今年連鎖咖啡賽道的爆款都有哪些？翻看瑞幸的菜單能收獲90%的答案。

椰雲拿鐵、絲絨拿鐵、Dirty係列、生酪係列，瑞幸用一年時間證明了自己是咖啡行業當之無愧的“爆款製造機”。

仔細研究這些爆款的配方，會發現它們其實和咖啡的關係並不大。換句話說，咖啡豆本身，並不是爆款的決定因素。而且，這些爆款還有一個共同點：它們清一色都是奶咖。

難道連鎖咖啡品牌不是靠“精品咖啡”盈利，而是要靠奶咖嗎

？星巴克曆年財報也揭示過相似的規律，對星巴克這一連鎖咖啡品牌來說，利潤貢獻最大的部分竟然來自糖
、牛奶和空間。

看來成就連鎖咖啡品牌的，不是咖啡本身，而是其他。

如果再把這個“其他”拆開來看
，會發現牛奶在其中占了相當一部分比重。甚至可以說，奶咖中的“奶”
，是能影響一款飲品成敗的關鍵因素。

不隻是瑞幸，包括Manner，M Stand等品牌在內的本土連鎖咖啡品牌，都開始把研發重心向“奶”傾斜。

厚椰乳+咖啡
，提純奶+咖啡，茶+提純奶+咖啡……多家連鎖咖啡品牌都開始根據這一爆款密碼與咖啡進行組合創新，效果顯著。

至此，一個趨勢誕生了：牛奶對於咖啡爆品來說相當重要，而且這個“奶”越來越濃、香、厚了。

優秀的咖啡品牌們正在延續這個趨勢展開微創新。未來，將有可能誕生一係列足以PK星巴克“星冰樂”的爆款大單品。

01

瑞幸的爆品邏輯：奶比咖啡更重要

複盤瑞幸近兩年的產品研發思路，會發現它曾經是兩條腿走路：一條做精品咖啡
，例如SOE小黑杯；一條做風味化咖啡飲料
，例如椰雲拿鐵、山茶花Dirty。

但消費者的反應很誠實，以瑞幸的品牌定位去推精品咖啡，人們並不買賬，所以精品咖啡這條腿的市場反饋很平平。

反而是風味化的咖啡飲料

，幫助瑞幸在連鎖咖啡賽道迅速殺出一條血路。

從數據來看，瑞幸最近的生酪係列
、Dirty係列，都日銷破百萬，單周銷量突破600w，打破曆史記錄，堪稱“爆款中的爆款”。

再仔細一看

，這些風味化爆款都有一個共同點，它們都是奶咖。瑞幸以不同的奶基底配合咖啡基底打造了差異化的爆款產品。

生酪係列的主打原料是奶香芝士
，在上市時，瑞幸拿出了年度二次元動漫大IP《JOJO的奇妙冒險 石之海》作加持，大有一鼓作氣推成年度爆款之勢，更是在新品上市的第一天就達成了131萬杯的單日新品記錄。

而真正彰顯出瑞幸戰略布局眼光的則是Dirty係列
，它的主打原料是提純奶。在宣傳時，瑞幸直接說它是“咖啡的第三種溫度”，並在其官方號多次科普“三口喝”的品類教育，足以看出瑞幸對Dirty的看重和這一品類的長期價值。

那號稱“咖啡的第三種溫度”的Dirty到底是何方神聖？為啥會被瑞幸一推就爆

？

說來也正常，瑞幸主推Dirty，就是因為它早就已經積累了多年的基礎流量
，就等爆發了。

Dirty最初在中國的走紅可以追溯到2014年。北京胡同的一家精品咖啡店嚐試直接把意式濃縮倒入冷牛奶

，初代Dirty就誕生了。

這款隱匿於大眾菜單的風味飲品，很快便成為咖啡愛好者口口相傳的網紅打卡單品。

此後的五年，北京鐵手咖啡
、蘇州麻雀咖啡，上海O.P.S、Dirty Soe等地區性精品連鎖咖啡館都開始圍繞Dirty研發不同風味的飲品，Dirty係列的特調甚至一躍成為門店的明星單品。

在精品咖啡館的助推下，Dirty在咖啡愛好者圈層收獲了一批穩定複購人群，意式濃縮+濃厚牛奶的組合式品類創新自此開始起飛破圈。

2019年以後，Manner
、M Stand、Seesaw等全國性咖啡連鎖品牌都相繼推出Dirty係列。

Dirty也逐漸成為精品咖啡連鎖品牌的標配
，甚至在上海的咖啡圈，流傳出“要得體、喝Dirty”這樣的諧音梗，進一步打開了Dirty的受眾，讓其順理成章成為“年輕人的第一杯精品咖啡”。

最新數據顯示，在小紅書平台，Dirty相關的筆記數量超過5000篇，總閱讀量超過1000w、點讚總數超過50w。經過持續發酵
，Dirty已成為美食探店賽道的潛力熱詞。

在咖啡類目的筆記內容中，誰能做出一款分層明顯，且有水墨畫般掛壁的Dirty飲品，誰就更有可能收獲一篇爆款筆記。

至此
，Dirty掀起一波飲品時尚潮流。

當然，讓走在時尚前沿的Dirty能真正成為潮流的原因還是三個字：性價比。

瑞幸20+的價格帶讓原本40起步的Dirty不再是奢侈品，正如能用優衣庫的價格買下愛馬仕的設計，哪一個有點追求的咖啡星人能忍住不買杯喝喝
？

對連鎖咖啡品牌而言，提前捕捉一款飲品背後的流行潛力與大眾化的口味偏好，再用供應鏈優勢降低價格成本，才能實現紅上加紅。

Dirty最初走紅於獨立精品咖啡館

02

人們的口味變了：濃

、香
、厚正成為主流

從Dirty在連鎖咖啡館的爆火

，可以看出一些普遍趨勢。

第一、大眾消費者，對精品咖啡並沒有很買帳，無論連鎖的規模大小，純粹的精品咖啡都難以破圈。

第二、大部分消費者更喜歡濃厚的口感，這也是牛奶能成為影響爆品的關鍵。

“咖啡本身的味道取決於咖啡豆和烘焙，但對大眾來說
，咖啡本身的變化難以被感知， 一款咖啡飲品能否成為爆款的任務就落在了咖啡的終身伴侶，牛奶身上。”某連鎖咖啡研發負責人Lisa總結。

尤其對Dirty這款飲品來說，給消費者製造的味蕾記憶點，更是少不了提純奶的加持。

那到底何為提純奶？它又是如何為咖啡飲品和咖啡館賦能的？

首先，提純奶這一概念並不新鮮，早在2017年，WBC（世界咖啡師大賽）就有選手用冷凍提純的牛奶作為和咖啡搭配的參賽用品。

它ta的de原yuan理li是shi把ba鮮xian牛niu奶nai冷leng凍dong，以yi減jian少shao水shui分fen，提ti高gao牛niu奶nai的de醇chun厚hou度du和he甜tian感gan。此ci外wai，還hai有you小xiao部bu分fen咖ka啡fei館guan會hui嚐chang試shi在zai店dian內nei自zi製zhi提ti純chun奶nai，卻que受shou限xian於yu產chan量liang和he提ti純chun度du的de不bu可ke控kong，供gong應ying不bu穩wen定ding
，並bing且qie成cheng本ben極ji高gao。

2019年新興乳企必如推出了提純奶品牌——冰博克，剛好滿足了當時的市場需求，為咖啡館穩定供應提純奶
，實現了Dirty中“奶的升級”。可以說，必如從供應鏈端
，推動了Dirty從1.0版本到2.0版本的加速進化。

冰博克的出現推動Dirty升級迭代

隨著提純奶的廣泛應用，“濃縮咖啡+提純奶+風味複配”誕生的風味咖啡飲料開始風靡，這也標誌著，Dirty逐漸進化到了3.0版本。

如果說1.0到2.0版本提升的是飲料整體的香氣和口感，那3.0版本則是在風味上的極致塑造。越來越多咖啡館發揮各自在風味調配上的優勢
，推出Dirty係列產品，成為門店引流爆款。

從研發角度看

，一些區域性精品咖啡館會延續Dirty原本的口感濃厚特征，推出生椰Dirty
、酒香Dirty、開心果Dirty。

另一研發趨勢則是突出花果風味。例如三頓半線下咖啡店原力飛行的招牌產品“芭樂碰”，就是濃縮咖啡+冰博克提純奶+紅心芭樂、酸梅粉的Dirty產品；再比如M Stand在今年夏天推出的白桃Dirty，提純牛奶與濃鬱果香成為這杯飲品不可替代的味蕾記憶點。

茶風味也是一個不可忽視的研發趨勢。典型代表是茶顏悅色旗下鴛央咖啡的主推品辣妹子辣（濃縮咖啡+冰博克提純奶+錫蘭紅茶）和空山新雨（濃縮咖啡+冰博克提純奶+梔子花茶）
，充分發揮出茶顏悅色在高香類茶葉的研發經驗。

以Dirty出名的鐵手咖啡也在今年推出了白玉蘭Dirty和夜來香Dirty。在冰博克提純奶的襯托下，咖啡香與茶香相得益彰，迅速收獲口碑傳播。

zuoweijingpinkafeiguan，mendianchupindekafeixuyaorangxiaofeizhehediyikou
，jiunengmingxianganshoudaoqiangliedefengweiyukougan，shenzhizhebeikafeiyinpinshizijizaijiananyifukede。erDirty的豐富濃鬱口感和創新拚配，恰好能強化這種記憶感。

而對於單杯定價在30+的(de)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，常(chang)規(gui)意(yi)式(shi)咖(ka)啡(fei)隻(zhi)是(shi)基(ji)本(ben)盤(pan)，難(nan)以(yi)在(zai)內(nei)卷(juan)的(de)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)，也(ye)隻(zhi)有(you)在(zai)風(feng)味(wei)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)，並(bing)利(li)用(yong)價(jia)格(ge)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)，才(cai)能(neng)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。

當然，無論精品還是連鎖咖啡品牌
，其能夠圍繞Dirty展開深度研發新品的根本，都在於供應鏈端提純技術成熟和產能供應。

有了穩定的提純奶，Dirty才能成為比肩美式

、拿鐵的咖啡館標配。

鐵手咖啡的阿加莎Dirty特調

03

Dirty3.0：代表中國咖啡走向世界

既然Dirty能在中國市場如火如荼
，那出海會複刻甚至超越這樣的成功嗎？

答案是非常有可能。

對於海外用戶而言，Dirty早已不是陌生的咖啡品類。在ins的#dirtycoffee標簽詞下，已經有超過5.3萬篇帖子，而在YouTube上，Dirtycoffee的最高播放量也突破了30w+。

這意味著
，在歐美日韓的小眾咖啡圈層，Dirty已經建立起了基礎的品類認知。甚至在韓國
，Dirty都已經火爆了起來。

似乎在咖啡文化越是成熟，人均咖啡飲用量越大的市場，Dirty在咖啡館的接受度也就越高。不妨大膽推測
，在咖啡消費足夠成熟的歐美市場
，Dirty也已具備爆款潛質，就差東風了。

作為舶來品
，咖啡在中國已經擁有了逐漸龐大的消費群體，也終於在本土市場孕育出了具有獨具特色的新品類：Dirty。

無論是中國品牌想要走出國門，還是外國品牌想要爆品頻出，都需要在品類創新上下足功夫。而Dirty，恰恰就是那個能夠幫助咖啡館在異域披荊斬棘、事半功倍的流量品類。

Dirty在instagram上的相關討論

瀝金點評

奶的升級迭代，不斷推動著咖啡飲品的研發創新。

一點牛奶、一點咖啡、一點風味，再加上一點對大眾口味偏好的趨勢洞察，距離一款爆品就不遠了。

對於咖啡連鎖品牌來說
，無論是走小而美的區域路線，還是做大而美的全國連鎖品牌，都需要一款對標星巴克“星冰樂”的長紅單品。

而Dirty從流量、口感、普世度而言，都是不錯的選擇。

經過咖啡市場的激烈內卷，3.0版本的Dirty基本成熟
，尤其是本土化的茶香Dirty

，差異化品類將助推咖啡品牌在初期打入華人圈層。

想象有這麼一天，當地球村的咖啡愛好者們聊起咖啡。

問：意大利有意式濃縮，美國有美式，澳大利亞有澳白，中國有什麼？

回答是：中國有Dirty。

我們有理由相信，這一天很快會到來。