文：屈博洋
來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）
從前，提起“速溶咖啡”，人們想起的或是雀巢、麥斯威爾等老品牌，他們是推動咖啡大眾化的元老，也是咖啡鄙視鏈的最底端。
如今，再提起“速溶咖啡”，跳出來的變成了三頓半、永璞、隅田川等新麵孔，他們化身為“凍幹粉”，讓速溶咖啡在身份地位上趨近於現磨咖啡，並正在改寫中國咖啡的市場格局。
咖啡界的黑馬——精品速溶咖啡，為何成為了人們的新寵？
在今年雙11的戰績中，精品速溶咖啡頭部品牌三頓半，屢屢出現在各大榜單中：
根據天貓雙11預售期數據（10月24日至10月31日），在整個食品類目中，排名第一的是三頓半，肯德基、麥當勞、星巴克、好歡螺等皆位列其後；
根據天貓雙11品牌銷售數據（10月31日至11月11日），在咖啡/麥片/衝飲大類目中，三頓半緊隨蒙牛和伊利之後，排名第三，超過了同樣主打速溶咖啡的品牌雀巢（排名第五）。
這其實並不是三頓半第一次力壓雀巢，早在2019年的雙11榜單上，雀巢就不再是三頓半的對手。三頓半這個2015年才誕生的年輕品牌，一路突飛猛進。據媒體公開報道，三頓半2020年全年的營收接近4億元，而2021年僅上半年，營收就超過了4億元，從2019年到2021年，每年持續保持2-3倍的營收增長。
截至目前，三頓半已獲5輪融資，2021年最後一次融資後估值達到45億元。在雀巢、麥斯威爾等國外老牌把持著速溶咖啡天下之時，怎麼有新銳國貨品牌成為了黑馬？
zaishanghaishekeyuanshanghaipinpaifazhanyanjiuzhongxinfuzhurenlingyanboshikanlai，yifangmian，youyusurongkafeizaizhongguodepujiduheshichangjieshoudujiaohao，youqishiyuoumeirihanxiangbi，zhongguozaisurongkafeidexiaofeishangyoupangdadeshichangjichu。genjutoubaochanyeyanjiuyuandeshuju，zaikafeipinleijiegouzhong，2020年美國的速溶咖啡消費僅占8.4%，日本的速溶咖啡消費占18%，而中國的速溶咖啡消費則占52.4%。
另一方麵，從咖啡的曆史看，咖啡是於20世紀30年代在上海流行開來的，當時喝咖啡的人多半是有身份、地位的人以及旅華的外國人，因此咖啡一度是身份和修養的象征。
在高級的咖啡意涵和低級的速溶咖啡之間，三頓半找到一片藍海：在堅持速溶的前提下，想方設法比傳統速溶咖啡更高端。
其實三頓半所代表的“精品速溶咖啡”無外乎做了以下三點改變：
一是將傳統速溶咖啡使用的便宜大顆的羅布斯塔咖啡豆，改為質優價高的阿拉比卡咖啡豆；
二是將傳統的高溫幹燥技術，改為冷凍幹燥技術（凍幹），以此來減少幹燥過程中的香氣流失和破壞；
三是將以往隻溶於熱水的傳統速溶咖啡，升級為3秒溶於冷水的“超即溶咖啡”，衝飲更方便。
與其說是一個細分品類空白或藍海，在獨立分析師劉戈看來，三頓半等精品速溶咖啡品牌提供的是一個“妥協的方案”：對於熟悉咖啡的人來說，它守住了咖啡的“底線”，對於不懂咖啡的人來說，它突破了咖啡認知的“上限”，兩邊的人都樂意去嚐試。
尤其是在中國目前的咖啡消費階段，一邊是龐大的速溶咖啡基礎消費者，一邊是愈演愈烈的精品咖啡玩家，這兩股力量在同時生長。
三頓半的成功，或許不單是產品對應需求的成功，更是符號對應心智的勝利。當(dang)人(ren)們(men)提(ti)到(dao)三(san)頓(dun)半(ban)或(huo)精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)時(shi)，聯(lian)想(xiang)到(dao)的(de)不(bu)再(zai)是(shi)一(yi)條(tiao)條(tiao)廉(lian)價(jia)的(de)咖(ka)啡(fei)包(bao)或(huo)大(da)鐵(tie)罐(guan)裝(zhuang)的(de)咖(ka)啡(fei)粉(fen)，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)個(ge)小(xiao)花(hua)盆(pen)或(huo)小(xiao)飛(fei)盤(pan)造(zao)型(xing)的(de)精(jing)致(zhi)咖(ka)啡(fei)獨(du)立(li)小(xiao)罐(guan)，並(bing)且(qie)通(tong)過(guo)小(xiao)罐(guan)顏(yan)色(se)和(he)數(shu)字(zi)區(qu)分(fen)不(bu)同(tong)的(de)烘(hong)焙(bei)程(cheng)度(du)。
小紅書截圖
在美學之餘，三頓半還把凍幹技術、超即溶技術以及優質咖啡豆等元素包裹為內核，最終呈現出一個審美與技術的“超級符號”。
“這種有內核又有感官衝擊力的超級符號很得年輕人的心，因為對於25-34歲的咖啡消費主流人群而言，從小就生長在強調技術與審美的時代。”劉戈說。
不過，三頓半成於“超級符號”，未來可能的困境也來自這個“超級符號”。在劉戈看來，這個超級符號的“黑匣子”如果被拆解開，會發現裏麵沒有什麼新東西。
比如精品速溶咖啡使用的阿拉比卡咖啡豆，門檻一點也不高，不僅星巴克、瑞幸用的都是阿拉比卡咖啡豆，就連麥當勞的咖啡和蜜雪冰城旗下幸運咖售賣的5元一杯的現磨咖啡，用的都是100%阿拉比卡咖啡豆。
比起阿拉比卡咖啡豆，真正的精品咖啡講究的是豆子的產地、風味以及烘焙工藝、衝泡手法等等。
再比如所謂“凍幹技術”，如果“簡單粗暴”lijiedehua，chuantongdesurongkafeishijiangkafeicuiquyegaowenzhengfashuifen，shengxiadebianshisurongkafeifen，erdongganjishubuguoshijiangkafeicuiquyelengdonghoushenghuachuqushuifen，shengxiadebianshidongganfen。zhexiangjishubunanyebuxin，zaozaierzhanzhongmeijunshengchanjunliangshibianyishiyong，houlaijunyonggaiminyong，beiyongzaiduogexingyezhong，liruhuazhuangpinhekafeideng。
再如小花盆的外觀，也不再新鮮，不少精品速溶咖啡產品都用了類似的獨立包裝，例如永璞咖啡的小飛碟、瑞幸的迷你罐等。就在前不久，三頓半起訴了它的抄襲者之一“七彩之謎”，並獲得勝訴，反過來也說明了外觀上的設計很容易被模仿。
如果“超級符號”被拆解後並無新意，那麼純比拚產品本身呢？
三頓半在一路高歌的同時，其他品牌也沒閑著，例如雀巢、麥斯威爾、格蘭特、瑞幸、星巴克都紛紛耕耘著凍幹粉產品。
在《消費者報道》基於天貓、京東等官方渠道6.4萬多條電商用戶評價信息整理出的12個品牌凍幹粉排行榜中，三頓半並不具備優勢：在味道、口感、功效、外觀、性價比的綜合評分中，三頓半僅位列第八；在性價比這一項評比中，三頓半位列倒數第二。
三頓半在其天貓旗艦店中售賣的3g一顆的精品速溶咖啡粉，合7元左右一顆，在價格上趨於2元的傳統速溶咖啡和10yuandexianmokafeizhijian。buguogenjucepingbozhusuoyan，donggankafeifenjibianshiyongledongganjishu，kouganyexiangjiaoxianmokafeiyoujiaodadechaju，jinzaijialeniunaitiaochengnatieshibijiaojiejinxianmonatie。yinciruozaijiashang5元左右牛奶的成本，一杯凍幹粉還原的拿鐵單價在12元左右，並不具備價格優勢。
淩(ling)燕(yan)坦(tan)承(cheng)，在(zai)她(ta)的(de)經(jing)驗(yan)中(zhong)，三(san)頓(dun)半(ban)精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)最(zui)適(shi)合(he)在(zai)白(bai)領(ling)的(de)格(ge)子(zi)間(jian)，味(wei)道(dao)尚(shang)可(ke)又(you)不(bu)乏(fa)格(ge)調(tiao)。但(dan)如(ru)果(guo)拋(pao)開(kai)這(zhe)層(ceng)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)的(de)考(kao)量(liang)，隅(yu)田(tian)川(chuan)等(deng)更(geng)為(wei)平(ping)價(jia)的(de)精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)或(huo)許(xu)更(geng)受(shou)青(qing)睞(lai)。
圖源：圖蟲
在(zai)劉(liu)戈(ge)看(kan)來(lai)，三(san)頓(dun)半(ban)的(de)遠(yuan)慮(lv)應(ying)當(dang)是(shi)，如(ru)何(he)把(ba)咖(ka)啡(fei)外(wai)在(zai)的(de)審(shen)美(mei)轉(zhuan)換(huan)成(cheng)內(nei)在(zai)的(de)樂(le)趣(qu)。咖(ka)啡(fei)的(de)樂(le)趣(qu)在(zai)於(yu)它(ta)背(bei)後(hou)的(de)一(yi)套(tao)知(zhi)識(shi)和(he)技(ji)術(shu)，比(bi)如(ru)如(ru)何(he)衝(chong)泡(pao)咖(ka)啡(fei)、如何品嚐咖啡、如何鑒賞咖啡。
這當然不是三頓半一個品牌的責任，不過如果想要深耕咖啡的“精品”或“高級”，勢必要舍棄一些簡單的快樂，去挖掘一些深奧的快樂。
“超級符號”最終變成“超級體驗”，或許是條不錯的路徑。
評論