文：佳佳
來源：生活佳選（ID：bestchoice202020）
dangyanmainaishichangxunsubaohe，xiaofeizhedexuqiuhuiluo，yanmainaishichangyouruhanfengguojing，youhuidaolezuikaishibuwenbuhuodemoyang。youzhezuiweiminruiganzhidetouziren，gengshiyijiaoshazhujisurongzidekuaiche，cubujifangdelingsuoyourenjingxing：“又一個飲品新賽道，即將落下帷幕。”
2021年，以一舉之力把植物奶賣得又貴又高端的OATLY噢麥力（下文簡稱OATLY），在納斯達克上市，市值直逼120億美元，華麗晉升全球植物奶第一股。
事實上，“植物奶第一股”OATLY的誕生源自兩位學生。90年代，瑞典隆德大學實驗室裏，兩位學生研製出了乳糖不耐受人群也能喝的燕麥奶。
燕麥奶既不是“燕麥+牛奶”，也不是某一種“奶”。簡單來說，它其實算是一種植物蛋白飲料，就跟我們常喝的豆漿、花生露、核桃露一樣的概念。隻不過，OATLY“精明”在打出一張“環保、動物保護、健康”牌。
自然地，OATLY的廣告語也在往這些標簽上靠：
Wow！No cow！（哇哦！沒有奶牛！）
It's like milk but made for humans.（這類似牛奶，但是給人喝的。）
翻譯成人話就是，燕麥奶才是人類福音，別不識貨。
營銷做得好，銷量跑不了。疊加了環保這層buff，OATLY逐漸在歐美市場站穩腳跟。於是，OATLY將目光瞄準了大洋彼岸的中國。
2018年，OATLY正式進入國內市場。不同於歐美市場與傳統牛奶並肩的定價，35-50元/L的OATLY燕麥奶在國內商場與便利店的貨架上落了灰，尚未被完成市場教育的消費者，鮮少會主動將其放入購物車。
OATLY起飛，是與咖啡茶飲品牌的深層綁定，成為咖啡、茶飲店的燕麥奶供應商。截至2020年12月底，OATLY在中國已進駐的咖啡和茶飲渠道有 8000 餘家店。
外加“低脂低卡、0蔗糖”等標簽宣傳，小紅書等社交平台的種草引流，OATLY一腳踢開國內的燕麥奶市場大門。一時間，萬物皆可燕麥奶。燕麥拿鐵、燕麥雪糕、燕麥奶波波、燕麥麻薯......2020年11月，OATLY超越“維他奶”，成為天貓植物蛋白飲料市場銷量第二的品牌。
但事實上，玩得一手好營銷的OATLY，實際利潤正在被營銷吞噬。營收年年增長，虧損也連年擴大。2020年至2021年，OATLY分別淨虧損604萬美元和2.123億美元。OATLY則將虧損歸因於生產、品牌知名度和開拓新市場的持續投入。
而到了2022年第三季度，OATLY淨虧損就已經去到1.079億美元。與此同時，OATLY方麵還透露，將削減支出，執行裁員重組計劃。
更糟糕的是，包括OATLY在內的多個主流燕麥奶品牌出現“滯銷”，大量臨期燕麥奶以5折的價格在各個折扣店裏進行銷售。值得注意的是，這些批次的燕麥奶生產日期多為2021年7月-10月。
燕麥奶不再是一門好生意了嗎？
風(feng)口(kou)來(lai)了(le)，即(ji)便(bian)是(shi)站(zhan)在(zai)風(feng)口(kou)上(shang)的(de)豬(zhu)也(ye)能(neng)起(qi)飛(fei)。從(cong)誕(dan)生(sheng)到(dao)走(zou)紅(hong)，燕(yan)麥(mai)奶(nai)走(zou)了(le)二(er)十(shi)幾(ji)年(nian)。這(zhe)當(dang)中(zhong)究(jiu)竟(jing)是(shi)資(zi)本(ben)的(de)推(tui)動(dong)，還(hai)是(shi)燕(yan)麥(mai)奶(nai)真(zhen)香(xiang)，我(wo)們(men)尚(shang)且(qie)留(liu)個(ge)問(wen)號(hao)。
在社交平台上，消費者對燕麥奶的評價褒貶不一：
喝不慣
有點無法接受，好膩
燕麥奶真的別有一番風味，穀物香
喝過好幾款，都沒有自己用破壁機打的好喝
不可否認的是，燕麥奶成功闖進消費者的視野，改變大眾的消費行為，但這門燕麥奶生意並沒有我們想象中那麼光鮮亮麗。以頭部企業OATLY為例，就算在燕麥奶元年（2021年），OATLY的亞洲業務收入也僅8.03億元，那國內市場又有多少收入？
這股燕麥奶之風在國內才吹了四年，怎麼就偃旗息鼓了？
巨頭加速布局，市場利潤空間壓縮。前有可口可樂的燕麥穀物飲料和豆奶植物蛋白飲料、蒙牛的燕麥飲料“宜多麥”、伊利的植選燕麥奶相繼麵世，就連風馬牛不相及的家電品牌九陽，也推出了磨豆匠係列盒裝豆奶。
後有小麥歐耶、Oatoat、每日盒子、奧ao麥mai星xing球qiu等deng新xin興xing植zhi物wu蛋dan白bai飲yin品pin，頻pin繁fan得de到dao資zi本ben的de青qing睞lai，融rong資zi一yi輪lun接jie一yi輪lun。很hen快kuai，燕yan麥mai奶nai賽sai道dao變bian得de異yi常chang擁yong擠ji，為wei了le搶qiang到dao更geng多duo客ke流liu，原yuan本ben在zai價jia格ge上shang高gao於yu其qi他ta植zhi物wu蛋dan白bai飲yin料liao的de燕yan麥mai奶nai，不bu得de不bu卷juan進jin價jia格ge戰zhan。
產品售價截取於天貓旗艦店12月2日的售價
把價格打下來，消費者當然喜聞樂見，但企業能吃到的紅利顯然是減少了。看不到“錢景”，資本抽身離去，留下一地雞毛的燕麥奶品牌。
消費者覺醒，不再輕易被忽悠。當初OATLY燕麥奶靠著“碰瓷”牛奶，擴大了品牌影響力。可事實上，燕麥奶無論是蛋白質，還是鈣含量都比不上牛奶，最大的優勢是比牛奶多了個膳食纖維。
如果仔細觀察市麵上的燕麥奶品牌，你又會發現大部分燕麥奶，每100毫克僅含0.8克膳食纖維，遠遠達不到“高膳食纖維”或“富含膳食纖維”的標準。（GB28050的標準要求是膳食纖維總量超過1.5克/100毫升）
值得注意的是，根據上海市消保委檢測，近一半的燕麥奶產品和牛奶的脂肪含量差不多，不是每一款都是低脂肪。說白了，燕麥奶隻是一種比較好的植物蛋白飲料，一個成功的商品，而不是“比牛奶更健康”。
成也咖啡茶飲，敗也咖啡茶飲。隨著疫情等因素影響不斷擴大，咖啡店、chayindianbujianduandixieye，yanmainaidexiaoshouzengchangbukebimiandichuxianxiahua。yucitongshi，jiuxiangruixingdaihuodeshengyenatie，mandajiedeyenaiyinpinzaoyijianguaibuguai。
同理，含有燕麥奶的飲品已然爛大街，誰還會巴巴地在寒風中排隊，隻為一杯燕麥拿鐵？況且，咖啡茶飲賽道如今也要自求多福，誰還管你一個“過氣”的燕麥奶？
燕麥奶江湖的故事或許還未完結，營銷狂風過後，本就靠概念走紅的燕麥奶，是時候想想自己，“憑什麼賣這麼貴了”。
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