi)路(lu)還(hai)將(jiang)繼(ji)續(xu)，既(ji)是(shi)觸(chu)及(ji)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，也(ye)是(shi)在(zai)完(wan)善(shan)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)並(bing)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)門(men)店(dian)，實(shi)現(xian)各(ge)方(fang)麵(mian)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)，最(zui)終(zhong)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)。
最早提出第三空間、屢屢被新茶飲對標的星巴克，也有了自己的敵人——用互聯網思維做咖啡的瑞幸。
瑞幸退市之後活得還挺好，主要是因為它用高 SKU、持續推新、重點引爆等一整個精細化運營的流程，找到了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款。
它的成功意味著，雖然星巴克是「中國咖啡市場的第一個教育者」，有品質相對穩定的現磨咖啡和經典菜單，但飲品化、平價化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打開增量市場。
更重要的是，即使像研發爆款這樣一個不確定性的命題，瑞幸都在盡力標準化。研發人員會將甜度、香(xiang)氣(qi)等(deng)指(zhi)標(biao)數(shu)據(ju)化(hua)，把(ba)主(zhu)觀(guan)的(de)咖(ka)啡(fei)變(bian)成(cheng)具(ju)象(xiang)的(de)算(suan)法(fa)，並(bing)結(jie)合(he)門(men)店(dian)端(duan)的(de)大(da)量(liang)訂(ding)單(dan)數(shu)據(ju)，評(ping)估(gu)咖(ka)啡(fei)新(xin)口(kou)味(wei)搭(da)配(pei)的(de)可(ke)行(xing)性(xing)，結(jie)果(guo)就(jiu)是(shi)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)的(de)速(su)度(du)讓(rang)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)望(wang)塵(chen)莫(mo)及(ji)。
2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周。
「咖啡加萬物」的同時，瑞幸沒忘了加快滲透下沉市場。在三四五線城市，星巴克開了 772 家門店，瑞幸則有 1628 家，直營店麵積僅為星巴克的 1/6。門店多也代表能搶占更多的時間和空間，如果出了門就是瑞幸，喝它的幾率自然增加了。
不甘落後的星巴克同樣在下沉。界麵新聞報道，在過去的三個月裏，星巴克新開了 229 家門店，最新落地的是廣東清遠、江西新餘、威海九龍等非一二線城市。
個中原因不難理解，星巴克中國首席運營官劉文娟曾說：「當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場。」
星巴克調查發現，當前階段，新興縣域市場消費者因為社交需求消費咖啡的場景更多。
他們期待的是，如果能將這部分顧客的咖啡消費日常化，將產生巨大的市場發展機會。
如ru此ci看kan來lai，從cong社she交jiao進jin階jie到dao日ri常chang才cai是shi理li想xiang。所suo以yi鋪pu設she下xia沉chen市shi場chang時shi，星xing巴ba克ke的de營ying銷xiao方fang法fa也ye有you所suo不bu同tong，店dian員yuan往wang往wang會hui在zai點dian單dan前qian安an利li關guan於yu抖dou音yin或huo大da眾zhong點dian評ping等deng平ping台tai的de優you惠hui券quan，並bing且qie主zhu推tui甜tian味wei飲yin品pin，匹pi配pei當dang地di消xiao費fei習xi慣guan，增zeng強qiang消xiao費fei者zhe粘zhan性xing。
不bu隻zhi是shi在zai下xia沉chen市shi場chang，最zui近jin的de星xing巴ba克ke正zheng在zai線xian上shang悄qiao悄qiao變bian相xiang降jiang價jia，買mai一yi送song一yi等deng攻gong略lve在zai小xiao紅hong書shu等deng社she交jiao媒mei體ti傳chuan開kai，免mian運yun費fei還hai有you隨sui機ji紅hong包bao立li減jian，薅hao瑞rui幸xing咖ka啡fei羊yang毛mao的de場chang景jing正zheng在zai星xing巴ba克ke身shen上shang重zhong演yan。
目mu前qian的de中zhong國guo現xian製zhi飲yin料liao賽sai道dao中zhong，咖ka啡fei和he奶nai茶cha各ge有you一yi個ge現xian階jie段duan的de王wang者zhe，一yi個ge是shi互hu聯lian網wang思si維wei的de瑞rui幸xing，一yi個ge是shi瘋feng狂kuang加jia盟meng的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，其qi他ta品pin牌pai或huo多duo或huo少shao借jie鑒jian了le它ta們men的de成cheng功gong經jing驗yan。
喜茶降價和重點擴張「線上下單，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶開放加盟，又像是向蜜雪冰城看齊，通過加盟費和給加盟商賣材料賺錢。
當dang然ran喜xi茶cha仍reng有you其qi獨du特te之zhi處chu，新xin茶cha飲yin講jiang的de是shi在zai優you質zhi茶cha底di中zhong加jia入ru鮮xian果guo和he鮮xian奶nai的de故gu事shi，原yuan材cai料liao和he生sheng產chan流liu程cheng相xiang對dui更geng複fu雜za，需xu在zai深shen耕geng供gong應ying鏈lian的de基ji礎chu上shang，做zuo到dao降jiang本ben和he下xia沉chen，讓rang「品質高也不貴」成為可能，利用加盟擴張市場份額時也不宜行差踏錯，否則損害經營多年的品牌調性。
喜茶、奈雪、星巴克集體下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被驗證，種種跡象體現著，茶飲消費習慣降級，高端定位不再吃香，「相對平價加高頻消費」這條更加大眾化的路線，是品牌們殊途同歸的終點。
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