文：張帆
來源：運營研究社（ID：U_quan）
奈雪的茶股價持續下跌不及峰值一半、喜茶被迫降價同時關閉子品牌收縮版圖、樂樂茶估值嚴重縮水後被控股......2022 年以來，持續火熱了多年的新茶飲賽道終究失去光芒，多家連鎖茶飲品牌急速衰退。但運營研究社卻關注到一家連鎖奶茶品牌「霸王茶姬」，在悄無聲息中實現了逆勢增長：僅 2022 年 12 月就新開門店 205 家，爆款產品年銷 1000 萬杯，私域會員數超千萬，甚至積極出海將國產奶茶賣到海外。不僅如此，他們還在不到 3 個月的時間裏連續融資兩輪，總金額高達 3.2 億元人民幣。既受粉絲歡迎，又得資本青睞，這個奶茶品牌究竟有何魅力？最近，運營研究社與霸王茶姬聯合創始人尚向民聊了聊，嚐試複盤這個正在崛起的國風奶茶品牌是如何一步一步成為奶茶圈“新頂流”的。01
逆勢開店 1000 家，多店月銷超百萬
也許你所在的城市還沒有霸王茶姬門店，也許你第一次聽說這個品牌，但你不得不承認這個悄然走紅的奶茶品牌正在被年輕人追捧。霸王茶姬主打“茶+奶”的原葉鮮奶茶產品，強調國風新茶飲，單杯定價在 16-24 元之間。他們從雲南出發，慢慢進入全國 17 個省市，開店 1000+ 家，多家門店月流水超 100 萬元，他們最受歡迎的單品「伯牙絕弦」更是受到粉絲鍾愛，年銷量超 1000 萬杯。不僅銷量高，在各網絡平台，霸王茶姬也是妥妥的流量密碼。在小紅書，霸王茶姬相關筆記超 2 萬篇，話題瀏覽量超 2250 萬。周年慶活動時，更是全網曝光超 8 億，單日就能吸引過百萬粉絲到店打卡。但(dan)你(ni)可(ke)能(neng)難(nan)以(yi)想(xiang)象(xiang)，在(zai)兩(liang)年(nian)前(qian)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)還(hai)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)雲(yun)南(nan)的(de)地(di)方(fang)性(xing)品(pin)牌(pai)。從(cong)聚(ju)焦(jiao)雲(yun)南(nan)到(dao)全(quan)國(guo)遍(bian)地(di)開(kai)店(dian)，他(ta)們(men)隻(zhi)用(yong)了(le)極(ji)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)，且(qie)目(mu)前(qian)仍(reng)處(chu)於(yu)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)勢(shi)態(tai)，僅(jin) 2022 年 12 月霸王茶姬就宣布新開店 205 家，並正式成為“新茶飲千店俱樂部”一員（奈雪的茶門店在 1000 家左右，喜茶門店 897 家）。根據其官網公開資料，霸王茶姬成立於 2017 年，源於創始團隊一個十分偉大的夢想：“讓 80 億人喝到中國茶”。彼時，在廣東誕生的「喜茶」在上海人民廣場開出了上海第一家門店，象征著地方性新茶飲正式打響進攻全國市場的第一槍。“讓我們感覺到時間的緊迫性，同時也意識到新茶飲不再受地域局限，如果再不創立霸王茶姬，整個新茶飲的成長窗口期可能就沒了。”霸王茶姬創始團隊向運營研究社解釋。成立的前兩年，霸王茶姬主要紮根在雲南，從 0 到 1 做產品和單店模型，2019 年進入廣西和貴陽，輻射西南市場。2021 年開始全國擴張，走出西南，進入華中、華南和華東。同時他們還在新加坡、馬來西亞、泰國等海外市場嚐試開店，也意外受追捧。不僅順利開店超過 65 家，部分門店日流水也突破到 3.8 萬元人民幣。02
霸王茶姬，憑什麼奪走國風奶茶 C位？
第一是“產品力”，堅守原葉鮮奶茶這一產品定位，並通過研發創新做精做深，不斷鞏固品類護城河，強化消費者心智；
第二是“數字力”，持續推動門店數字化改造以及供應鏈數字化建設，通過數字化手段降本增效，提升門店經營能力和供應鏈效率；
第三是“品牌力”，圍繞“以茶會友”、“國風國際化”，持續深耕品牌建設和升級，在國內外不斷打造霸王茶姬的品牌力，為走向全球更多地區提供強有力的品牌勢能。
事實上，複盤霸王茶姬的成功，運營社發現，也確實與清晰的「品牌定位」和精準的「大單品策略」息息相關。1） 產品“上新”邏輯清晰：主打原葉鮮奶茶，靠大單品突圍
打da開kai霸ba王wang茶cha姬ji的de小xiao程cheng序xu菜cai單dan，第di一yi反fan應ying是shi產chan品pin結jie構gou簡jian單dan，哪na些xie奶nai茶cha是shi主zhu打da一yi目mu了le然ran，門men店dian銷xiao量liang前qian三san依yi次ci排pai列lie，消xiao費fei者zhe很hen容rong易yi就jiu能neng找zhao到dao賣mai得de好hao的de產chan品pin，幾ji乎hu不bu會hui讓rang用yong戶hu陷xian入ru選xuan擇ze困kun難nan。這主要歸功於其「大單品」策略，即“做好大單品，成為基本款”。具體而言，他們以“咖啡+牛奶”為底層邏輯，推出“原茶+鮮奶”的產品定位，打造出一些受用戶歡迎的大單品，並不斷升級、優化，吸引用戶反複回購。目前，霸王茶姬最受歡迎的產品是「伯牙絕弦」，是一款原葉鮮奶茶產品，從 2017 年賣出第一杯，到 2022 年這款產品的年均銷量已突破 1000 萬杯，單品銷售占比在 30% 以上。第一，為產品和供應鏈做減法，提高產品銷售和供應鏈倉儲及運輸的 SKU 集中度，降低原材料腐敗變質的損耗；作為有加盟模式的連鎖品牌，SKU 集中度高也能更好地實現全球門店的品控。第二，拉高產品聲量，塑造用戶熟悉的經典產品有利於粉絲二次傳播。與其它新茶飲積極上新不同，霸王茶姬新品上線速度極度克製，有時候一年也隻有幾款新品出現。原因也是在於他們不希望一直通過上新來刺激“嚐鮮”消費，創始團隊希望霸王茶姬未來會更像星巴克這類世界級連鎖品牌一樣，靠極致的供應鏈和經典的大單品取勝。2） 找準文化內核，講好中國茶的故事
在一眾新茶飲將品牌塑造的高大上，將門店裝修成 ins 風、工業風時，霸王茶姬幾乎另辟了一條蹊徑：定位中國風茶飲，準備將中國茶賣到全世界。與喜茶、奈雪的茶等現代文化茶飲品牌形成天然的辨識度和差異化。為了讓消費者感知到霸王茶姬對原葉茶的使用和重視，他們通常會從五覺（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）感知中引導用戶發現產品的真材實料。比如，進店聞到茶葉香，看到器具中的茶葉碎，喝一口嚐到茶香，店鋪角落放置烘焙器具渲染茶味......店員有時間還會為消費者講解茶飲產品的原材料產地、做法、研發思路等。“這些行為主要還是為了傳遞給消費者一些中國茶飲文化相關的知識，告訴消費者喝茶也可以很健康，改變一些刻板印象。”霸王姬姬聯合創始人尚向民向運營研究社解釋。霸王茶姬中國風的設計還貫穿在品牌 logo、產品杯身、門店，甚至包括服飾和周邊等多方麵。他們創始團隊對運營研究社刨析了為什麼要定位國風茶飲：第一、茶葉是中國文化的載體，有上千年曆史的東西，具有持續性；
第二，從商業理性的角度來講，認為任何一個國家在經濟複蘇以後一定是文化複興。從長期來看，經濟複蘇以後，文化產業一定有機會；
第三，國風奶茶賽道的對手不多，雲南也就霸王茶姬一家，這是一個非常好的差異化競爭；
第四，霸王茶姬的目標是全球市場，帶有東方屬性的文化特色將起到十分重要的幫助。
03
公私域「運營」兩手抓，找準用戶興奮點
新茶飲一般是指以年輕消費者為主要客群的茶飲品牌，他們不僅用新產品、新技術博得用戶青睞，在營銷和運營的打法上創新更是更層出不窮。1） 公域門店：線下活動破圈讓流量、流水破記錄
霸王茶姬的用戶以 18-30 歲的年輕人為主，《Z世代人群消費洞察報告》顯示，年輕群體消費能力強，相較上一代人更注重品牌價值。他們更青睞有趣的營銷活動而不是隻在乎優惠，同時更喜歡在消費過程中進行主動分享與傳播。在特定節假日或新店開張時，他們推出了「盲盒杯撕杯活動」，即在奶茶杯中加入盲盒概念。他們在傳統奶茶杯的下方留出大概三分之一的區域，放置活動的獎品。獎品內容隨機，包括折扣券、掛飾和化妝品套裝等，部分稀有獎品價值更是接近千元人民幣，如 Gucci 絲巾。把盲盒與奶茶聯係起來，就是看準了年輕消費者對“潮玩盲盒”的喜愛，借助年輕人希望“開好運”的幸運心理，給予消費者一定刺激，增加消費過程中的參與感和驚喜感。既能吸引用戶嚐新和複購，還能再通過消費者的主動傳播產生裂變。事實上，這樣的盲盒活動在霸王茶姬內部也十分被重視，往往能直接拉動店鋪的流量和業績。一般隻有在特定的時機（如周年慶、新店開張）才cai被bei允yun許xu使shi用yong，其qi他ta時shi候hou幾ji乎hu不bu會hui推tui行xing。他ta們men認ren為wei這zhe類lei能neng直zhi接jie拉la動dong銷xiao量liang的de活huo動dong需xu要yao克ke製zhi和he足zu夠gou具ju有you稀xi缺que性xing。如ru果guo消xiao費fei者zhe日ri常chang都dou能neng參can與yu，將jiang漸jian漸jian失shi去qu新xin鮮xian感gan，失shi去qu帶dai動dong銷xiao量liang的de能neng力li。在出海馬來西亞時，他們還把盲盒中的禮物換成受當地人喜歡的特色產品，從而博得一眾好感。在雙十一實現門店日均銷售額 2.5 萬元人民幣，單店最高銷售額突破 3.8 萬元。2）私域會員：千人千麵的推送促活千萬用戶
截至 2022 年 12 月初，霸王茶姬私域會員已超過千萬人，怎麼去服務好上千萬的會員是件重要的事。他們很強調以門店為單位做社群運營，幾乎不做太大的社群，每個群人數盡量維持在 300 人以下。同時每個門店的社群配備至少兩位工作人員：門店店長+來自總部的運營負責專員。如周一送優惠券；周二科普國風知識、茶文化；周三開展會員日；周四拚單活動；周五推趣味性遊戲......另外除了活動推廣，霸王茶姬還會重視社群的公共屬性，致力於把門店社群打造為用戶上班摸魚的好去處，常常會 cue 熱門話題讓群成員積極討論，如分享熱門遊戲（合成大西瓜），天氣變化提醒添衣等。對於社群的定位，霸王茶姬創始團隊向運營研究社解釋：“社群不隻是一個發廣告的地方，要想用戶粘性高就需要為他們營銷一個有趣的氛圍感，強調「摸魚」屬性是一個很好的選擇。”在粉絲推送上，霸王茶姬則引入數據庫和數字化工具，著重實現「千人千麵」。即在產品上新時不一股腦地推給所有粉絲，而是通過前期的信息記錄，用 AI 標記會員的喜好，根據喜好“千人千麵”地推送。“我們的產品根據茶底不同有不同的係列，如果盲目地給喜歡綠茶口感的消費者推送普洱茶底的飲品，效果就會吃力不討好。”聯合創始人尚向民直言。04
結語
同為主打國風的新茶飲，霸王茶姬經常被拿來與茶顏悅色作比較，甚至也有一些聲音認為存在抄襲的可能。麵對這樣的質疑，霸王茶姬創始團隊在與運營研究社交流時剛好進行了回應。他們認為兩家品牌是國風茶飲賽道的佼佼者，被比較在所難免，但霸王茶姬追求和而不同，他們的目標是將“國風”做輕，如何不讓年輕人感到沉重感、厚重感，如何讓國外的消費者能看出這是中國的文化，但不會產生文化抵觸，最終目的是出海全球市場，將中國茶帶到世界。而縱觀整個新茶飲賽道，火了這些年，各家品牌在產品和營銷運營上也非常“內卷”。霸王茶姬之所以能脫穎而出，逆勢增長，除了新產品、新技術讓人眼前一亮，同樣也歸功於，在品牌擴張階段，在公私域聯動打法上抓住了運營重點——以公域門店獲客為主，私域社群運營為輔。霸ba王wang茶cha姬ji就jiu十shi分fen擅shan長chang通tong過guo層ceng出chu不bu窮qiong的de線xian下xia活huo動dong，在zai公gong域yu實shi現xian粉fen絲si量liang激ji增zeng。但dan當dang粉fen絲si從cong公gong域yu轉zhuan化hua到dao私si域yu後hou，是shi否fou能neng持chi續xu讓rang粉fen絲si保bao持chi活huo力li和he高gao複fu購gou率lv，也ye是shi霸ba王wang茶cha姬ji下xia一yi步bu想xiang要yao提ti升sheng和he突tu破po的de。PS. 運營研究社在今天下午12月15日13:00，在視頻號舉辦2022年第7屆「運營人年終聚會」線上峰會。
屆時，運營社將同支付寶、抖音、小紅書、企業微信的平台運營專家，以及新希望、天虹等品牌負責人，圍繞「全域商業增長」這一主題，探討公私域行業趨勢洞察及實操案例分享，幫助企業和運營夥伴找到增長新動力。
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