文：不穀

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

01

農村包圍城市，殺出一條路

1997年從河南鄭州發家的蜜雪冰城，最大的特點就是性價比高。和現在動輒20-30元一杯的奶茶相比
，蜜雪冰城10元以下的價格實在是“太香”了。

和喜茶、奈雪的茶相比，蜜雪冰城的菜單沒有那麼多花裏胡哨

，水果茶、楊枝甘露等人們熟知的奶茶品類，蜜雪冰城同樣可以在10元單價內給消費者提供。

也許不夠“高端、洋氣、上檔次”，但不可否認的是

，相比於喜茶
、奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)等(deng)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)更(geng)高(gao)，賺(zhuan)得(de)更(geng)多(duo)。這(zhe)就(jiu)使(shi)得(de)同(tong)樣(yang)作(zuo)為(wei)享(xiang)受(shou)型(xing)飲(yin)品(pin)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)在(zai)一(yi)眾(zhong)中(zhong)式(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，衝(chong)擊(ji)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)，衝(chong)擊(ji)二(er)級(ji)市(shi)場(chang)。

蜜雪冰城在“卷無可卷”的新式茶飲市場中擁有一席之地
，最重要的舉措之一是蜜雪冰城在市場策略上采用顯著的差異化。

首先，采用加盟製度，通過加盟經營模式，收取大量加盟費用。據稱蜜雪冰城的加盟費用為11000-7000元不等，分為省會城市
、地級城市和縣級城市三檔。

另外
，加盟商還需要向蜜雪冰城支付合同履約保證金
、日常管理、運營指導
、活動扶持、生產流程、經營方法等費用
，這其中占據最大部分的是開店所需的設備（8萬元左右）和原材料（6萬元左右），幾乎占據開一家加盟店的資金的一半，而這一部分都牢牢地把握在蜜雪冰城總公司的手中。

通過加盟店贏取大量現金，布局上下遊的原料市場和設備供應，隻要蜜雪冰城還在擴張，就可以說是在“躺著賺錢”。

2019，蜜雪冰城向加盟商銷售商品的收入達到24.2億元，2020年，這個數字已經達到46.8億元；2021年
，蜜雪冰城光靠向加盟商銷售商品的收入已經逼近100億元，達98.5億元。

三年來，這一部分收入占到蜜雪冰城總營業收入的94.63%
、96.21%和95.21%。

蜜雪冰城銷售的產品包括了必要的食材、蜜雪冰城獨特的包裝
、設備設施等，其中食材和包裝占總收入比例的80%左右。

suizhexuewangxingxiangdebuduanyingxiao，mixuebingchengyezaishichangshanghuodelegengduodeguanzhu，guanzhuduyiweizhexiaoshoue
，fugoulv，tongyangyetigaolemixuebingchengmendiandejinyibukuozhang，kewangjiamengdetouzizheyuelaiyueduo，xingchengzhengxiangxunhuan。

三san年nian疫yi情qing
，許xu多duo中zhong式shi茶cha飲yin門men店dian都dou被bei迫po麵mian對dui各ge種zhong各ge樣yang的de危wei機ji，裁cai員yuan
，關guan店dian潮chao一yi波bo一yi波bo衝chong擊ji著zhe以yi奶nai茶cha為wei代dai表biao的de新xin消xiao費fei市shi場chang，但dan在zai這zhe三san年nian之zhi內nei，蜜mi雪xue冰bing城cheng卻que逆ni勢shi發fa展zhan。

截至2022年第一季度末
，蜜雪冰城主品牌在全國有超過2.1萬家門店。根據蜜雪冰城招股書援引艾媒谘詢相關市場報告的數據顯示
，2021年蜜雪冰城在中國現製茶飲行業的市場份額已經達到7%。

2016年，開始刮起的新消費之風，終於在2022年停歇。乘著春風發展的中式茶飲
，例如喜茶、奈nai雪xue的de茶cha等deng都dou麵mian臨lin了le不bu同tong程cheng度du的de困kun境jing，雖sui然ran蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai近jin幾ji年nian逆ni勢shi發fa展zhan，但dan同tong時shi也ye開kai始shi尋xun找zhao更geng為wei廣guang闊kuo的de海hai外wai市shi場chang，拓tuo寬kuan自zi己ji的de產chan品pin線xian，以yi更geng完wan備bei的de姿zi態tai來lai麵mian對dui更geng為wei嚴yan峻jun的de考kao驗yan和he挑tiao戰zhan。

02

進軍東南亞，開拓咖啡線

2019年，蜜雪冰城的總營收達到25.66億元
、46.8億元和103.5億元，其中歸母淨利潤分別為4.45億、6.32億和19億元。

2022年第一季度，根據蜜雪冰城招股書披露
，其營收達到24.34億元，歸母淨利潤為3.9億元。

相比於走中高端路線的喜茶、奈雪的茶
，蜜雪冰城的營收狀況要好得多。

和大多數消費類型的企業不同，蜜雪冰城沒有在疫情三年收縮自己的門店，相反的，在新冠疫情期間，蜜雪冰城開出了上萬家門店。

2020年，蜜雪冰城淨增加5700家，2021年
，這個數字達到了7000家
，截至2022年三季度末，蜜雪冰城的國內門店已經增長至2.3萬家。

門店數量不斷增長
，帶來的是蜜雪冰城營業收入節節升高，歸母淨利潤也隨之水漲船高，但是蜜雪冰城也麵臨著全新挑戰：消費的縮水和成本的上漲。

youyujingjidahuanjingchuyuxiaxingqi
，zhongshixinshichayinzhengzaijinxingjiangjiachao。xichatuichujiamengzhidu，tiaodigaoduanyinpinjiage
，qiangzhanzhongdiduanshichang，jinjunsansixianchengshi
，zhewuyishiduimixuebingchengdiweideyicitiaozhan。

蜜雪冰城今年以來進行降價，雖然降價幅度不多，但是對於其本身就偏低的定價來說，已經屬於較為良心的讓利行為。

在降價的同時，蜜雪冰城還承受著成本上漲的壓力。

從原材料來看，由於今年全國疫情反複導致物流行業受到衝擊。極端天氣增加，不少水果產區遭受幹旱、高溫等影響，導致水果減產嚴重，這也使水果的售價不斷上漲。蜜雪冰城的成本端承受著較大的壓力。

雖然蜜雪冰城的招股書中沒有詳細披露，但是可以從已經上市的新式茶飲的代表品牌奈雪的茶的年報中看到
，2021年，奈雪的茶的原材料采購成本為14億元
，同比2020年增長20.8%
，為集團的第二大成本支出，采購原材料包括茶葉
、乳製品、水果

、果汁等。

不單單是原材料價格不斷上漲，用於包裝的紙漿價格也在一路走高。2022年，中國國內紙漿價格從年初的6138.5元/噸，已經上漲20%
，超過了7500元/噸。

種種困難加重，蜜雪冰城未雨綢繆，開始擴展自己的產品線。咖啡就是其中重要一環。

利用咖啡原液
，衝調咖啡基底飲品
，擴大消費者人群，拓寬目標客戶類型，蜜雪冰城用較小的成本渴望獲得更大的收益。

除了擴展產品線之外，蜜雪冰城還把眼光放在了海外市場。其通過授權商標
、加盟等方式，將品牌擴展到老撾、新加坡
、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家。

2018年
，蜜雪冰城在越南河內開出首店，截至2022年3月，越南已經累計有249家蜜雪冰城，其總營收為929.04億元，淨虧損32.2萬元。

在印尼
，蜜雪冰城擁有317門店，其營業收入2541.08萬元，淨利潤為223.55萬元。

從(cong)這(zhe)兩(liang)個(ge)國(guo)家(jia)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，雖(sui)然(ran)在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)國(guo)家(jia)已(yi)經(jing)有(you)較(jiao)多(duo)門(men)店(dian)布(bu)局(ju)
，但(dan)實(shi)際(ji)利(li)潤(run)較(jiao)少(shao)

，處(chu)於(yu)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)賺(zhuan)吆(yao)喝(he)的(de)階(jie)段(duan)。通(tong)過(guo)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)招(zhao)股(gu)書(shu)披(pi)露(lu)，其(qi)集(ji)團(tuan)表(biao)示(shi)

，在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)的(de)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)較(jiao)多(duo)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)價(jia)格(ge)低(di)廉(lian)
，又(you)存(cun)在(zai)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)，認(ren)為(wei)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)的(de)未(wei)來(lai)潛(qian)力(li)較(jiao)大(da)，也(ye)有(you)望(wang)成(cheng)為(wei)未(wei)來(lai)中(zhong)國(guo)現(xian)製(zhi)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)新(xin)營(ying)收(shou)增(zeng)長(chang)點(dian)。

除此之外，蜜雪冰城也加快了布局其上下遊產業，降低原材料對於成本的影響程度。

加jia盟meng製zhi度du在zai一yi定ding程cheng度du上shang也ye可ke以yi助zhu力li蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai這zhe一yi點dian上shang的de發fa展zhan。因yin為wei是shi加jia盟meng製zhi度du，蜜mi雪xue冰bing城cheng無wu需xu太tai過guo於yu在zai於yu每mei個ge門men店dian的de收shou入ru，這zhe也ye使shi得de蜜mi雪xue冰bing城cheng能neng夠gou更geng好hao的de專zhuan注zhu於yu供gong應ying鏈lian的de建jian設she和he品pin牌pai的de規gui劃hua運yun營ying。

近jin期qi
，蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai日ri韓han開kai店dian的de消xiao息xi轟hong動dong了le新xin消xiao費fei市shi場chang。很hen多duo人ren認ren為wei，像xiang蜜mi雪xue冰bing城cheng這zhe樣yang打da低di價jia和he高gao性xing價jia比bi的de餐can飲yin門men店dian，很hen難nan在zai日ri韓han這zhe樣yang高gao消xiao費fei的de市shi場chang存cun活huo。

蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai韓han國guo開kai出chu的de門men店dian位wei於yu韓han國guo中zhong央yang大da學xue附fu近jin，其qi主zhu打da消xiao費fei客ke群qun和he在zai華hua消xiao費fei客ke群qun無wu異yi，同tong樣yang為wei年nian輕qing客ke群qun，主zhu要yao以yi大da學xue生sheng為wei主zhu，甚shen至zhi價jia格ge相xiang比bi於yu國guo內nei市shi場chang也ye隻zhi提ti價jia了le幾ji元yuan人ren民min幣bi。

其中

，常見的手打檸檬茶售價在8元左右，這個價格在韓國基本和一瓶礦泉水相近，而菜單中最貴的一杯芝士奶蓋茶售價也不超過16元人民幣。

相比於已經出海多年的中國奶茶品牌“貢茶”，蜜雪冰城的價格可以說是十分具有競爭力了。

貢茶作為韓國如今的頭部珍珠奶茶品牌，已經在韓國開出了超過700家門店。貢茶的產品售價在23元至42之間
，屬於中高端奶茶品牌。

除了貢茶之外，還有COCO都可、老虎堂、古茗等，都已經在韓國開設門店，且價格都遠高於國內門店價格。

理論上來說，蜜雪冰城憑借其低價，就可以搶占較大的市場份額。

但(dan)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)出(chu)海(hai)之(zhi)路(lu)也(ye)並(bing)非(fei)一(yi)帆(fan)風(feng)順(shun)。首(shou)先(xian)是(shi)原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)供(gong)應(ying)存(cun)在(zai)短(duan)缺(que)，由(you)於(yu)物(wu)流(liu)不(bu)便(bian)

，從(cong)國(guo)內(nei)出(chu)口(kou)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)在(zai)運(yun)輸(shu)過(guo)程(cheng)中(zhong)會(hui)有(you)不(bu)新(xin)鮮(xian)
，不(bu)及(ji)時(shi)送(song)達(da)，數(shu)量(liang)短(duan)缺(que)等(deng)情(qing)況(kuang)。

zaizhe，mixuebingchengzaihanguodeyunyingguochengzhongyecunzaiyixiewenti，lirubentuhuabuzu，mendianbaozhuangrengweizhongwen
，yeyouyixiefanyiwenticunzai，zhexiedouhuishidemixuebingchengzaijinjunrihanguochenglishoudaoshichangdefumianpingjia。

根據蜜雪冰城招股書披露，今年年初，蜜雪冰城已經在海外設立了四家經營公司
，分別位於香港、印尼
、越南，其主要從事采購食材、yunyingshezhishebeideng，kejianmixuebingchengduiyuchuhaiyewuyoujiaochangshijiandekaochahekaoliang，xiwangzaihaiwaiyewubankuaishangnenggouxunzhaodierzengchangdian，yongyuduikangguoneixiaofeishichangdeweisuo。

蜜雪冰城最大的競爭點毫無疑問就是它的價格
，隻要存在性價比
，價格低，品質穩定，那麼總會有買單的人和投資者。

同樣，在蜜雪冰城準備上市之際，人們能夠看到
，雖然不起眼，但星星之火，可以燎原，不知不覺之間，蜜雪冰城已經遍布了社區
、街道
、商圈的各個角落。