文：趙丹
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
這屆世界杯有贏麻了的品牌，但不包括北冰洋。
在全世界球迷狂歡的同時，北冰洋全新廣告登陸CCTV核心頻道，進行了多時段、多欄目核心點位合作，這被北洋認為是“2022年度營銷戰略濃墨重彩的一筆”。
但很少有人注意到，也未引起較大的反響。
當dang人ren們men再zai談tan起qi冰bing冰bing樣yang，更geng多duo想xiang到dao的de是shi，那na支zhi泛fan著zhe橙cheng黃huang汽qi水shui的de玻bo璃li瓶ping，和he那na隻zhi趴pa在zai外wai包bao裝zhuang上shang的de大da白bai熊xiong。實shi際ji上shang，北bei冰bing洋yang也ye在zai不bu斷duan追zhui逐zhu年nian輕qing，隻zhi是shi同tong樣yang的de未wei被bei更geng多duo人ren看kan到dao。
01
追逐年輕
上世紀80年代，位於北京海澱區花園北路25號的北冰洋汽水生產工廠，充斥著流水線機器的轟鳴。講究效率的紅磚廠房、紋絲不動的安全生產誓詞，共同構建出具有工業符號的記憶。
而位於交道口的北平製冰廠旗艦店第九家新店的開業，意味著自帶記憶符號的北冰洋“情懷”biaoqiandezaicichuquan。chuantonglaozihaoyaoshenyibian，chengweixinyidaiwanghongdakadi，jieyouguochaodedongfeng，fuhuawenchuangchanpin，chengweinianqinghuapinpaiguanniansuzaodeguanjianyibu。
隨著國潮崛起，消費者對國貨的認同感普遍提升。美團數據顯示，以北冰洋、冰峰等為主的國潮飲料，2022年上半年銷量對比去年同期增幅超過150%，2022年7月銷量同比去年同期增幅超過210%，90後、Z世代群體為主要用戶，男女購買比例相近。
國貨熱銷、國風流行、國潮湧動，以“中國元素”為內核的背後更是“東方式”審美旨趣的回歸。同樣也為國貨老牌北冰洋回歸市場提供了契機，而北冰洋此時重新出發，無非是想要煥醒新密碼和解決詬病困局。
北冰洋通過挖掘線下用戶體驗紅利，用差異化的新鮮感與真實的場景接觸，來喚醒潛在的消費者。
去年8月，北平製冰廠在海澱區花園路開出首店，開業就憑借老字號北冰洋的名頭、憨萌可愛冰冰熊和多種新式飲品，成為紅極一時的“網紅打卡地”。一年多過去，老字號的新探索依然在進行，又在交道口開出新店。
走進位於交道口的北平製冰廠旗艦店，店裏麵包飄香，產品也比較豐富，從現製飲品、現烤麵包、文創雪糕到老式點心、瓷罐酸奶，吸引不少好奇市民進店參觀挑選。
店內隨處可見北冰洋的冰冰熊及熊友家族，帶有大白熊元素的咖啡杯、帽子、手機殼等相關的文創產品供消費者挑選。
整個店麵設置八大主題區域，鮮製的橘子汽水、現打的百年啤酒、現製的DIY烘焙、品牌集合、潮品文創、萌趣打卡等。多元業務彙聚在一家門店，讓北平製冰廠特色凸顯到淋漓盡致。
店員告訴氫消費，交道口這家北平製冰廠，是目前規模最大、品類最全的首家體驗店。從店麵來看北冰洋基本覆蓋了想走的三條路：新式茶飲，冰冰熊IP打造的文創產品，還有推陳出新的年輕品牌。同樣可以看出北冰洋在借機大力發揮情懷優勢，試圖借助年輕力量展開新一輪角逐。
老字號本身有一大批有情結的老顧客，他們接觸到這種‘網紅店’的形式，也會有新鮮感。北冰洋通過沉浸式展館的產品布局，喚起年長消費者的童年回憶，同時又抓住了年輕消費者獵奇心理。
02
老年“變形記”
為了適應時代發展，北冰洋還實施了“一攬子”計劃，試圖來個“大變身”，在不限於產品定位、渠道拓展、營銷傳播等維度進行一番“大改造”。
盡管老情懷是‘北冰洋’很好的一個敲門磚，但老牌國貨光靠這個是不夠的，為此北冰洋在產品端做了不少功課：懷舊鐵盒裝黃油餅幹，油蠟紙包裹義利維生素麵包，又創新推出了各類飲品、冰棍。
這是北冰洋沿襲傳統包裝，而且在口感上盡量還原當年味道，來撬動念舊的消費者的部分。
為了讓老字號煥發新生，北冰洋在產品品類上順應年輕消費者的個性化需求，開發了低糖桔汁、枇杷汽水、蘇打水等係列產品，持續完善產品矩陣。
在口味上，也迎合消費者們更加重視的養生概念，推出了“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麥”等熱飲，以及“萄氣兒”“熊勁兒”“莓招兒”等新味道果汁汽水及健康低糖汽水。
在產品包裝上，北冰洋在沿用環保、懷舊玻璃瓶的同時，增加了聽裝、PET塑料瓶等多種包裝形式，給消費者多樣化的選擇。
老字號變潮背後，不僅僅隻是包裝和概念，更需要對產品研發和設計理念下功夫。為了消除“老化”“傳統”等標簽，北冰洋融合傳統技藝和審美，以品牌建立用戶連接，達成共鳴。
北冰洋嚐試用互聯網思維進行年輕化轉型。在營銷策略上，北冰洋不斷開展數字化經營，舉辦快閃活動、邀請各路大咖直播賣貨、植入年輕人喜歡的電視和網絡綜藝節目。
在成立85周年的特殊時機，北冰洋開展全國巡展活動，讓國民老字號喚醒消費者的新潮記憶。
分別在天津大悅城、重慶大渡口萬象會館、上海靜安大融城等地開設快閃店，同時注重滿足消費者的交互體驗，打造出遊戲互動區、主題打卡區等多個有趣的互動場景。並通過年輕新潮的產物，進一步塑造年輕化的品牌形象。
此外作為北京老字號，北冰洋還不忘與當下的“網紅”品牌聯名造勢。曾先後同鮮芋仙、樂樂茶、安慕希、北京APM等知名品牌跨界聯名，無論是生產全新產品還是合作舉辦線下活動，都是其年輕化轉型的嚐試。
在“2021北京汽車美食節”上，北冰洋還玩起了“跨界”聯名。北冰洋和北京汽車發布了聯名定製款車身塗裝，還推出了“京汽十足”定製口味汽水盲盒及國潮風T恤等。罐體設計上也帶有國潮風格，融入了京劇、老北京糖葫蘆等元素。
值zhi得de一yi提ti的de是shi，跨kua界jie聯lian名ming中zhong北bei冰bing洋yang始shi終zhong選xuan擇ze與yu自zi身shen品pin牌pai調tiao性xing相xiang似si的de品pin牌pai進jin行xing合he作zuo。一yi方fang麵mian，通tong過guo跨kua界jie聯lian名ming擴kuo大da消xiao費fei群qun體ti，強qiang化hua年nian輕qing化hua的de品pin牌pai形xing象xiang。另ling一yi方fang麵mian，北bei冰bing洋yang突tu破po其qi固gu有you的de品pin牌pai策ce略lve，突tu破po消xiao費fei者zhe對dui北bei冰bing洋yang的de既ji有you認ren知zhi，進jin而er提ti高gao品pin牌pai認ren知zhi度du，以yi累lei計ji無wu形xing的de品pin牌pai資zi產chan。
此外北冰洋還開啟線上電商和新零售購買平台。
疫情期間，消費者購買渠道選擇發生很大變化，北冰洋依托集團所在地北京的優勢電商平台京東、每日優鮮等，大力發展線上業務，做到全品項、全渠道、全區域覆蓋，並加大社區團購如叮咚買菜、美團等餐飲O2O投入。同時公司自主開發電商平台，據稱將陸續為廣大經銷商夥伴開放訂貨，逐步提升訂貨體驗。
盡(jin)管(guan)玩(wan)出(chu)新(xin)花(hua)樣(yang)為(wei)老(lao)字(zi)號(hao)北(bei)冰(bing)洋(yang)獲(huo)得(de)了(le)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)同(tong)，新(xin)趨(qu)勢(shi)為(wei)北(bei)冰(bing)洋(yang)帶(dai)來(lai)不(bu)少(shao)機(ji)遇(yu)，並(bing)且(qie)成(cheng)就(jiu)了(le)北(bei)平(ping)製(zhi)冰(bing)廠(chang)新(xin)產(chan)物(wu)的(de)形(xing)成(cheng)。但(dan)相(xiang)較(jiao)於(yu)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，北(bei)冰(bing)洋(yang)略(lve)顯(xian)不(bu)足(zu)。也(ye)折(zhe)射(she)著(zhe)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)複(fu)雜(za)多(duo)變(bian)，優(you)勝(sheng)劣(lie)汰(tai)的(de)競(jing)爭(zheng)殘(can)酷(ku)。
03
老字號招碑成枷鎖
一係列動作看出，北冰洋似乎做足了年輕化的姿態，但要重新在飲品領域分一杯羹，絕非易事。
近(jin)年(nian)來(lai)，北(bei)冰(bing)洋(yang)為(wei)了(le)擴(kuo)大(da)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)，通(tong)過(guo)電(dian)視(shi)劇(ju)的(de)軟(ruan)性(xing)廣(guang)告(gao)植(zhi)入(ru)，請(qing)各(ge)路(lu)明(ming)星(xing)為(wei)自(zi)己(ji)宣(xuan)傳(chuan)，也(ye)曾(zeng)與(yu)央(yang)視(shi)合(he)作(zuo)參(can)與(yu)電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)。但(dan)即(ji)便(bian)是(shi)在(zai)KOL宣傳這一層麵做足準備，北冰洋始終沒有引發消費者大規模的自發創作和傳播。
一味單向的灌輸隻會讓消費者更難以接受品牌，缺乏與消費者高效的交互對話，抑製了北冰洋進一步的發展。
此(ci)外(wai)還(hai)存(cun)在(zai)市(shi)場(chang)嗅(xiu)覺(jiao)不(bu)足(zu)，產(chan)品(pin)更(geng)新(xin)滯(zhi)後(hou)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)。食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)領(ling)域(yu)更(geng)新(xin)換(huan)代(dai)快(kuai)，汽(qi)水(shui)品(pin)牌(pai)緊(jin)跟(gen)當(dang)下(xia)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，甚(shen)至(zhi)創(chuang)造(zao)需(xu)求(qiu)，才(cai)能(neng)搶(qiang)占(zhan)先(xian)機(ji)。
0糖0卡0脂潮流下，元氣森林憑借其敏感的洞察力率先出擊，在“0糖”戰(zhan)役(yi)中(zhong)成(cheng)功(gong)搶(qiang)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)。北(bei)冰(bing)洋(yang)雖(sui)然(ran)也(ye)有(you)所(suo)行(xing)動(dong)，開(kai)發(fa)出(chu)不(bu)同(tong)款(kuan)貼(tie)合(he)低(di)糖(tang)低(di)卡(ka)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)顯(xian)然(ran)還(hai)是(shi)慢(man)了(le)一(yi)步(bu)，且(qie)新(xin)品(pin)上(shang)市(shi)並(bing)未(wei)激(ji)起(qi)水(shui)花(hua)。
此外，老字號再依靠情懷，已經難以取勝，地域屬性阻礙長久發展。
盡jin管guan地di域yu文wen化hua成cheng就jiu了le北bei冰bing洋yang在zai北bei京jing市shi場chang獨du特te的de名ming片pian，但dan這zhe張zhang名ming片pian換huan了le城cheng市shi不bu太tai靈ling。地di域yu文wen化hua明ming顯xian，很hen難nan在zai外wai地di開kai拓tuo出chu適shi合he當dang地di本ben土tu文wen化hua的de市shi場chang。
zheyedaozhiqizainanfangchengshidepuhuolvguodi，xiaofeizheduichanpinrenzhichengdubugao。beibingyangruojinjuniqinghuaiwangtuhuodequanguoshichangqinglai，hennanzuochengzhenzhengdequanguoxingpinpai。
近年來在國貨複興的浪潮中，不少企業與時俱進利用新品牌、新產品、新業態華麗轉身。
中國郵政、wahahadoumaiqilenaicha，tongrentangzezuoqilekafei，haoxiangniyetuichuleqingyangshenghuoguan。yongyoujinbainianlishidelaozihao，tongguowajuexindejiazhi，zaicifuhuoxiaofeizhedexin。
跨(kua)界(jie)創(chuang)新(xin)展(zhan)示(shi)著(zhe)老(lao)牌(pai)國(guo)貨(huo)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。但(dan)情(qing)懷(huai)或(huo)是(shi)聯(lian)名(ming)噱(xue)頭(tou)隻(zhi)是(shi)一(yi)時(shi)的(de)熱(re)鬧(nao)，難(nan)以(yi)長(chang)紅(hong)下(xia)去(qu)。表(biao)麵(mian)上(shang)看(kan)北(bei)冰(bing)洋(yang)洋(yang)氣(qi)了(le)些(xie)，但(dan)話(hua)事(shi)權(quan)依(yi)然(ran)流(liu)失(shi)在(zai)外(wai)，顯(xian)然(ran)北(bei)冰(bing)洋(yang)還(hai)需(xu)努(nu)力(li)。
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