文：普華永道
來源：普華永道（ID：PWCCHINA）
自進口頭部品牌1995年進入中國市場，能量飲料在中國已有20餘年的發展曆史。報告認為，從市場規模及增長速度來看，2016-2021年，我國軟飲料行業銷售額從5034億元增長至5829億元，複合增長達3.0%。橫向來看，雖然能量飲料在軟飲料中占比不足10%，但2016-2021年的年均複合增長率達到9.4%，三倍多於市場大盤，僅次於即飲咖啡，屬於增速最快的細分市場之一。
01
軟飲料行業各品類2016-2021零售額增長CAGR
數據來源：Euromonitor
從(cong)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)來(lai)看(kan)，我(wo)國(guo)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)人(ren)均(jun)飲(yin)用(yong)量(liang)及(ji)消(xiao)費(fei)金(jin)額(e)對(dui)標(biao)國(guo)際(ji)水(shui)平(ping)仍(reng)有(you)極(ji)大(da)提(ti)升(sheng)空(kong)間(jian)。與(yu)歐(ou)美(mei)國(guo)家(jia)相(xiang)比(bi)，我(wo)國(guo)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)起(qi)步(bu)較(jiao)晚(wan)。隨(sui)著(zhe)我(wo)國(guo)居(ju)民(min)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)和(he)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)的(de)提(ti)高(gao)，居(ju)民(min)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)提(ti)高(gao)，消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)也(ye)持(chi)續(xu)擴(kuo)大(da)。目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)人(ren)均(jun)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)量(liang)仍(reng)然(ran)較(jiao)低(di)，僅(jin)為(wei)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)的(de)20%左右，能量飲料的市場需求未來仍有廣闊的上升空間。
02
中國能量飲料市場規模預估（2021-2027E）
數據來源：Euromonitor，其中樂觀預估參考歐睿中國能量飲料2016-2021CAGR（實際），保守預估參考歐睿中國能量飲料2021-2026CAGR（預測）
從格局變遷來看，雖然行業整體競爭態勢非常集中，但自2016年(nian)進(jin)口(kou)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)發(fa)生(sheng)商(shang)標(biao)權(quan)之(zhi)爭(zheng)後(hou)，龍(long)頭(tou)地(di)位(wei)鬆(song)動(dong)，行(xing)業(ye)開(kai)始(shi)湧(yong)現(xian)大(da)量(liang)新(xin)品(pin)牌(pai)，包(bao)括(kuo)各(ge)式(shi)新(xin)老(lao)軟(ruan)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)內(nei)企(qi)業(ye)及(ji)跨(kua)界(jie)企(qi)業(ye)。但(dan)至(zhi)今(jin)尚(shang)未(wei)出(chu)現(xian)顛(dian)覆(fu)行(xing)業(ye)的(de)黑(hei)馬(ma)，競(jing)爭(zheng)力(li)相(xiang)對(dui)有(you)限(xian)，更(geng)多(duo)是(shi)擾(rao)動(dong)局(ju)部(bu)戰(zhan)場(chang)。
03
2021年中國能量飲料競爭格局
數據來源：Euromonitor
從產業鏈來看，行業在產業鏈各個環節存在不同的競爭難度。企業競爭的關鍵成功要素在於產品端保健食品批號、渠道建設及品牌建設。具體而言：上遊原材料端，市場整體供應成熟，成本處於可控狀態，難度不大；中遊生產端，國內具有保健食品生產資質的代加工工廠較大，可選項豐富，但是保健食品批號較難獲取，存在一定難度；xiayouxiaoshouduan，nengliangyinliaojizhongzaichuantongqudao，shichangyunyingyilaijingxiaoshangshendufenxiao，toubuqiyeyijianliqijiaogaodequdaobilei，ciwai，youyutoubupinpaijinrushichangzao，yijingjiaodachengduzhanlingxiaofeizhexinzhi，gepinpaiduocaiqugaojugaodayingxiaocelve，yincizaipinpaiduandeyunyingduiyuqiyeyecunzaiyidingnandu。
普華永道中國ESG可持續發展市場主管合夥人倪清：近(jin)年(nian)來(lai)，能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)保(bao)持(chi)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，業(ye)內(nei)各(ge)玩(wan)家(jia)也(ye)在(zai)積(ji)極(ji)進(jin)行(xing)資(zi)源(yuan)整(zheng)合(he)，探(tan)索(suo)行(xing)業(ye)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)的(de)多(duo)元(yuan)可(ke)能(neng)。在(zai)眾(zhong)多(duo)可(ke)能(neng)中(zhong)，可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)趨(qu)勢(shi)值(zhi)得(de)重(zhong)點(dian)關(guan)注(zhu)。行(xing)業(ye)內(nei)已(yi)有(you)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)積(ji)極(ji)開(kai)展(zhan)了(le)產(chan)品(pin)及(ji)供(gong)應(ying)鏈(lian)等(deng)方(fang)向(xiang)的(de)綠(lv)色(se)實(shi)踐(jian)，長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)也(ye)將(jiang)成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)競(jing)爭(zheng)的(de)核(he)心(xin)。
04
某能量飲料企業供應鏈及產品端包材改進
普華永道中國內地食品飲料行業主管合夥人曹文靜：中國的能量飲料行業仍處於成長階段。國民意識提升、消費群體擴容及消費場景裂變是增長的三大驅動因素：我國消費者健康意識不斷強化，對飲品功能化、個性化要求逐漸提升；外賣快遞、網約車等行業的發展帶來剛性需求增長，助力消費群體持續擴大；產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)培(pei)育(yu)催(cui)生(sheng)出(chu)了(le)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)裂(lie)變(bian)，各(ge)品(pin)牌(pai)將(jiang)重(zhong)點(dian)紛(fen)紛(fen)轉(zhuan)向(xiang)有(you)各(ge)類(lei)新(xin)場(chang)景(jing)需(xu)求(qiu)的(de)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)。綜(zong)合(he)來(lai)看(kan)，能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)未(wei)來(lai)仍(reng)然(ran)大(da)有(you)可(ke)為(wei)。
05
能量飲料細分消費人群及場景
結(jie)合(he)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)發(fa)展(zhan)宏(hong)觀(guan)趨(qu)勢(shi)，借(jie)鑒(jian)海(hai)外(wai)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)發(fa)展(zhan)的(de)曆(li)史(shi)規(gui)律(lv)，報(bao)告(gao)指(zhi)出(chu)，在(zai)產(chan)品(pin)端(duan)，中(zhong)國(guo)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)存(cun)在(zai)品(pin)類(lei)尚(shang)未(wei)分(fen)化(hua)的(de)僵(jiang)局(ju)，對(dui)標(biao)成(cheng)熟(shu)市(shi)場(chang)，未(wei)來(lai)在(zai)健康化、細分化、多元化、可持續發展等方麵仍然存在機會，能針對性瞄準空白細分市場的企業將有機會引領行業完成新一輪升級。具體而言，企業可以重點關注下述方向：
其中，產品健康化可以重點關注效果創新、成分創新及功能創新方向，此外低卡無糖也是重點趨勢之一；細分化可以聚焦年輕群體、運動群體及女性群體；多元化則可聚焦加氣機會以及多口味機會；可持續發展可關注供應鏈、產品設計等方麵機會。
綜zong合he來lai看kan，由you於yu本ben行xing業ye內nei頭tou部bu品pin牌pai進jin入ru早zao，已yi經jing較jiao大da程cheng度du占zhan領ling消xiao費fei者zhe心xin智zhi並bing建jian立li起qi一yi定ding渠qu道dao壁bi壘lei，新xin進jin入ru者zhe若ruo沒mei有you強qiang大da渠qu道dao能neng力li和he充chong足zu的de品pin牌pai營ying銷xiao投tou入ru，將jiang難nan以yi獲huo得de消xiao費fei者zhe的de關guan注zhu。報bao告gao建jian議yi，處chu於yu本ben行xing業ye或huo新xin進jin入ru的de企qi業ye應ying把ba握wo市shi場chang機ji會hui，聚ju焦jiao於yu渠qu道dao建jian設she及ji品pin牌pai建jian設she，提ti升sheng企qi業ye競jing爭zheng力li，以yi期qi在zai機ji會hui賽sai道dao實shi現xian可ke持chi續xu的de高gao速su增zeng長chang。
整zheng體ti而er言yan，能neng量liang飲yin料liao需xu求qiu景jing氣qi，單dan品pin成cheng長chang性xing在zai軟ruan飲yin料liao中zhong占zhan優you。隨sui著zhe消xiao費fei群qun體ti和he消xiao費fei場chang景jing的de裂lie變bian，未wei來lai品pin類lei成cheng長chang空kong間jian廣guang闊kuo。行xing業ye存cun在zai一yi定ding的de進jin入ru門men檻kan，但dan當dang前qian格ge局ju明ming晰xi穩wen固gu，龍long頭tou企qi業ye通tong過guo品pin牌pai力li占zhan領ling消xiao費fei者zhe心xin智zhi，且qie品pin牌pai企qi業ye各ge具ju優you勢shi。從cong中zhong長chang期qi來lai看kan，擁yong有you強qiang大da渠qu道dao力li並bing能neng夠gou提ti供gong核he心xin產chan品pin且qie具ju有you營ying銷xiao能neng力li的de企qi業ye才cai能neng占zhan據ju穩wen定ding優you勢shi。如ru若ruo企qi業ye能neng夠gou突tu破po行xing業ye長chang期qi以yi來lai品pin類lei未wei分fen化hua的de僵jiang局ju，針zhen對dui瞄miao準zhun行xing業ye細xi分fen賽sai道dao機ji會hui，那na麼me有you望wang帶dai領ling中zhong國guo能neng量liang飲yin料liao市shi場chang的de新xin一yi輪lun行xing業ye升sheng級ji。
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