對於調味品行業來說，升級方向不外乎生產規模化、功能健康化、細分高端化、產品複合化幾個大的方向。而隨著新消費崛起
，不少品牌也同步開啟“年輕化”戰略，隻不過，對於大多數品牌而言

，目前的年輕化戰略缺乏對消費需求的洞察，可謂是為了顯得“年輕”而年輕
，自然缺乏成效。

01

什麼是“年輕化”?

籠統來看，“年輕化”是個比較虛的營銷概念
，但無論企業也好、pinpaiyeba
，meiyigedongzuodounengyunianqinghuahuoduohuoshaodecheshangyixieguanlian，congzheyidianlaishuohaishiwushide。yinci，meigeqiyedenianqinghuazhanlvezuizhongchengxiandexiaoguoyebingbucunzaigudingdaan。

但通過梳理發現，品牌要實現年輕化

，需要一個自上而下的係統性戰略來做支持
，套用在調味品這種傳統行業當中，涵蓋了所有人、貨

、場的關係與邏輯變化。

首先從“人”來(lai)說(shuo)

，過(guo)去(qu)
，家(jia)庭(ting)消(xiao)費(fei)對(dui)於(yu)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)購(gou)買(mai)決(jue)定(ding)人(ren)群(qun)主(zhu)要(yao)以(yi)爺(ye)爺(ye)奶(nai)奶(nai)或(huo)者(zhe)媽(ma)媽(ma)群(qun)體(ti)為(wei)主(zhu)，包(bao)括(kuo)現(xian)在(zai)大(da)部(bu)分(fen)家(jia)庭(ting)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)。但(dan)隨(sui)著(zhe)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)崛(jue)起(qi)

，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)80後甚至90後成為家庭消費的主力軍，也就是購買調味品的決策者。

那麼，這部分群體要比原有人群更加獨立、時尚且崇尚健康與個性表達
，這就必須要求調味品企業在營銷、產品及渠道層麵去主動匹配他們的需求。

從“貨”來說，在美味的基礎上，新生代消費群體更加追捧健康、方便與嚐新。從這一點來說也加劇了調味品行業“大單品時代”在家庭消費端的落寞，從而越來越多滿足消費碎片化需求的產品開始湧現出來。比如新派辣醬、油醋汁甚至不少新複調產品
，都是被年輕消費群捧紅的品類。

最為關鍵的“場”，幾乎算得上決定調味品從廠家到消費者手中的最後一公裏，但國內商業環境幾經迭代
，從最初的農貿到KA商超，從線下到線上
，從傳統電商到社區團購再到興趣電商……其qi實shi每mei一yi次ci渠qu道dao變bian革ge帶dai給gei調tiao味wei品pin的de影ying響xiang程cheng度du並bing不bu相xiang同tong，但dan越yue到dao後hou麵mian對dui行xing業ye的de影ying響xiang反fan而er越yue重zhong
，這zhe也ye從cong某mou種zhong程cheng度du上shang說shuo明ming，調tiao味wei品pin行xing業ye原yuan有you的de某mou些xie思si路lu或huo者zhe模mo式shi
，已yi經jing不bu再zai適shi應ying當dang前qian的de渠qu道dao格ge局ju了le。

tiaoweipinzuoweikuaixiaopinxingyejiweichuantongdexingyezhiyi，bingqieyeshibainianlaozihaozuiduodepinleizhiyi
，yinci，yushijujinbujinguanhuzheqiyeweilaifazhandekechixuxing
，duiyuxingyebaochizugoudeshichanghuoliyeshijiweizhongyaode。

02

“年輕化”是項複雜的技術活

目前，有不少企業都在嚐試通過自己的方式推動自身“年輕化”戰略，有的甚至看上去很熱鬧，但仔細一想好像又沒什麼用。

首shou先xian從cong產chan品pin上shang來lai說shuo
，真zhen正zheng的de年nian輕qing化hua並bing非fei就jiu是shi一yi味wei的de甩shuai掉diao調tiao味wei品pin原yuan有you包bao裝zhuang形xing態tai，采cai取qu更geng多duo時shi尚shang元yuan素su或huo者zhe更geng豔yan麗li的de色se調tiao就jiu是shi在zai產chan品pin層ceng麵mian實shi現xian了le年nian輕qing化hua。比bi如ru油you醋cu汁zhi，其qi實shi和he傳chuan統tong的de食shi醋cu和he醬jiang油you在zai包bao裝zhuang風feng格ge層ceng麵mian並bing沒mei有you太tai大da的de改gai變bian，但dan為wei何he卻que在zai特te殊shu時shi期qi異yi軍jun突tu起qi呢ne？

其qi背bei後hou的de邏luo輯ji還hai是shi在zai疫yi情qing影ying響xiang下xia
，消xiao費fei者zhe居ju家jia時shi間jian變bian長chang

，而er日ri常chang的de工gong作zuo強qiang度du和he勞lao動dong強qiang度du開kai始shi下xia降jiang，尤you其qi是shi都dou市shi白bai領ling人ren群qun的de運yun動dong量liang急ji劇ju下xia滑hua
，所suo以yi開kai始shi在zai飲yin食shi上shang減jian少shao熱re量liang的de攝she入ru，從cong而er尋xun求qiu更geng加jia輕qing量liang化hua的de飲yin食shi需xu求qiu，最zui終zhong才cai帶dai動dong了le油you醋cu汁zhi的de爆bao紅hong。當dang然ran，這zhe隻zhi是shi一yi種zhong特te例li，但dan卻que折zhe射she出chu日ri常chang消xiao費fei的de變bian化hua對dui行xing業ye的de影ying響xiang力li。

然後是渠道層麵
，從調味品消費來說，餐飲和家庭消費占據了各大品牌的主導地位。

先xian看kan餐can飲yin渠qu道dao。中zhong國guo四si萬wan億yi餐can飲yin市shi場chang加jia上shang餐can飲yin連lian鎖suo化hua浪lang潮chao的de席xi卷juan，讓rang各ge大da調tiao味wei品pin企qi業ye對dui餐can飲yin渠qu道dao的de開kai拓tuo信xin心xin滿man滿man。但dan受shou三san年nian疫yi情qing影ying響xiang
，餐can飲yin市shi場chang的de階jie段duan性xing萎wei縮suo大da家jia有you目mu共gong睹du。

最新數據顯示，今年10月，全國餐飲類消費延續了9月份的下滑態勢
，且降幅素有所擴大至同比下降了8.1%，增速同比放緩了10.1%
，環比下降6.4%。而今年前10個月
，餐飲行業收入更是同比下降了5%，增速同比下降30.7%。

雖說隨著疫情影響降低，餐飲整體市場即將迎來恢複
，但這個周期具體是多久大家並不清楚，但一定不會像大家想的那麼樂觀。

首先
，大眾外出就餐的機會會同比減少。一方麵基於老百姓的消費能力整體下降，越來越多的人會選擇在家做飯；另一方麵，外賣市場的搶奪會分流部分餐飲市場，同時有條件的單位食堂服務能力也會提高；與此同時
，不少方便食品
、預製菜的興起也會蠶食掉部分餐飲市場的空間；更為關鍵的是
，餐飲行業的食安事件偶有發生，隨著消費者健康意識的增強
，同等條件下，會有意識的選擇就餐環境更好的門店。

更為關鍵的是，對於調味品企業而言，餐飲B端用戶對於企業品牌年輕化的作用更低，比如不少以B端用戶為主的品牌在消費者心智中其實並沒有什麼太大的存在感。

根據艾媒谘詢發布的《2022—2023年中國調味品行業商業洞察及發展潛力研究報告》數據顯示，2022年中國調味品市場規模將達到5133億元，2027年市場規模將達10028億元。而就目前的市場形勢看
，調味品行業的整體消費量不會有太大的波動
，要麼在外麵就餐、要麼在家就餐，但這其中對於調味品用量的變化不會太大，相對而言餐飲會更多一些。

因此，在直麵C端成為調味品企業開啟年輕化模式的關鍵。

單純從購買渠道來說
，越是年輕化的品牌的渠道構建越是多元。因yin此ci
，如ru何he構gou建jian多duo元yuan化hua的de渠qu道dao成cheng為wei消xiao費fei觸chu達da的de關guan鍵jian。時shi至zhi今jin日ri
，調tiao味wei品pin行xing業ye仍reng舊jiu以yi傳chuan統tong通tong路lu為wei主zhu要yao渠qu道dao
，但dan一yi些xie新xin興xing渠qu道dao的de影ying響xiang力li越yue來lai越yue強qiang。但dan大da部bu分fen調tiao味wei品pin企qi業ye不bu具ju備bei這zhe樣yang的de渠qu道dao服fu務wu能neng力li，這zhe也ye是shi各ge大da品pin牌pai之zhi間jian存cun在zai較jiao大da參can差cha的de關guan鍵jian。

而對於新興渠道的價格管控也異常考驗技術
，比如在《調料家》最近一次走訪過程中發現，950g/瓶的某知名品牌的紅油豆瓣醬
，在叮咚平台的價格隻需要15.9元/瓶
，而在附近一家中大型超市的價格為20.9元/瓶，價差高達25%。

相xiang比bi之zhi下xia叮ding咚dong買mai菜cai線xian上shang下xia單dan會hui直zhi接jie配pei送song上shang門men，而er商shang超chao卻que還hai需xu要yao自zi己ji拎lin回hui家jia。更geng為wei關guan鍵jian的de是shi
，大da部bu分fen消xiao費fei者zhe不bu會hui為wei了le隻zhi買mai一yi瓶ping豆dou瓣ban醬jiang專zhuan門men去qu超chao市shi，而er平ping台tai若ruo疊die加jia上shang會hui員yuan或huo者zhe滿man減jian等deng優you惠hui政zheng策ce，成cheng本ben還hai會hui更geng低di。

對於大多數企業而言
，會單純的把年輕化理解為營銷行為
，更為直觀的是對於傳統廣告的投放，其實不全是。

比如最近兩年，海天味業連續讚助《脫口秀大會》，千禾味業讚助《非誠勿擾》……我(wo)們(men)除(chu)了(le)將(jiang)其(qi)看(kan)成(cheng)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)之(zhi)外(wai)，其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)年(nian)輕(qing)化(hua)探(tan)索(suo)的(de)一(yi)種(zhong)呈(cheng)現(xian)形(xing)式(shi)。但(dan)坦(tan)白(bai)來(lai)說(shuo)，筆(bi)者(zhe)並(bing)不(bu)認(ren)為(wei)這(zhe)種(zhong)行(xing)為(wei)能(neng)夠(gou)給(gei)企(qi)業(ye)在(zai)銷(xiao)量(liang)上(shang)帶(dai)來(lai)直(zhi)觀(guan)的(de)改(gai)變(bian)，甚(shen)至(zhi)有(you)可(ke)能(neng)蠶(can)食(shi)掉(diao)企(qi)業(ye)原(yuan)有(you)的(de)淨(jing)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，這(zhe)在(zai)企(qi)業(ye)財(cai)報(bao)中(zhong)也(ye)有(you)了(le)體(ti)現(xian)。但(dan)潛(qian)在(zai)的(de)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)價(jia)值(zhi)其(qi)實(shi)是(shi)有(you)的(de)。

因此，企業要想實現年輕化，單純的靠某一種或者幾種階段性的營銷手段其實並不能夠實現。

03

那些正在試圖變年輕的調味品企業

就目前各大調味品企業采取的年輕化措施，其結果隻能是“如人飲水，冷暖自知”，外界最還是以產品作為載體來作為直觀感受。

通過梳理各大品牌近期的產品線，我們發現，不少企業都在試圖走進年輕消費群體
，包裹傳統醬油、食醋、蠔油和複合調味品。

最為直觀的就是在“科技與狠活”事件之後，各大品牌紛紛推出“0添加”專區，迎合當前消費者的情緒需求。甚至連食醋領域的恒順醋業也推出0添加的食醋產品，並且在包裝風格層麵也進行了大“改款”。

除chu此ci之zhi外wai，在zai一yi些xie營ying銷xiao活huo動dong中zhong，也ye更geng加jia年nian輕qing化hua一yi些xie。比bi如ru除chu了le上shang述shu海hai天tian味wei業ye和he千qian禾he味wei業ye讚zan助zhu綜zong藝yi外wai
，中zhong炬ju高gao新xin旗qi下xia的de廚chu邦bang還hai邀yao請qing嶽yue雲yun鵬peng作zuo為wei品pin牌pai代dai言yan人ren……

而像作為郫縣豆瓣的代表品牌，鵑城也推出了mini小(xiao)醬(jiang)豆(dou)瓣(ban)牛(niu)肉(rou)醬(jiang)，一(yi)改(gai)過(guo)去(qu)豆(dou)瓣(ban)企(qi)業(ye)慣(guan)用(yong)大(da)紅(hong)色(se)玻(bo)璃(li)瓶(ping)，而(er)是(shi)采(cai)用(yong)了(le)像(xiang)虎(hu)邦(bang)肉(rou)辣(la)醬(jiang)那(na)種(zhong)易(yi)撕(si)口(kou)的(de)小(xiao)罐(guan)，包(bao)裝(zhuang)色(se)調(tiao)也(ye)換(huan)成(cheng)了(le)清(qing)新(xin)的(de)綠(lv)色(se)風(feng)格(ge)；其實早在鵑城之前，另一個豆瓣醬品牌恒星豆瓣就推出了擠擠裝的豆瓣醬產品。

雖然過去幾年，豆瓣醬企業都在推行“豆瓣+”戰略，但大多數產品和原有產品或其他品牌的現有產品之間並沒有太多的差異，因此上市之後也是反響平平。

籠統來看，當前的調味品行業對於推新品更多的反而像是“廣撒網”的模式，總期待有一款能夠成為“爆品”，雖然這種動作看上去能夠理解也很正常，但總覺得多少有些“盲目”
，這也是導致當前調味品行業很難看到有意思的新品的重要原因。

buguo
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