文：張知白
來源：運營研究社（ID：U_quan）
阿根廷以總比分 7-5 擊敗了法國，總決賽一波三折，讓粉絲過足了癮。這場持續一個月的流量和財富的盛宴，讓商家和平台都紛紛賺得盆滿缽滿。運營社發現，一個咖啡品牌，竟然在世界杯期間，通過不斷地花式營銷，刷足了存在感。它就是庫迪咖啡，通過讚助阿根廷國家隊，在開業短短兩個月裏順利博出了聲量，成為不少人有了記憶點的咖啡品牌。這樣一個默默無名的新創咖啡品牌就這樣火了，但運營社仔細深挖之下，竟然發現其背後的故事還如此精彩。今天，運營社就來告訴你庫迪咖啡是誰？它是怎樣通過世界杯狂賺流量的？咖啡行業的未來會怎樣？01
庫迪咖啡是誰？
2022 年 10 月 22 日，前瑞幸董事長陸正耀和前瑞幸 CEO 錢治亞在朋友圈發文高調宣傳：庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店開業了。庫迪咖啡並不避諱與瑞幸的關係，在庫迪咖啡的品牌故事中寫道：庫迪咖啡由瑞幸創始人錢治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團隊成員創立。這並不是庫迪咖啡在蹭熱度，而是一段確實曲折的故事。2017 年陸正耀和錢治亞為首的核心團隊打造的瑞幸咖啡橫空出世，以“門店自提、線上外賣”的方式，瘋狂燒錢開店，迅速脫穎而出，2 年後順利在美股上市。但沒想到上市那一刻便是巔峰，2020 年 1 月 31 日，知名做空機構渾水發布公告聲稱瑞幸財務造假。4 月份，瑞幸承認造假，並逐步從美股退市。而陸正耀和錢治亞為核心的創始人團隊，也被瑞幸掃地出局。所以，陸正耀再次聯手錢治亞，打造庫迪咖啡，很難想象，其是否是帶著“複仇”的心態，想要與瑞幸正麵一戰。庫迪咖啡和瑞幸還是有著區別和不同，庫迪咖啡有兩種門店形式。一種是 80-200 平方米的標準店，另一種是小於 50 平方米的迷你店。庫迪咖啡主打全時段餐飲，上午提供咖啡、意式餅幹等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃，晚上有酒，很像不久前市場大熱的“日咖夜酒”模式。在第一個月開業預熱，第二個月的世界杯主題營銷下，目前庫迪開店數已經高達 57 家，全國 31 座大中小型城市都有庫迪咖啡入駐，還有大量店鋪已簽約，待入駐。如此火熱的行情，難怪庫迪咖啡敢說出“三年要開一萬家店”的豪言，要知道瑞幸三年到現在也隻開了 7000 多家店。為了吸引加盟商，庫迪咖啡甚至還提出「免加盟費」這一舉措，為加盟商的虧損兜底。這種“狂飆突進”式的跑馬圈地，像極了當年瑞幸咖啡。據@Tech星球 報道，庫迪咖啡從品牌定位到加盟費用，從選址策略到設備儀器，從團隊到產品，幾乎都對瑞幸模式進行了“像素級”的經驗複製與遷移。此外，庫迪不僅在員工上高薪挖角瑞幸，還在門店位上直接搶奪瑞幸市場，經常將瑞幸正在談的門店（旺鋪）項目和準備續約門店直接搶下。現在的瑞幸加盟費至少需要 70 萬元，對不少商家來說是一筆不小的費用。而庫迪咖啡的出擊，似乎正好打在了瑞幸的軟肋上。不得不說，最了解瑞幸的人，可能還得是從瑞幸走出的庫迪咖啡。02
庫迪咖啡做了什麼花式營銷？
開業兩個月以來，庫迪做了不少精彩的花式營銷。
1）“像素級”複刻瑞幸，拉新還靠瘋狂發券
庫迪咖啡的店麵，是黑紅相間的設計風格，標誌是一個斜著的“@”，咖啡杯是一個很具有辨識度的小紅杯。
俗話說自古紅藍出 CP，瑞幸的小藍杯，和庫迪的小紅杯似乎也是這個路數。目前庫迪咖啡已經已經有 40 餘款產品。瑞幸流行的生椰拿鐵、生酪拿鐵悉數在列。咖啡的定價和瑞幸基本一致，在 18—32 元。口味上，和瑞幸區別不大，兩家咖啡“血統”近乎一致，出現如此接近的口感，也是正常。在試營業期間，所有優惠定價均為 9.9 元，小程序掃碼注冊會員還送 12 張 8 元優惠券。可以說，瑞幸剛成立的時候用的瘋狂發券的低價打法，也被庫迪複製。不得不說，這“不要命”的低價，確實是拉新獲客的一把好手。當年瑞幸剛出道的時候，就是時刻盯著星巴克製定打法（星巴克有什麼產品瑞幸就有什麼，同款產品價格比星巴克低），而這一次庫迪咖啡的出道，也是瞄著瑞幸做打法，異曲同工，有效就行。2）簽約阿根廷，推出世界杯限定款
如果說瑞幸是營銷大師，那麼現在這個稱讚也可以轉移到庫迪咖啡的頭上。庫迪咖啡在尚未開業之前，就敢豪賭世界杯，簽約阿根廷國家足球隊，現在看來這場押寶簽約，著實是押中贏麻了。世界杯開賽以來一個月，阿根廷隊不出意外地、話題度拉滿，讓庫迪咖啡大賺特賺。庫迪咖啡推出的阿根廷限定款咖啡，也在小紅書上刷了屏。
還有粉絲高呼，在庫迪的馬黛茶中喝出了梅老板的味道。
網友說，庫迪咖啡真是懂世界杯的，熬夜看球喝阿根廷限定咖啡，實在是太配了。
而阿根廷打進世界杯決賽後，更是讓庫迪咖啡的營銷火上加火。庫迪咖啡趁勢推出了「馬黛茶」新品（阿根廷人最喜歡喝的飲品，梅西也不例外），且在海報上打出文案：“讓我們手捧阿根廷最愛的特色馬黛茶，一同為阿根廷助力，潘帕斯雄鷹，探戈軍團，冠軍之戰，必將成功。”當(dang)然(ran)，最(zui)後(hou)阿(e)根(gen)廷(ting)真(zhen)的(de)一(yi)路(lu)過(guo)關(guan)斬(zhan)將(jiang)奪(duo)得(de)世(shi)界(jie)杯(bei)冠(guan)軍(jun)，不(bu)得(de)不(bu)感(gan)歎(tan)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)眼(yan)光(guang)獨(du)到(dao)的(de)同(tong)時(shi)，運(yun)氣(qi)也(ye)確(que)實(shi)不(bu)錯(cuo)，第(di)一(yi)次(ci)簽(qian)約(yue)，就(jiu)簽(qian)了(le)個(ge)世(shi)界(jie)杯(bei)冠(guan)軍(jun)。或許是，世界杯營銷做得太過出色，庫迪咖啡又馬不停蹄地宣布讚助 2022 年成都馬拉鬆，運營社猜測，庫迪咖啡或許想要靠體育讚助持續為品牌贏得聲量。03
為什麼這麼多品牌卷入咖啡？
庫迪咖啡的活躍表現，其實是今年炙手可熱的咖啡賽道上的一個縮影。1）咖啡市場一片藍海，各大品牌“混戰”
2022 年是咖啡行業一個“混戰”年，有兩個標誌現象，第一個是瑞幸的盈利能力不斷走強，第二個是眾多品牌跨界進入咖啡。先說第一個，不久前瑞幸公布了今年第三季度財報，在第三季度，瑞幸咖啡收入 32.98 億元，同比大增 65.7%，好於行業整體。盈利也在繼續改善，經調整後淨利潤 6.93 億元，經營利潤率達到 15% ，首次突破雙位數。與此相對的，星巴克中國第二季度的營收為 36 億人民幣，同比下降 40% 。而瑞幸的門店數量也超過了星巴克。這對整個咖啡行業都是一個重磅的利好消息，作為行業典範的瑞幸能在持續低價後，依然能取得“利潤不斷走高，門店超過星巴克”的市場表現。這似乎在驗證著，中國的咖啡行業還是一個巨大的藍海市場，中國的本土咖啡品牌還大有可為。艾媒谘詢數據顯示，2021 年中國咖啡市場規模約為 3817 億元，消費者突破 3 億人次，預計國內咖啡市場將保持 27.2% 的增長率，到 2025 年中國市場規模將高達 1 萬億元。瑞幸咖啡的 IPO 招股書也顯示， 2018 年中國人均咖啡消費量為 6.2 杯，僅為美國的 1.6% ，預計到 2023 年中國人均咖啡銷量將達到 10.8 杯。在咖啡市場一片藍海的前景下，不斷有新的咖啡品牌布局或者已經進入這個市場。除了星巴克、瑞幸、Tims中國等市場知名的品牌外，奈雪的茶、喜茶、肯德基、麥當勞這些品牌都憑借了自己的供應鏈，開始在不同方向上跨界做咖啡。而中國郵政、中石油、中石化旗下的便利店也在不同場景（加油購物時間），提供咖啡銷售。中式茶飲的典範茶顏悅色，也推出了鴛央咖啡，主打中式咖啡，但該產品現在還在長沙一地發展，未開拓到其他城市。蜜雪冰城旗下的幸運咖主打下沉市場咖啡，已經初具一定規模。像天津狗不理包子、同仁堂、猿輔導、李寧、如家這些和咖啡有些不沾邊的品牌，也紛紛推出自家的咖啡，則仿佛像是紮推卷入咖啡賽道的攪局者。2）咖啡利潤可觀，商家都想分杯羹
這zhe麼me多duo品pin牌pai湧yong入ru咖ka啡fei賽sai道dao，除chu了le咖ka啡fei前qian景jing廣guang闊kuo，一yi片pian藍lan海hai外wai，還hai在zai於yu標biao準zhun化hua程cheng度du甚shen至zhi比bi奶nai茶cha還hai高gao，更geng容rong易yi規gui模mo化hua運yun作zuo，培pei訓xun和he操cao作zuo成cheng本ben都dou比bi較jiao低di，準zhun入ru門men檻kan相xiang對dui其qi他ta餐can飲yin品pin類lei較jiao低di。餓了麼發布的《2022中國咖啡產業白皮書》顯示，2021 年我國新增咖啡企業 2.59 萬家，同比增長 12.5%。現存咖啡相關企業 15.9 萬家。這條賽道上已經卷入成千上萬的淘金者。但即使如此，相較奶茶行業一比，已經算是很「沒那麼卷」dezhuangtai，zainaichaxingye，yigelukoushijianaichadianjibenshangsuanshichangtai。suoyizaiyejie，qishiyoubushaozuonaichadecongyezheshoubulenaichaxingyedejingzheng，tiaocaodaolexiangsidekafeisaidao。庫迪咖啡給加盟商的招商書中詳細地計算了一杯咖啡的價格，根據其計算，一杯咖啡的成本大約在 7.7 元，單杯利潤 8.3 元，毛利率在 70% 左右，平均回本周期在一年到一年半。也就是說，即使咖啡在瑞幸和其他品牌不斷壓低價格、內卷之下，依舊有巨大的利潤空間。並沒有像奶茶那樣，把不少利潤都給卷沒了。時代財經曾經采訪一位奶茶從業者：“在店裏賣出去的奶茶，利潤在 6 成左右，而在外賣平台，利潤不到兩成。比如一杯奶茶賣 15 元，扣除平台 3 成左右的抽成後，外賣最終隻能收到不到 11 元，但這杯奶茶的成本價在 6 元~ 7 元，扣掉原料、人工、水電、房租等花銷，其實並不賺錢。遇到一些‘薅羊毛’比較狠的顧客，那一單基本是免費，算上材料費我還要倒貼錢。”相比之下，咖啡還是能給創業者，賺到一筆不菲的回報的。04
結語
2022 年或者未來，無數新老品牌湧入，或許能讓中國的咖啡市場重新洗牌。而庫迪咖啡，正是在這種情況下，在原瑞幸咖啡創始人團隊的帶領下，卷土重來，給原本就已經“千帆競渡”的咖啡賽場，帶來了更多競爭的味道。是庫迪咖啡實現三年萬店的豪言，還是瑞幸咖啡穩坐第一難以動搖？咖啡行業的大戲似乎要來了。
參考資料：
《咖啡下沉市場激戰：瑞幸、蜜雪冰城、庫迪貼身肉搏》Tech星球
《9.9 的庫迪咖啡，有股“瑞幸味兒”？》消費鈦度
《陸正耀的庫迪咖啡，靠什麼突出重圍》
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