文：楚晴
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
關於奈雪官宣投資樂樂茶一事，業內眾說紛紜。
從財務視角看，控股樂樂茶的短期賬麵意義並不明顯。
奈雪最新半年報顯示其報告期內收入 20.45 億元。而奈雪本次公告披露，樂樂茶於 2020 年、2021 年分別實現營收 7.28 億元、8.7 億元，除稅後虧損分別為 0.21 億元和 0.18 億元，體量不足奈雪的 1/5 ，還在虧損，上市計劃也遠在 2025 年業績考核之後。
奈雪披露樂樂茶營收
但如果將這一事件定義為上市公司的投資行為，那麼選中樂樂茶這個標的似乎顯得合理很多。
“樂樂茶處於虧損狀態，它整體估值和曆史高點相比有所縮水，5.25 億相對來說是一個比較便宜的價位。但整體上，樂樂茶的綜合產品水平和品牌價值又是存在的，它屬於一種消費者喜歡的品牌，完成了 AIPL（認知 awareness、興趣 interest、購買 purchase 和忠誠 loyalty）中的 AI ，某種意義上算是一種良幣，這就是為什麼很多人說奈雪‘抄底’做了一筆不虧的生意。”小白說。
奈雪公告稱，本次投資完成後，會在門店拓展、供應鏈、數字化與自動化、內部管理等方麵給予樂樂茶支持。現有公開信息則顯示，樂樂茶將繼續維持獨立經營，保持現有品牌定位、團隊、運營策略不變。
而雙方品牌調性和運作模式的相似相容，或許也是促成本次合作的重要原因。
官網顯示：
奈雪的茶創立於 2015 年，開創“茶飲+軟歐包”雙品類模式。截至今年 6 月，品牌已在中國大陸 85 個城市及中國香港等地，開設 904 家直營門店，其中 818 家門店位於一二線城市。 樂樂茶成立於 2016 年，致力於將品牌打造成上海時尚 IP，目前在江浙滬等華東地區，以及北京、成都、武漢等一二線重點城市商圈擁有超過 120 家直營門店。
除了投資樂樂茶，奈雪今年動作不可謂不多。
在品牌營銷層麵，聯名熱播劇《夢華錄》《蒼蘭訣》、潮玩品牌「52TOYS」等，平均每個月都有合作熱門 IP +上新的營銷動作，非常密集，但真正出圈的似乎並不多。比如同樣合作了《夢華錄》，當我們在小紅書等社交平台搜索關鍵詞“喜茶 夢華錄”和“奈雪 夢華錄”，會發現前者討論數、高讚熱帖數量都更高。
換句話說，成為上市公司這一年多裏，奈雪依然是一個並不十分“強勢”的品牌，你很難去判斷它這些營銷動作究竟“有沒有做對”，可能對資本市場來說，關鍵是“完成”，而這些動作也確實給消費者留下了一定的心理印記。
值得一提的是奈雪於年中推出的上市一周年活動，刀法曾專門寫文章分析了奈雪推出元宇宙玩法背後的邏輯。
6 月 30 日至 7 月 2 日，在品牌小程序下單實付滿 30 元可獲贈 30 股虛擬股票，這 30 股虛擬股票還可兌換 3 元代金券。為了為參與遊戲的用戶提供超真實體驗，虛擬股票的價格 = 奈雪的茶當日港交所收盤價格 × 當日港幣兌人民幣彙率，用戶可以選擇“加杠杆”玩法來放大虛擬股票的價值波動。活動還上線了“元宇宙奈雪樂園”，用戶進入元宇宙奈雪樂園的用戶可以個性化捏臉、換裝，做任務領取官方獎勵。
在很多人意識中，新茶飲賽道混戰到今天，TOP3 無非是喜茶/奈雪/樂樂茶。
而奈雪、樂樂茶攜手之後，這個江湖再度風雲變幻，一個明顯的跡象是：喜茶走起了下沉 + 加盟擴張路線，奈雪和樂樂茶暫時主攻一二線市場。
為什麼奈雪並沒有選擇立即和喜茶在下沉市場正麵交鋒？
基於前文的分析，也許我們可以獲取其中一個答案：奈(nai)雪(xue)定(ding)位(wei)在(zai)高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)，這(zhe)種(zhong)主(zhu)打(da)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)要(yao)運(yun)轉(zhuan)下(xia)去(qu)，就(jiu)需(xu)要(yao)足(zu)夠(gou)的(de)溢(yi)價(jia)空(kong)間(jian)。如(ru)果(guo)奈(nai)雪(xue)貿(mao)然(ran)走(zou)下(xia)沉(chen)路(lu)線(xian)，市(shi)場(chang)的(de)複(fu)雜(za)性(xing)會(hui)給(gei)品(pin)牌(pai)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)型(xing)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。
“喜(xi)茶(cha)做(zuo)下(xia)沉(chen)其(qi)實(shi)對(dui)奈(nai)雪(xue)的(de)衝(chong)擊(ji)是(shi)很(hen)大(da)的(de)，在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)之(zhi)下(xia)，它(ta)必(bi)須(xu)要(yao)有(you)所(suo)動(dong)作(zuo)。如(ru)果(guo)奈(nai)雪(xue)也(ye)走(zou)下(xia)沉(chen)，它(ta)在(zai)和(he)喜(xi)茶(cha)正(zheng)麵(mian)對(dui)抗(kang)中(zhong)說(shuo)不(bu)好(hao)會(hui)變(bian)得(de)被(bei)動(dong)。”
小白指出，當一個賽道有更多的品牌去做“下沉”，往往也會有越來越多的品牌去做“高端”，整個市場始終圍繞「二八定律」處於一個微妙的平衡中。
在她眼中，奈雪和喜茶仿佛新茶飲賽道中的「野獸派」遇到了“先鋒買手店”，前(qian)者(zhe)將(jiang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)牢(lao)牢(lao)刻(ke)在(zai)基(ji)因(yin)裏(li)，其(qi)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)和(he)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)已(yi)經(jing)被(bei)推(tui)高(gao)到(dao)了(le)某(mou)個(ge)階(jie)段(duan)，短(duan)期(qi)內(nei)不(bu)會(hui)發(fa)生(sheng)較(jiao)大(da)的(de)改(gai)變(bian)，後(hou)者(zhe)則(ze)習(xi)慣(guan)了(le)兵(bing)行(xing)險(xian)著(zhe)，不(bu)管(guan)是(shi)和(he)知(zhi)名(ming)時(shi)裝(zhuang)設(she)計(ji)師(shi) & 潮流主理人藤原浩的聯名，還是麵向非一線城市開放加盟。
奈雪的茶
喜茶
不過，這並不意味著兩個品牌的選擇孰優孰劣。
對奈雪而言，高端消費依賴於經濟恢複周期。尤其當人們大家習慣了團購、直播、低價等帶來的體驗之後，高端市場能恢複到什麼程度、奈雪後續又將有哪些打法，仍值得觀察。
對喜茶而言，新的挑戰主要來自下沉市場一戰，“第一批加盟喜茶的人能不能賺到錢，這是一個很現實的問題。如果虧了，這對喜茶的品牌力也是非常大的衝擊”，小白預計，明年新茶飲最核心的競爭將在於對品牌組織能力的考驗，奈雪這時候和樂樂茶達成聯盟，相當於提前備足了糧草，“明年隻會更卷”。
寫到這裏，我們不禁想例行公事地問一句：新茶飲的春天來了嗎？
想必，大家對這個問題的答案已了然於胸。
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