來源：凱度消費者指數（ID：KantarWorldpanel）

凱度消費者指數(在中國隸屬於CTR)攜手貝恩公司聯合發布《2022年中國購物者報告，係列二》。這是雙方連續第11年跟蹤中國購物者的購物行為，分析了包裝食品
、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類。報告指出
，2022年前三季度中國快速消費品市場展現出強勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%
，一舉扭轉2020年以來的一貫趨勢
，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。

“中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）表示
，“盡管整體市場環境複雜多變，中國快速消費品市場依然展現出強勁韌性
，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期。”

包裝食品和家庭護理品類進一步引領增長

sidaxiaofeipinlingyuzhong
，baozhuangshipinhejiatinghulizaiqiansanjiduyinlingzengchang，zhezhuyaoguigongyuyiqingqijianxiaofeizhetunhuoxuqiudejizengyijijiankangweishengyishidejiaqiang。2022年前三季度，包裝食品量價齊升
，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%
，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

注:護膚品/彩妝的消費人群年齡範圍在15-64歲之間
，覆蓋1-5線城市;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲的消費人群年齡範圍在0-36個月之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包，衛生紙和麵巾紙的平均售價單位為元/100張或元/100抽,其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升;本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入。資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析

飲料品類同樣表現亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%

，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除(chu)了(le)疫(yi)情(qing)封(feng)控(kong)期(qi)間(jian)被(bei)壓(ya)抑(yi)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)逐(zhu)步(bu)釋(shi)放(fang)以(yi)外(wai)，今(jin)夏(xia)極(ji)端(duan)高(gao)溫(wen)天(tian)氣(qi)也(ye)對(dui)增(zeng)長(chang)起(qi)到(dao)了(le)一(yi)定(ding)的(de)助(zhu)推(tui)作(zuo)用(yong)。不(bu)過(guo)，個(ge)人(ren)護(hu)理(li)品(pin)類(lei)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢(shi)遭(zao)遇(yu)逆(ni)轉(zhuan)，銷(xiao)量(liang)小(xiao)幅(fu)上(shang)升(sheng)0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛

疫情影響也推動著渠道格局發生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業態和O2O商業則在疫情之下乘勢而起。鑒於消費者囤貨需求高漲
、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛生紙和麵巾紙等品類表現突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。

值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現出強勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態勢
，同比增長9%。這zhe與yu我wo們men前qian一yi份fen報bao告gao中zhong所suo述shu的de趨qu勢shi正zheng好hao相xiang反fan
，體ti現xian了le消xiao費fei者zhe偏pian好hao的de變bian化hua。疫yi情qing對dui交jiao通tong運yun輸shu行xing業ye造zao成cheng巨ju大da衝chong擊ji，加jia上shang大da規gui模mo人ren群qun聚ju集ji帶dai來lai的de病bing毒du傳chuan播bo隱yin患huan
，消xiao費fei者zhe出chu於yu可ke預yu測ce性xing、便利性和安全性考慮

，更傾向於就近購買。

平均售價延續緊縮趨勢

盡管前三季度成本通脹率達到2%，但平均售價連續第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。不過
，不同消費品領域對價格下跌呈現出截然不同的反應。

僅jin少shao數shu品pin類lei的de實shi際ji平ping均jun售shou價jia增zeng幅fu高gao於yu通tong脹zhang水shui平ping，且qie多duo為wei食shi品pin和he飲yin料liao以yi及ji家jia庭ting護hu理li品pin類lei
，主zhu要yao原yuan因yin與yu疫yi情qing導dao致zhi的de消xiao費fei行xing為wei變bian化hua息xi息xi相xiang關guan。隨sui著zhe生sheng產chan要yao素su價jia格ge上shang漲zhang
，快kuai速su消xiao費fei品pin品pin牌pai不bu得de不bu通tong過guo提ti高gao產chan品pin價jia格ge以yi減jian輕qing利li潤run率lv壓ya力li。不bu過guo，消xiao費fei者zhe麵mian對dui食shi品pin和he非fei食shi品pin品pin類lei的de價jia格ge上shang漲zhang呈cheng現xian出chu截jie然ran不bu同tong的de反fan應ying。

注:護膚品/彩妝的消費人群年齡範圍在15-64歲之間，覆蓋1-5線城市;嬰兒配方奶粉/嬰兒紙尿褲的消費人群年齡範圍在0-36個月之間
，覆蓋1-5線城市;嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片或元/支,護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包，衛生紙和麵巾紙的平均售價單位為元/100張或元/100抽,其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升;本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入。資料來源:凱度消費者指數研究;貝恩分析

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出：“追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。不過，在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護理品類，消費者則更青睞低價產品和渠道。”

品類和價格趨勢表明消費者的疫情應對能力有所提升

2020年報告中所總結的四大品類增長態勢基本保持不變：各品類組別長期統一的增長態勢在今年上半年再次出現分化，但較2020年更為緩和
，且很快在第三季度走向統一。由此可見，消費者的疫情應對能力有所提升。

《2022年中國購物者報告，係列一》中所總結的四大品類價格趨勢——高端化、中端化
、大包裝囤貨和追求性價比——進一步凸顯。例如
，碳酸飲料


、啤酒和衣物洗滌用品
，依靠持續發力創新、推出新產品形態和新口味等舉措，進一步延續了高端化趨勢，尤其是在一線城市。中端化趨勢由牙膏、個人清潔用品和嬰幼兒配方奶粉領銜。

zhideyitideshi，xiaofeizhezaiyiqingqijiandedabaozhuangtunhuoqushiyuwangnianxiangbigengweixianzhu。tongshi，suizhewujiapubianshangzhang，gaoxingjiabileichanpinjinyibuhuodexiaofeizheqinglai。zaihufupinpinlei，guohuopingjiatidaijianchengfengchao。yishangliangdapinleijiagequshiyudixianchengshipingjunshoujiadexiaxingzoushibaochiyizhi。

種種跡象表明，2023年依然會是充滿動蕩的一年。報告建議品牌商立即行動、提前布局，做好應對未來市場動蕩的充分準備。

快速消費品品牌製勝2023的三大行動方向

發現增長機會：伴ban隨sui市shi場chang的de動dong態tai變bian化hua和he競jing爭zheng的de日ri益yi加jia劇ju，品pin牌pai必bi須xu打da造zao全quan新xin增zeng長chang引yin擎qing。它ta們men可ke以yi通tong過guo全quan麵mian評ping估gu市shi場chang和he消xiao費fei趨qu勢shi，規gui劃hua部bu署shu可ke靠kao的de增zeng長chang路lu徑jing，例li如ru向xiang新xin的de地di域yu市shi場chang擴kuo張zhang，進jin入ru或huo開kai拓tuo新xin的de市shi場chang細xi分fen
，打da通tong新xin的de銷xiao售shou渠qu道dao
，通tong過guo新xin觸chu點dian與yu消xiao費fei者zhe互hu動dong等deng。

提升效率：不斷上升的生產要素成本以及無法預料的供應鏈“斷鏈”危機迫使品牌商采用更審慎的成本管理方式，甚至重置成本基礎，以實現可持續的財務回報。為了持續刺激消費需求、確保品牌與時俱進，品牌商應采取“邊測試
，邊學習”的方式：不斷優化營銷效果

，同時動態調整定價
、分類
、包裝和促銷，充分釋放營收潛力。

通過情景規劃應對未來的不確定性：mianduiqifufanfudeyiqinghediyuanzhengzhijinzhangjushi
，pinpaishangbixujiaqiangtiqianyucebianhuadenengli，goujianlinghuoxingherenxing。tamenkeyijiezhuqingjingguihua，jiyugexiangqianzhanxingzhibiaohechufatiaojian，zhenduibutongshijianzhidingyingjiyuan。

零售商突圍2023的三大行動方向

推動可持續的商業模式轉型：鑒於零售行業整體麵臨持續的緊縮壓力，零售商應當從以商品交易總額（GMV）和營收增長為重心，轉變為注重利潤率和運營的可持續性，可利用的戰略抓手包括優化門店布局和SKU組合。

通過獨特的購物體驗提高消費者忠誠度：麵mian對dui零ling售shou市shi場chang的de諸zhu多duo挑tiao戰zhan

，零ling售shou商shang應ying聚ju焦jiao核he心xin消xiao費fei人ren群qun
，通tong過guo差cha異yi化hua的de服fu務wu和he跨kua渠qu道dao消xiao費fei者zhe運yun營ying提ti高gao消xiao費fei者zhe忠zhong誠cheng度du，同tong時shi進jin一yi步bu著zhe力li打da造zao線xian上shang線xian下xia無wu縫feng銜xian接jie的deO2O渠道購物體驗，為製勝市場奠定根基。

依托獨家商品打造差異化競爭優勢：隨著消費者縮減開支，資本市場削減零售業投資
，零售商應當構建差異化的產品組合，通過自有品牌或獨家商品持續引流
、拉新獲客。

貝恩公司全球合夥人
、大中華區消費品業務主席鄧旻表示：“展望2023年(nian)
，中(zhong)國(guo)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)市(shi)場(chang)可(ke)能(neng)會(hui)持(chi)續(xu)波(bo)動(dong)。盡(jin)管(guan)市(shi)場(chang)前(qian)景(jing)存(cun)在(zai)巨(ju)大(da)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)
，我(wo)們(men)依(yi)然(ran)有(you)理(li)由(you)對(dui)未(wei)來(lai)保(bao)持(chi)樂(le)觀(guan)態(tai)度(du)。中(zhong)國(guo)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)在(zai)今(jin)年(nian)前(qian)三(san)季(ji)度(du)展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)強(qiang)大(da)的(de)韌(ren)性(xing)，品(pin)牌(pai)商(shang)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)應(ying)變(bian)能(neng)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)有(you)目(mu)共(gong)睹(du)。隨(sui)著(zhe)防(fang)疫(yi)政(zheng)策(ce)逐(zhu)步(bu)放(fang)寬(kuan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)心(xin)將(jiang)逐(zhu)步(bu)恢(hui)複(fu)。快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)應(ying)當(dang)精(jing)心(xin)部(bu)署(shu)戰(zhan)略(lve)，持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)動(dong)向(xiang)
，不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)業(ye)務(wu)敏(min)捷(jie)度(du)
，優(you)化(hua)組(zu)織(zhi)應(ying)變(bian)能(neng)力(li)，從(cong)而(er)在(zai)動(dong)蕩(dang)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)中(zhong)瞄(miao)準(zhun)方(fang)向(xiang)、乘風破浪
、穩健前行。”