文：Fiona

來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）

奈雪的茶發布公告稱
，投資5.25億元成為樂樂茶第一大股東。

在很多人眼裏，樂樂茶跟奈雪完全沒有關係
，產品類型上也不是一個級別，奈雪此次收購，被很多人看作是為了反擊喜茶的做法。

畢竟曾經還有市場傳聞，元氣森林、喜茶都有收購樂樂茶的想法，沒想到
，最後樂樂茶的歸宿還是奈雪。

近年以來新式茶飲品牌們的日子都不好過。今年下半年
，喜茶關停了子品牌喜小茶
，而後確認開放加盟。

樂le樂le茶cha也ye曾zeng屬shu於yu新xin茶cha飲yin市shi場chang上shang一yi個ge炙zhi手shou可ke熱re的de品pin牌pai，如ru今jin奈nai雪xue入ru股gu樂le樂le茶cha
，曾zeng經jing的de競jing爭zheng對dui手shou成cheng了le一yi家jia，競jing爭zheng壓ya力li明ming顯xian減jian弱ruo
，未wei來lai還hai可ke形xing成cheng更geng強qiang的de規gui模mo優you勢shi，這是否是頭部品牌為了度過寒冬而采取的抱團取暖呢？

01

曾經的奈雪，踩中風口嚐到甜頭

據奈雪創始人彭心介紹，之所以起這個名字
，是因為自己的網名叫奈雪
，名字起得也很直白，就是奈雪的茶，奈雪與日語“の“合起來的組合。

在當時的茶飲市場
，日本元素的品牌還比較少，奈雪提前吃到了紅利
，迅速崛起
，靠著“溫馨風”抓住了不少年輕人的心。

走日係風格的背後，曾經的奈雪，還喊出要做茶飲星巴克的口號，堅持走高端路線
，在門店設計上就極為突出這一點：靠著第三空間的理念，讓奈雪堅持在一線城市開大店

，麵積都在200-350平米
，平均的開店成本都在百萬量級。

圖源：奈雪的茶官網

最初靠著高端人設
，奈雪的確嚐到了甜頭
，很快被一線白領們接受，價格也定的很高
，茶飲單品的價格都在30-40元區間
，這個定價直逼星巴克。

當然奈雪也不是全部都擦邊星巴克
，在商業模式上也做出了自己的創新：歐包+茶飲，奈雪還讓這個模式變成了一句口號，讓消費者念念不忘。

靠著這些操作，奈雪的茶一路發展迅猛
，成立不到五年就上市敲鍾，比同樣打高端牌的喜茶還搶先一步。

但奈雪顯然不能高枕無憂。隨著門店越開越多以後

，奈雪的成本也越來越高，不但沒有賺錢，虧損還在日益加劇
，去年一年就虧了1.45億。

而且即使上市也並沒有挽救奈雪的虧損勢頭，這也讓市場增加對奈雪的擔憂，從股價上看，奈雪上市一年後
，發行價就縮水了80%。

很顯然，奈雪曾經的高端牌，打不動了。

02

奈雪為何陷入瓶頸
？

那麼問題來了，奈雪為何陷入增長瓶頸？

第一
，如今消費環境已經不如從前，門店動輒關停

，人們的消費降級，讓很多人對動輒30多元的價格相當敏感
，奈雪在去年降價之前，一直是30元以上的價格，顯然不討好市場
，這也是很多人會選擇價格更親民的奶茶品牌的原因。

第二，在如今國潮崛起的趨勢下，日本元素已經失去了對人們的吸引力
，mingchuangyoupindengpinpaidouzaibuduanqurihua，baituoduiribendeyilai，yuzhixingchengxianmingduibideshi，yixiezhudaguochaoyuansudechayinpinpaifazhanyehenxunmeng，biruzhudajingshichadechatailiangpin、名字就很接地氣的滬上阿姨等深受年輕人青睞，在這種情況下，奈雪也隻好默默改名，撕掉日係標簽
，跟上國潮大趨勢。

圖源：奈雪的茶官網

由於奈雪不像對手一樣開放加盟，在門店數量上也不占優勢，開放加盟的蜜雪冰城已經破萬
，書亦燒仙草、一點點、滬上阿姨等也都憑借加盟模式快速在國內攻城略地
，從門店數量上看，奈雪目前有900多家
，而蜜雪冰城早已破萬，滬上阿姨也有5000多家，奈雪跟對手的差距還是相當明顯。

在奶茶行業，得渠道者得天下，還在固守高端標簽的奈雪，顯然在渠道上被對手奪了風頭。

連喜茶都已經忍不住，放開加盟了，奈雪離放開加盟，還會遠嗎
？

第三，也是最關鍵的一點：奈雪的爆款焦慮。過去，奈雪的霸氣鴨屎香檸檬
、霸氣水蜜桃等都是店內爆款，奈雪甚至曾經創造出一款水果茶賣出100萬(wan)杯(bei)的(de)奇(qi)跡(ji)
，然(ran)而(er)爆(bao)款(kuan)並(bing)不(bu)可(ke)持(chi)續(xu)，這(zhe)些(xie)年(nian)，奈(nai)雪(xue)的(de)爆(bao)款(kuan)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)
，很(hen)少(shao)再(zai)出(chu)現(xian)一(yi)款(kuan)單(dan)品(pin)被(bei)搶(qiang)破(po)頭(tou)的(de)現(xian)象(xiang)
，同(tong)樣(yang)也(ye)會(hui)影(ying)響(xiang)公(gong)司(si)的(de)整(zheng)體(ti)業(ye)績(ji)。

奈(nai)雪(xue)的(de)老(lao)本(ben)顯(xian)然(ran)也(ye)不(bu)能(neng)吃(chi)太(tai)久(jiu)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)降(jiang)價(jia)以(yi)後(hou)，奈(nai)雪(xue)的(de)產(chan)品(pin)被(bei)用(yong)戶(hu)吐(tu)槽(cao)跟(gen)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)
，用(yong)料(liao)沒(mei)有(you)原(yuan)來(lai)好(hao)等(deng)，也(ye)進(jin)一(yi)步(bu)影(ying)響(xiang)奈(nai)雪(xue)的(de)口(kou)碑(bei)。

所以，在種種因素下
，奈雪也隻能去日化，做更多的嚐試，更接地氣
，更靠近中國人的審美習慣。

03

自降身價的奈雪，還能撐多久
？

在高端化失靈以後，奈雪隻能自降身價。

首先是去日化

，從品牌形象上走接地氣路線
，其次，奈雪又收購樂樂茶，布局下沉市場，在收購樂樂茶之前，奈雪還來了波降價
，旗下產品都從過去的30多元降為10-20元，有人發現，如今奈雪最貴的產品，也不到30元。

不過
，奈雪即使自降身價，也依然無法在短期內扭轉頹勢。

shouxian，qurihuashigemanchangdeguocheng
，naixueciqianjingxindazaodegaoduanrenshe，xianranzairenmenxinzhongyijingmaixialeshenkederenzhi，yourenfaxiannaixuehenduomendiandemingzizhijinhaimeigaihuizhongwenpinyin，yeshuomingnaixuehennanzaiduanshijianneigaibian。

其次，奈雪降價的10元-20元區間
，是奶茶最為內卷的價格區間
，除了同樣降價的喜茶，還有茶百道、書亦燒仙草
、滬上阿姨等對手，都在這個價格內激烈競爭。

這(zhe)裏(li)不(bu)是(shi)說(shuo)奈(nai)雪(xue)降(jiang)價(jia)是(shi)錯(cuo)的(de)，企(qi)業(ye)為(wei)了(le)盈(ying)利(li)自(zi)救(jiu)並(bing)不(bu)可(ke)怕(pa)
，及(ji)時(shi)意(yi)識(shi)到(dao)問(wen)題(ti)轉(zhuan)型(xing)也(ye)是(shi)正(zheng)常(chang)行(xing)為(wei)，但(dan)奈(nai)雪(xue)如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)真(zhen)正(zheng)翻(fan)身(shen)，僅(jin)靠(kao)降(jiang)價(jia)，或(huo)者(zhe)收(shou)購(gou)同(tong)類(lei)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)的(de)。

對於茶飲品牌來說
，真正的競爭力永遠都是產品，奈雪如果能重新找回幾年前的推新頻率，在用料和搭配組合上做出創新，建立對手很難打破的護城河壁壘，依然有翻身的可能。

新茶飲賽道如今非常同質化，在流量競爭的當下
，奈雪的茶如果不能抓緊找到轉型的方向
，市場也沒有太多的耐心了。