文： 陳星星 

來源： 第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

隨著超市自有品牌開發的不斷深入
，白酒在超市的銷售出現顯著增長。

舉例來說
，螞蟻商聯推出的“爭牛純糧液”
，一年銷售額已經達到2.4億元。安德利“德窖”係列自有品牌白酒今年銷售已經超過5000萬元。胖東來開發的“自由·愛”白酒
，在麗水萬惠客超市上架一個月後
，銷售已經占到門店白酒銷售的40%。

youyuxiaofeizhegoumaibaijiudezhuyaoqudaoshizhuanyingdian
，pinpaichangshanggengduojiangchaoshidangzuochanpinzhanshiyuquedingjiagebiaogandequdao。muqian，chaoshidebaijiuxiaoshouzhanbitongchangbuzu1%
，銷售能夠達到千萬乃至上億元，這種現象值得關注。

為什麼這些均價不超過一百元的白酒，能夠在短時間內實現爆發式增長
？多方采訪後，《第三隻眼看零售》發現，自有品牌的出現，填補了白酒市場在高性價比產品上的空缺
，滿足了消費者日常飲酒需求。同時，全員帶貨的營銷方式，讓商品跳過了品牌建設環節，直接觸達了消費者。

通過精準卡位市場與“地推式”營銷，自有品牌白酒能夠在短時間內實現“品牌化”。據了解，目前“爭牛純糧液”複購率已經達到41%。

白酒價格虛高是行業通病，部分產品售價與成本相差數十倍。近年來，白酒價格仍在持續上漲。2016年到2021年
，白酒平均價格從每升47元
，漲到每升85元，增幅達到80%。

行業高端化趨勢明顯的當下
，白酒市場並不缺少用於商務宴請、送禮的高端產品。但更多消費者需要高性價比產品滿足日常飲酒需求。超市自有品牌白酒的開發也正是瞄準了這一點。

據了解
，目前銷量較好的自有品牌白酒價格均在百元以下

，且多集中在50元以下。例如，胖東來此前推出的“懟酒”、“爭牛純糧液”單瓶售價為三十多元。“德窖”係列中銷售最好的兩款產品定價分別為28元和58元。促銷時“爭牛純糧液”單瓶售價僅為16.7元。

在保證低價的同時，這些白酒普遍能夠做到市麵上百元以上產品的口感。麗水市萬惠客超市總經理陳強告訴《第三隻眼看零售》，目前超市銷售的“自由·愛”白酒售價七十多元，但所用基酒與市麵上400元的白酒相同。

傳chuan統tong白bai酒jiu銷xiao售shou
，中zhong間jian經jing銷xiao環huan節jie眾zhong多duo

，各ge方fang層ceng層ceng加jia價jia造zao成cheng了le商shang品pin零ling售shou價jia格ge居ju高gao不bu下xia。自zi有you品pin牌pai的de開kai發fa則ze縮suo減jian了le中zhong間jian環huan節jie，同tong時shi也ye減jian少shao了le品pin牌pai營ying銷xiao投tou入ru

，因yin而er能neng夠gou做zuo出chu高gao質zhi量liang、低價格的產品。多位從業者表示，同樣的商品，自有品牌白酒的售價會比品牌商品低出70%。

muqiandeshichangbuqueshaogaozhiliangdebaijiu
，xiangyingyebuqueshaodijiachanpin。danzaichaoshiziyoupinpaikaifazhiqian，shaoyoupinpainenggouzuodaorangxiaofeizheyongjishikuaiqianhedaoshangbaiyuankougandejiu。zhengshijingzhunkaweikongbaishichang，chaoshikaifadeziyoupinpaibaijiucainenggoushixianxiaoshoudekuaisuzengchang。

能(neng)夠(gou)論(lun)證(zheng)超(chao)市(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)白(bai)酒(jiu)定(ding)位(wei)準(zhun)確(que)的(de)原(yuan)因(yin)還(hai)有(you)，在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)，多(duo)位(wei)從(cong)業(ye)者(zhe)表(biao)示(shi)，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)白(bai)酒(jiu)應(ying)該(gai)聚(ju)焦(jiao)百(bai)元(yuan)以(yi)內(nei)低(di)價(jia)市(shi)場(chang)，強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)性(xing)價(jia)比(bi)。商(shang)品(pin)銷(xiao)售(shou)的(de)黃(huang)金(jin)價(jia)位(wei)段(duan)在(zai)20-50元之間。如果調整策略，做更高端的產品自有品牌的優勢就很難發揮出來。

“我們新推出的‘鄭板橋’白酒定價為88元每瓶，但消費者通過我們設置的抽獎換購活動
，最終買到手的價格也就是五十多元。”眾超聯創始人李繼修說道。而螞蟻商聯酒類主理人馬海洋表示
，今年螞蟻商聯推出了一款售價略高於“爭牛純糧液”的白酒，銷售就並不理想。

“在日常飲用場景中，多數消費者沒有過強的品牌意識
，而是關注口感和價格。隻要商品能夠達到他們的預期，就會產生複購。”四(si)川(chuan)德(de)窖(jiao)酒(jiu)業(ye)副(fu)總(zong)經(jing)理(li)楊(yang)春(chun)花(hua)說(shuo)道(dao)。從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)品(pin)質(zhi)的(de)邏(luo)輯(ji)出(chu)發(fa)，在(zai)白(bai)酒(jiu)質(zhi)量(liang)有(you)所(suo)保(bao)證(zheng)後(hou)，超(chao)市(shi)需(xu)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)就(jiu)是(shi)如(ru)何(he)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)到(dao)第(di)一(yi)口(kou)酒(jiu)。

麵mian對dui這zhe一yi問wen題ti
，零ling售shou企qi業ye大da多duo采cai用yong全quan員yuan營ying銷xiao策ce略lve。首shou先xian在zai企qi業ye內nei部bu進jin行xing推tui廣guang，然ran後hou再zai由you員yuan工gong向xiang自zi己ji的de親qin朋peng好hao友you去qu做zuo推tui薦jian。通tong過guo社she交jiao裂lie變bian的de方fang式shi，以yi較jiao低di成cheng本ben快kuai速su觸chu達da更geng多duo消xiao費fei者zhe。

目前來看，白酒的全員營銷不僅能夠在促銷期間拉動銷售，同時還能保證後續業績持續增長。據了解，“爭牛純糧液”在商超的一次全員帶貨活動
，平均能夠創造200萬元的銷售。此外
，該商品複購率已經達到了41%。而安德利“德窖”係列產品，目前一半的銷售都來自門店日常銷售。

在自有品牌白酒的推廣過程中，零售企業打破了新品需要先做品牌建設再鋪設渠道的路徑
，讓產品在銷售中逐步實現了“品牌化”。

白(bai)酒(jiu)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)在(zai)於(yu)具(ju)有(you)成(cheng)癮(yin)性(xing)，屬(shu)於(yu)高(gao)頻(pin)剛(gang)需(xu)類(lei)產(chan)品(pin)。消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)意(yi)識(shi)到(dao)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)較(jiao)好(hao)後(hou)，就(jiu)會(hui)迅(xun)速(su)形(xing)成(cheng)複(fu)購(gou)。在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)會(hui)形(xing)成(cheng)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)。在(zai)後(hou)續(xu)購(gou)買(mai)中(zhong)
，也(ye)會(hui)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)該(gai)品(pin)牌(pai)。

基於此
，白酒的推廣往往隻需要一場大規模的促銷活動即可。但對於洗衣液、紙巾等消費者缺少品牌認知的品類，一次活動往往很難帶來忠誠用戶。因此需要企業不斷做促銷活動來拉動銷售。

白(bai)酒(jiu)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)特(te)性(xing)則(ze)在(zai)於(yu)具(ju)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)地(di)域(yu)屬(shu)性(xing)。零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)員(yuan)工(gong)數(shu)量(liang)多(duo)，且(qie)多(duo)為(wei)本(ben)地(di)人(ren)，通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)員(yuan)工(gong)的(de)朋(peng)友(you)圈(quan)，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)白(bai)酒(jiu)能(neng)夠(gou)不(bu)斷(duan)在(zai)當(dang)地(di)滲(shen)透(tou)，並(bing)逐(zhu)步(bu)擴(kuo)大(da)影(ying)響(xiang)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)商(shang)品(pin)能(neng)夠(gou)觸(chu)達(da)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)還(hai)在(zai)通(tong)過(guo)短(duan)視(shi)頻(pin)

、直播等方式做宣傳推廣。

“消費者看到一款商品的宣傳頻繁出現在自己的視線內
，而且價格不貴，那他就有很大概率去購買嚐試。喝酒的過程中
，他又會把這款商品推薦給自己的朋友。”馬海洋說道。

回歸到門店運營層麵，消費者對於食品的安全性、口感都有較高要求。因此
，自有品牌白酒賣點介紹、現場試飲、品鑒活動都是觸達用戶
，促成交易的重要環節。但之前超市在白酒經營上很少會做這些動作。

針(zhen)對(dui)大(da)規(gui)模(mo)的(de)全(quan)員(yuan)營(ying)銷(xiao)，市(shi)場(chang)也(ye)有(you)不(bu)同(tong)觀(guan)點(dian)。有(you)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)負(fu)責(ze)人(ren)指(zhi)出(chu)，在(zai)同(tong)樣(yang)價(jia)格(ge)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)會(hui)選(xuan)擇(ze)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)。全(quan)員(yuan)營(ying)銷(xiao)是(shi)在(zai)通(tong)過(guo)強(qiang)加(jia)任(ren)務(wu)給(gei)員(yuan)工(gong)拉(la)動(dong)銷(xiao)售(shou)

，本(ben)質(zhi)在(zai)於(yu)“殺熟”，因此不值得推廣。

近年來，物美、胖東來、天虹等零售企業紛紛推出了自有品牌白酒。同時
，也有不少零售企業在主流品牌商品外選擇銷售新品牌白酒。

相較於其他品類，白酒毛利、單價普遍更高。同時高頻
、剛需類的屬性決定了商品銷量也有所保證。《第三隻眼看零售》了解到，即便做促銷活動
，多數超市自有品牌白酒毛利仍然能夠達到20%以上。從這一角度看
，對於普遍麵臨營收利潤下滑的零售企業
，白酒能夠起到拉動銷售與毛利的作用。

也有觀點認為
，將自有品牌白酒用作企業招待以及員工福利等，能夠起到品牌宣傳

，降低企業經營成本的作用。

從市場環境看，從2016年到2021年
，國內白酒產量已經下降超過40%。白酒銷售的下滑
，使得源頭酒廠麵臨生存壓力。大量酒廠開始開放，超市也有了機會能夠直接對接頭部酒廠做產品開發。

與此同時，消費者開始趨於理性，在品牌之外更多關注品質與性價比。這也為超市自有品牌白酒留出了生存空間。

今年6月份白酒“新國標”出chu台tai。明ming確que了le白bai酒jiu不bu得de使shi用yong非fei穀gu物wu食shi用yong酒jiu精jing和he食shi品pin添tian加jia劑ji。這zhe意yi味wei著zhe隻zhi有you純chun糧liang食shi釀niang造zao的de酒jiu才cai可ke以yi被bei稱cheng為wei白bai酒jiu，原yuan本ben調tiao香xiang型xing白bai酒jiu將jiang被bei劃hua歸gui至zhi調tiao配pei酒jiu類lei。

這(zhe)類(lei)白(bai)酒(jiu)此(ci)前(qian)主(zhu)要(yao)占(zhan)據(ju)百(bai)元(yuan)以(yi)下(xia)市(shi)場(chang)，此(ci)次(ci)的(de)調(tiao)整(zheng)將(jiang)迫(po)使(shi)大(da)量(liang)低(di)端(duan)酒(jiu)或(huo)漲(zhang)價(jia)調(tiao)整(zheng)配(pei)方(fang)或(huo)者(zhe)麵(mian)臨(lin)淘(tao)汰(tai)。對(dui)於(yu)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)小(xiao)，主(zhu)打(da)低(di)價(jia)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)白(bai)酒(jiu)而(er)言(yan)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)。

綜上所述，《第三隻眼看零售》認為，未來主打極致性價比，走低價路線的超市自有品牌白酒會有較大的增長空間。據了解，近年來，“德窖”係列產品保持著20%的銷售增速，預計明年整體銷售將達到上億元。

回(hui)歸(gui)到(dao)操(cao)作(zuo)層(ceng)麵(mian)
，楊(yang)春(chun)花(hua)表(biao)示(shi)，單(dan)就(jiu)白(bai)酒(jiu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)開(kai)發(fa)來(lai)看(kan)，並(bing)沒(mei)有(you)太(tai)高(gao)的(de)門(men)檻(kan)。無(wu)論(lun)企(qi)業(ye)一(yi)次(ci)需(xu)要(yao)多(duo)少(shao)產(chan)品(pin)，最(zui)終(zhong)都(dou)能(neng)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)酒(jiu)廠(chang)合(he)作(zuo)。

danjiushijishangqingkuanglaikan
，juedingyikuanziyoupinpaibaijiuchengbaiyouzhuduoyinsu。yifangmian，baijiukaifaduiyuzhuanyeduyaoqiujiaogao
，qiyexuyaoyouzhuanyerenshizaishengchanhuanjiezuobaguan。tongshichanpindingwei、包裝設計、營銷方案確定等同樣需要係統規劃。任何環節出現問題，都會影響最終銷售。

另ling一yi方fang麵mian
，自zi有you品pin牌pai白bai酒jiu想xiang要yao保bao證zheng產chan生sheng穩wen定ding銷xiao售shou
，需xu要yao消xiao費fei者zhe建jian立li對dui於yu品pin牌pai的de認ren知zhi。而er就jiu目mu前qian來lai看kan
，大da規gui模mo的de營ying銷xiao活huo動dong是shi實shi現xian這zhe一yi目mu的de的de關guan鍵jian所suo在zai。因yin此ci
，是shi否fou有you足zu夠gou多duo的de員yuan工gong願yuan意yi去qu做zuo前qian期qi的de試shi用yong推tui廣guang，也ye是shi企qi業ye需xu要yao考kao慮lv在zai內nei的de因yin素su。