開出1700+門店，讓年輕人愛上喝咖啡，NOWWA挪瓦用了4個關鍵策略
疫情之下，逆勢開出1700+門店；新品上市第一天，單店銷售杯數達到了今年曆史新品銷售量的10倍……咖啡行業頭部品牌的經營秘訣是什麼？
文：豔子
來源：紅餐網（ID：hongcan18)
又到年底，回顧這一年，很多餐企都在生死線上掙紮，但這樣的市場環境下，依然有一些品牌實現了逆勢增長，比如做咖啡的NOWWA挪瓦咖啡、做漢堡的塔斯汀等等。經營的本質是為顧客創造價值，這些品牌的增長邏輯在當下的環境下，尤其值得餐飲人參考。今天我們就來講一講NOWWA挪瓦咖啡。在疫情影響的3年中，逆勢開出1700+門店，躍升為行業當之無愧的頭部品牌。前段時間，其更是官宣120店齊開；新品半熟芝士拿鐵上線，也取得了不錯的成績。怎麼做到的？經過深入探訪，我們總結了NOWWA挪瓦背後的4個關鍵經營策略，供各位餐飲人參考。01
更便捷：外賣能力突出，商業模式優秀
yiqingzhejinian，canqiwuchabiezaoyudezuidakunjingjiushitangshikeliuyanzhongxiahua，henduoshilicanqiyeyincizhujiankaipilexianshangqudao。qizhong，waimaizuoweirenmenzaixianshangxiaofeidezhuyaochangjing，gengshizaicanyinmendiandeyunyingbankuaizhongzhanjuzhezhongyaoweizhi。大家都爭相湧進的外賣市場，恰恰是NOWWA挪瓦的一大優勢所在。這裏就不得不說一下NOWWA挪瓦的品牌基因。據了解，NOWWA挪瓦的4個聯合創始人中，有3個來自餓了麼。也因此，從創業的第一天開始，NOWWA挪瓦就非常重視外賣的需求和體驗，3年來更是積累了非常成熟的外賣運營經驗。比如說，總部可以針對不同城市等級、不同商圈、不同生命周期的門店，匹配做出不同的運營動作，保證門店穩定營收。在外賣相關的營銷方麵，NOWWA挪瓦還有一套爆店行銷活動，製造活動與話題，打造品牌記憶點，通過線下門店導流、外賣隨單觸達精準用戶等手段，有效為門店引流。
在NOWWA挪瓦看來，外賣能力是沒有城市約束的。同一套業務邏輯與動作持續不斷精進，達到相對的簡單、標準化，在多個城市都達到了預期的效果。外賣體驗好，複購自然不斷提升，門店整體生意穩健向好。而且，NOWWA挪瓦咖啡主打小店型，自提+waimai，xianshangxianxiaronghedemoshi，jimaijizou，qiangtiaogangxu。bujintouzichengbengengyou，zaiyiqingfanfutangshishouxianshi，zhezhongmoshixiakeliujihumeiyouliushi，keyihenhaodedixiaoyiqingdailaideyingxiang。今年上海疫情最嚴重的一段時間，NOWWA挪瓦上海門店獲準第一批恢複外賣。從零售掛耳、冷萃咖啡液，逐步恢複到現磨外賣正常，在此期間，門店反而贏得了更多消費者的好評。
除了外賣服務快捷、便利、體貼，產品力強是NOWWA挪瓦咖啡逆勢增長的第二個武器。通過精準營銷可以首次觸達用戶，但要想讓用戶持續不斷複購，根本還是得有足夠強的產品力。NOWWA挪瓦咖啡有3個產品策略：專業、適口性強、迭代快。第一，基礎款產品持續迭代，保持對咖啡理解的專業性，以此留存重度咖啡用戶。NOWWA挪瓦一直堅信“好豆子才有好咖啡”，嚴選南北回歸線以內的耶加雪菲、危地馬拉、哥倫比亞、雲南高海拔阿拉比卡豆種，並在雲南掛牌了自有咖啡莊園。
憑借出色的咖啡豆，其於2021年、 2022年連續2年榮獲號稱咖啡界“奧斯卡”的IIAC金獎。在此基礎上，又迭代了SOE精品咖啡，今年又推出了「金獎花魁」係列咖啡產品，不僅能體現出顯著的產區風味，而且較為稀缺，受到不少咖啡重度用戶追捧。NOWWA挪瓦從一開始就秉持“像做奶茶一樣”的思路做咖啡，就是為了讓風味咖啡有更好的適口性。首創的「小馬果咖」係列產品，酸酸甜甜的水果風味+高品質咖啡的創意組合，深受消費者歡迎，成為至今銷量最高的招牌產品。12月8日剛上線的半熟芝士拿鐵，上市第一天單店的銷售杯數就達到了今年曆史新品銷售量的10倍，上市5天，部份單店整體銷售額較上月同期成長5倍。可以說，成了NOWWA挪瓦拿鐵的年度天花板。隨著咖啡的日益普及，消費者對咖啡的需求越來越多樣化。NOWWA挪瓦深諳消費痛點，保持較快的研發節奏，每月都有新品推出，也有季節限定產品。今年以來，已經先後推出了旺仔特濃風味拿鐵、輕乳拿鐵、櫻花荔枝抹茶拿鐵、鴨屎香香水檸檬茶等一係列產品，還推出了全新“0卡糖果咖”係列。當然，上新不是目的，爆品才是。所以，每一款產品，NOWWA挪nuo瓦wa都dou以yi消xiao費fei者zhe需xu求qiu為wei中zhong心xin，反fan複fu進jin行xing市shi場chang驗yan證zheng。就jiu比bi如ru上shang述shu提ti到dao的de半ban熟shu芝zhi士shi，曆li時shi半ban年nian研yan發fa，中zhong間jian通tong過guo了le數shu十shi次ci的de消xiao費fei者zhe口kou味wei調tiao研yan，以yi及ji數shu百bai次ci的de配pei方fang調tiao整zheng。對dui曆li史shi爆bao品pin，NOWWA挪瓦更是不斷打磨迭代。上述三個策略的結果，就是NOWWA挪瓦的產品非常“抗打”。在全球咖啡館最多的城市——上海，都能夠脫穎而出，足以說明其產品、菜單都經受過考驗。人們通常會對在自己消費能力區間的產品有更強的體驗意願，對於當下日趨理性，注重性價比的年輕人來說，一杯20元以下的現磨咖啡產品才是他們的首選。NOWWA挪瓦咖啡核心單品的價格都圍繞15元左右的平價檔位展開，但產品品質卻不放鬆，所有咖啡產品均使用“奧斯卡級別”的IIAC金獎咖啡豆。可以說，花費平價飲品的價格，能夠獲取不輸高端咖啡產品體驗，這是NOWWA挪瓦在市場中迅速打開空間的第三個法寶。對於剛性需求的用戶來說，15元一杯，每天一杯，沒有負擔。優you質zhi平ping價jia的de背bei後hou，是shi從cong源yuan頭tou到dao門men店dian完wan備bei的de供gong應ying鏈lian體ti係xi做zuo支zhi撐cheng。比bi如ru定ding點dian雲yun南nan的de咖ka啡fei基ji地di，園yuan區qu種zhong植zhi麵mian積ji近jin千qian畝mu，相xiang較jiao進jin口kou咖ka啡fei豆dou來lai說shuo產chan量liang和he品pin質zhi更geng穩wen定ding，且qie能neng保bao障zhang合he適shi的de成cheng本ben；全國有14個倉儲中心，可供全國門店就近調配，極大地降低了貨運成本。優質平價的定位，也讓NOWWA挪瓦在下沉市場更受歡迎。近期開業的120多家門店中30%以上位於三四線，如綿陽、台州、鹽城、海口等，在新開店數量中占比最高。“越到下沉市場，價格敏感的顧客就越多，我們的均價在14元左右，加上優惠券打折，價格比奶茶便宜。”一個NOWWA挪瓦加盟商如是說。下沉市場還有一個顯著特點，就是人們的消費決策受鄰裏關係的影響較大。NOWWA挪瓦產品的價格優勢使其更容易吸引人們嚐鮮，而具有創新性的產品口味、品質繼而讓用戶感受到超預期的體驗。跟高線城市相比，下沉市場的消費者更樂於向朋友和家人分享這種超預期的好產品。所以，NOWWA挪瓦咖啡好的消費認知逐漸在下沉市場口口相傳。 04
更有趣好玩：
在咖啡行業，很多品牌一直以來給消費者的感受都偏商務，而NOWWA挪瓦則塑造出年輕、活力、有趣的品牌形象，這基於其攜手用戶群體高度重合的品牌一起創造營銷內容。
比如近期，NOWWA挪瓦跟Sonny Angel的盲盒娃娃聯名推出草莓拿鐵，用草莓鎖住年輕人的味蕾；新年期間，與旺仔牛奶聯名旺仔拿鐵激起一波回憶殺；和LULULEMON聯名，倡導城市白領走出寫字樓擁抱好的身體狀態；和七喜聯名，聯合開發了七喜美式等等。可以說，每一次聯名都抓住了年輕人的興趣點。據不完全統計，NOWWA挪瓦合作過的品牌還包括巧克力品牌德芙、彩妝品牌 3CE、燕麥奶品牌Oatly、“網紅飲料”漢口二廠、戶外品牌NORTHLAND等。通過諸多基於情感價值表達的跨界聯名活動，NOWWA挪瓦不僅擴展了有趣好玩的品牌外延，更是不斷與年輕人建立起情感共鳴，最終才成功俘獲年輕人的心。國內咖啡市場正處於高速增長期，各個玩家都在拚跑馬圈地的速度。而挪瓦持續把焦點放到了顧客需求上，通過在產品、渠道、價格、品牌等方麵匹配主流消費群體的喜好，做到既好喝、又平價，還好玩，由此在年輕群體中打開口碑。為門店引流，“讓加盟商更賺錢”的同時，也實現了自身的規模成長，逆勢成為咖啡賽道的領跑者。而這樣的增長邏輯，或也適用於其他餐飲品類。
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