文：翟元元
來源： Tech星球（ID：tech618）
三四線下沉市場，正在成為咖啡激烈交戰的第二戰場。
數日前，瑞幸正式宣布開啟新一輪合作夥伴招募，麵向全國9個省份41個城市公開招募加盟商。41個城市基本以北方三四線城市為主，其中河南省招募的城市最多，有10個。
而河南，正是“下沉之王”蜜雪冰城的大本營。瑞幸此舉被視為公開向“雪王”宣戰。
曆經財務造假、團隊內鬥、以陸正耀為首的創始團隊出局、管理層重組，瑞幸用了兩年時間“起死回生”，扭虧為盈。但咖啡江湖鐵王座之爭永不停息。在一二線城市，瑞幸雖然奇襲老牌選手星巴克成功，憑著7000多家門店成為中國最大的連鎖咖啡品牌，但以Manner、SeaSaw為代表的精品咖啡品牌同樣不容小覷。此次瑞幸進軍下沉市場，又不可避免與雪王旗下“幸運咖”形成直接競爭。除此之外，瑞幸還麵臨著昔日並肩作戰的戰友的背刺，一個以陸正耀為首、揚言3年實現萬店規模的全新咖啡團隊，庫迪咖啡正在向瑞幸發起反攻。
下沉市場咖啡之戰，已悄然拉開帷幕。
01
瑞幸向下，加盟單店投入70萬
自神壇跌落到扭虧為盈，瑞幸用了2年時間。
11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度財報，這是一份不錯的成績單，財報顯示，季度內瑞幸總收入為38.94億元，同比增長65.7%；美國會計準則下營業利潤為5.85億元，同比增長88.3%。瑞幸在疫情中依然保持了高速增長，對比來看，星巴克第四財季財報顯示，星巴克中國市場的營收為7.8億美元，同比下跌19.6%。
瑞幸不但完成了自我重生，還在咖啡競爭中成功逆襲星巴克。截至三季度末，瑞幸門店總數達到7846家、月均交易客戶數達到2510萬；同期星巴克門店總數達到6021家、星享俱樂部活躍會員數1700餘萬。
但瑞幸的天花板也開始顯現。瑞幸咖啡70%以(yi)上(shang)門(men)店(dian)分(fen)布(bu)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，而(er)這(zhe)部(bu)分(fen)市(shi)場(chang)已(yi)趨(qu)近(jin)飽(bao)和(he)。門(men)店(dian)密(mi)度(du)飽(bao)和(he)之(zhi)後(hou)，護(hu)城(cheng)河(he)優(you)勢(shi)將(jiang)逐(zhu)漸(jian)失(shi)去(qu)。相(xiang)比(bi)於(yu)二(er)季(ji)度(du)，瑞(rui)幸(xing)收(shou)入(ru)同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)呈(cheng)下(xia)降(jiang)趨(qu)勢(shi)，從(cong)上(shang)一(yi)季(ji)度(du)的(de)72.4%下降至三季度的65.7%。自營門店“門店層麵利潤率”環比下降1.4%至29.2%。
加盟店成為瑞幸新的營收增長引擎。瑞幸財報數據顯示，瑞幸咖啡7846家門店中，自營門店5373家，聯營門店2473家。季度內瑞幸自營門店收入為27.614億元，較2021年同期的17.947億元增長53.9%。而季度內瑞幸聯營門店收入達到8.99億元，同比增長116.1%，瑞幸咖啡的聯營收入占比在持續提高，且增速遠高於自營門店。
聯營的下沉市場加盟店，順理成章成為瑞幸新的增長曲線，開發下沉市場加盟商既是防守必要，也是進攻所需。一位瑞幸在職員工向Tech星球表示，瑞幸的下沉市場以加盟為主，充分發揮加盟商的優勢。下沉市場拓展主要歸聯營團隊，base廈門。此次瑞幸開放的城市名額，僅僅都是不適合自營的城市。
成為瑞幸加盟商的門檻不低，至少需要70萬元。一位前瑞幸產品負責人告訴Tech星球，瑞幸新開放的加盟名額，要求更高了，單店總投入要70萬以上。要求6米門頭、麵積70平米，租金、裝修成本上升。此外，品牌分潤比例提高，以前門店營收8萬以上的檔，分潤20%，現在變成30%。這意味著，留給加盟商的利潤變少了，回本難度陡然上升。
高門檻，碰上“下沉之王”蜜雪冰城，瑞幸的勝算似乎並不大。
蜜雪冰城的咖啡品牌“幸運咖”擴張速度雖然不如蜜雪冰城，但已形成一定規模。蜜雪冰城招股書披露，幸運咖2019年-2021年的門店數量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度門店數為636家。一位幸運咖工作人員告訴Tech星球，目前幸運咖門店數量在2000家左右。其中河南市場門店最多，差不多在400家。
跟瑞幸數十萬元開店成本相比，幸運咖單店投入成本更低。加盟幸運咖的成本在35萬左右，包括谘詢費、管理費、首批物料費，裝修費、房租費等，費用不同主要取決於開店類型。幸運咖目前門店類型有三種，快飲店、標準店、旗艦店。
下沉市場競爭對手似乎都比瑞幸輕盈。陸正耀新的咖啡項目庫迪咖啡，開店成本相對來說也不高，甚至比幸運咖更低。庫迪咖啡員工向Tech星球介紹，加盟庫迪費用在16-30萬元不等，視門店麵積大小而定。
02
庫迪反攻，雪王貼身肉搏，下沉市場混戰
kudikafeidesuduyoudaiyanzheng，qitaxingjiabipinpaishangmeiyouxingchengguimoyoushi，keyishuo，muqianxiachenshichangzhong，zhiyouruixinghemixuebingchengqixiaxingyunkayounenglizhanzaiyiqibanshouwan。liangjiazhijiandezhanzheng，bianshixiachenshichangdezhengduo。
瑞幸門店中，一二線城市跟三四五線城市比例差不多是7:3。蜜雪則剛好相反，一二線城市與下沉市場比例為3:7。現(xian)在(zai)瑞(rui)幸(xing)發(fa)力(li)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)似(si)乎(hu)更(geng)大(da)一(yi)些(xie)，因(yin)為(wei)之(zhi)前(qian)既(ji)有(you)戰(zhan)場(chang)都(dou)是(shi)一(yi)二(er)線(xian)。而(er)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)則(ze)是(shi)守(shou)住(zhu)自(zi)己(ji)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)主(zhu)陣(zhen)地(di)。瑞(rui)幸(xing)速(su)度(du)遇(yu)上(shang)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)速(su)度(du)，競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)程(cheng)度(du)可(ke)想(xiang)而(er)知(zhi)。
幸運咖擴張路徑與蜜雪冰城如出一轍：低價、下沉市場、加盟。而幸運咖擴張速度也得到了投資方的認可與默許。
麵對瑞幸來勢洶洶，蜜雪冰城如何防守？如何進攻？蜜雪冰城投資方、美團龍珠創始合夥人朱擁華向Tech星球表示，瑞幸下沉是好事，咖啡賽道屬於大勢所趨 ，之前投資蜜雪時，便十分看好蜜雪做咖啡的思路。
瑞幸下沉，麵對的競爭對手並不少。在朱擁華看來，不存在防守，玩家們隻能貼身開打。“下沉市場幾乎不用躲著，因為一個鎮子就那麼大，商業街就兩條，躲不開，隻能貼身打。之前我就很喜歡蜜雪這種貼身打法 ，所以我們也是領投方，很堅定支持他們。不論奶茶還是咖啡，都是一樣的開店策略。”
在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)製(zhi)勝(sheng)的(de)關(guan)鍵(jian)，朱(zhu)擁(yong)華(hua)表(biao)示(shi)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)價(jia)格(ge)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)適(shi)合(he)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)能(neng)接(jie)受(shou)的(de)產(chan)品(pin)。目(mu)前(qian)看(kan)來(lai)，風(feng)味(wei)咖(ka)啡(fei)更(geng)受(shou)下(xia)沉(chen)城(cheng)市(shi)歡(huan)迎(ying)。
此外，速度也是玩家及資本發力的重點。在朱擁華看來，瑞幸扭虧為盈的關鍵，大的方麵是咖啡品類紅利， 細的環節則是產品和價格，還有開店決心與速度。“這時候如果開店思路一猶豫，反而錯失機會， 就是要堅決開，這點他們還是很堅決。幸運咖也在經曆這個過程，長期看我不擔心，短期看，要快”。
不(bu)過(guo)，兩(liang)家(jia)決(jue)戰(zhan)時(shi)刻(ke)可(ke)能(neng)要(yao)在(zai)幾(ji)年(nian)之(zhi)後(hou)。朱(zhu)擁(yong)華(hua)稱(cheng)，蜜(mi)雪(xue)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)，對(dui)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)熟(shu)悉(xi)度(du)有(you)一(yi)個(ge)優(you)先(xian)身(shen)位(wei)。瑞(rui)幸(xing)這(zhe)兩(liang)年(nian)調(tiao)整(zheng)地(di)很(hen)好(hao)，產(chan)品(pin)思(si)路(lu)和(he)價(jia)格(ge)帶(dai)選(xuan)取(qu)非(fei)常(chang)精(jing)準(zhun)，開(kai)店(dian)能(neng)力(li)一(yi)直(zhi)是(shi)他(ta)們(men)的(de)強(qiang)項(xiang)。在(zai)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)，可(ke)以(yi)說(shuo)兩(liang)家(jia)公(gong)司(si)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)長(chang)板(ban)。不(bu)過(guo)瑞(rui)幸(xing)、蜜雪可能短期不會有直接競爭，因為咖啡在下沉市場還處於教育用戶階段，“兩家未來都會拿到咖啡賽道很大份額市場，決戰要在幾年後”。
咖啡下沉是否會遭遇水土不服還存在諸多變量。下沉市場的咖啡教育成本似乎依然很高，三四線城市的咖啡消費觀念、複購率，都有待開發。一位業內人士並不樂觀地表示，一二線持續走高，三四線難以滲透，不需要、喝不慣、價格貴、少複購，本質仍是割裂的兩個世界。
低價策略在咖啡下沉市場依舊奏效。河南某縣城幸運咖加盟商告訴Tech星球，瑞幸在下沉市場開店不會對他們造成影響，因為幸運咖價格足夠有競爭優勢。他們門店最受歡迎的產品是招牌冰咖啡，售價6元，有時候搞促銷隻賣5.5，瑞幸16元左右的價格，競爭對手隻會是周邊的精品咖啡店。他們加盟店開了三年時間，現在每天營業額已經從最開始的幾百元做到了2000-3000元。
拋開兩個玩家之爭，更長遠來看，咖啡賽道的競爭對手遠不止於同類玩家。“咖啡未來最大的競爭對手是奶茶”，朱擁華如此預判。
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