文：食悟團隊
來源：食悟（ID：food-gnosis）
12月26日晚間，全聚德發布股票交易異常波動公告稱，公司股票12月22日、23日、26日連續3個交易日收盤價格漲幅偏離值累計達到20%以上。事實上，自12月16日以來，全聚德股價已經5次漲停。
這次起飛，全聚德憑借的並非傳統手藝烤鴨，而是醬香型白酒。
疫情以來，全聚德業績持續低迷，也通過聯名禮盒、預製菜等手段開啟了一係列變革。此次跨界賣白酒，勝算又有幾何？01
“烤鴨第一股”一頭紮進醬酒
12月13日，有投資者在投資者互動平台上提問“公司是否已涉足白酒業務”。
12月15日，全聚德回應稱，為拓寬產品線，公司的定製醬香型白酒“全聚德1864”和“全聚德傳奇”已在全聚德天貓旗艦店等線上平台及京內京外各門店銷售。
也就是說，全聚德並不生產酒，隻是通過委托加工的方式，推出自有品牌白酒。簡單來說就是“貼牌”。
資料顯示，全聚德這兩款酒產於貴州省遵義市土城古鎮，生產廠家為貴州省習水縣土城鎮宋池老窖酒業有限公司。該公司成立於2010年，注冊資本1000萬元，2020年9月，該公司將名稱變更為“貴州宋窖酒業有限公司”。
天眼查信息顯示，該公司由譚智勇和譚皓蘭兩名自然人分別持股90%和10%，譚智勇為實際控製人。值得一提的是，譚智勇還曾擔任仁懷市委副書記、市長。此外，譚智勇還控股多家文化發展公司，注冊資本在500萬到2000萬不等。
宋窖酒業占地39畝，規模不太大。目前擁有鰼國故裏、宋窖典藏、宋窖珍品、袍哥酒等多款自有品牌白酒，但在主流電商平台上，並沒有宋窖的相關銷售信息，產品定價不明。
全聚德與其合作的兩款定製產品，均為500ml裝53度醬香產品。據全聚德天貓旗艦店數據，“全聚德.1864”售價828元/瓶（500ml），折後價768元/瓶，僅65人付款；“全聚德.傳奇”售價568元/瓶（500ml），折後價538元/瓶，僅37人付款。
實際上，白酒貼牌模式本身的開發成本極低，利潤空間明顯，而全聚德定製開發醬酒，可以配合烤鴨增加自身利潤。從(cong)定(ding)價(jia)來(lai)看(kan)，全(quan)聚(ju)德(de)的(de)兩(liang)款(kuan)定(ding)製(zhi)白(bai)酒(jiu)價(jia)格(ge)處(chu)在(zai)高(gao)端(duan)與(yu)次(ci)高(gao)端(duan)之(zhi)間(jian)，溢(yi)價(jia)很(hen)多(duo)，本(ben)身(shen)並(bing)不(bu)具(ju)備(bei)太(tai)多(duo)性(xing)價(jia)比(bi)，更(geng)多(duo)的(de)還(hai)是(shi)在(zai)於(yu)借(jie)助(zhu)白(bai)酒(jiu)為(wei)品(pin)牌(pai)造(zao)勢(shi)，展(zhan)示(shi)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)。
至zhi於yu為wei什shen麼me會hui選xuan擇ze宋song窖jiao酒jiu業ye，全quan聚ju德de目mu前qian尚shang未wei解jie釋shi清qing楚chu。隻zhi是shi在zai公gong開kai回hui應ying中zhong表biao示shi，全quan聚ju德de僅jin負fu責ze銷xiao售shou，不bu參can與yu生sheng產chan相xiang關guan工gong作zuo。目mu前qian，全quan聚ju德de沒mei有you轉zhuan型xing做zuo酒jiu的de計ji劃hua。全quan聚ju德de也ye在zai公gong告gao中zhong坦tan言yan，“gongsiyiweituojiagongfangshituichudeliangkuanjiangxiangxingbaijiuganggangshangshixiaoshou，yewushouruzhanbijiaoxiao，weilaishifounengweigongsidailailianghaodeyejihuibao，shangjuyoujiaodadebuquedingxing。”
全聚德成立於1864年，距今有158年曆史，也被稱為“中國烤鴨第一品牌”。無論是接待外賓還是遊客打卡，全聚德都是不二之選。從某種程度上來說，“全聚德”已經成為了烤鴨的代名詞。
數據顯示，2011年，全聚德營收18.02億元，淨利潤1.29億元。到2017年時，營收18.61億元，淨利潤1.36億元。七年經營，業績沒有太大起色。
從2018年開始，全聚德的經營日益慘淡。2018年至2020年， 全聚德營收分別為17.77億元、15.66億元、7.83億元，同比下降4.48%、11.87%、49.99%。淨利潤分別為0.73億元、0.45億元、-2.62億元，2020年甚至還出現上市以來的首次虧損。
到了今年，全聚德的虧損又一次擴大。財報顯示，今年前三季度，全聚德營收5.64億元、淨利潤-1.75億元，同比分別下降22.31%、162.08%。
從定位來看，全聚德的品牌定位為北京老字號烤鴨店，“老字號”congmouzhongchengdushangjiuxianzhilequanjudedefahui。zheyangdemingtouxiyindaodeduoshidaojingdakadeyouke，jibianshizhenkongkaoya，zhenduideyeduoshiwaidiyouke。zheyangdepinpaidingwei，benshenjiuwufaqihecanyinqiyedechangzufazhan。
更何況，全聚德的服務、營銷都流露出不合時宜的“老年人氣息”。
前(qian)百(bai)度(du)外(wai)賣(mai)副(fu)總(zong)裁(cai)王(wang)亞(ya)軍(jun)曾(zeng)認(ren)為(wei)，全(quan)聚(ju)德(de)沒(mei)能(neng)迎(ying)合(he)新(xin)型(xing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，造(zao)成(cheng)品(pin)牌(pai)與(yu)主(zhu)流(liu)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)嚴(yan)重(zhong)脫(tuo)節(jie)，且(qie)目(mu)前(qian)市(shi)麵(mian)上(shang)烤(kao)鴨(ya)品(pin)類(lei)業(ye)態(tai)數(shu)量(liang)眾(zhong)多(duo)，全(quan)聚(ju)德(de)布(bu)局(ju)的(de)中(zhong)高(gao)端(duan)烤(kao)鴨(ya)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，當(dang)主(zhu)打(da)品(pin)類(lei)無(wu)法(fa)取(qu)得(de)優(you)勢(shi)，肯(ken)定(ding)會(hui)伴(ban)隨(sui)整(zheng)體(ti)下(xia)滑(hua)。
過去，全聚德僅靠自己的“老字號”品牌就能活得很滋潤。不過，隨著90和95後等追求新鮮感的年輕人慢慢成為消費主力軍，全聚德自身所積累的品牌認可度，在這群人麵前逐漸喪失其最大的優勢。
創新不足、轉型慢，由此帶來的最嚴峻問題是，全聚德這個“老字號”品牌正離年輕人越來越遠。為了自救，近年來全聚德開展多項措施，包括取消服務費、調整菜價、提升服務質量，以及不斷推出新菜品、門店裝修升級改造等。但結合財報來看，這些自救措施的成效依然有待考究。
2013年，風頭正盛的娃哈哈宣布進軍白酒，斥資億元與茅台鎮金醬酒業合作成立了貴州省仁懷市茅台鎮領醬國酒業有限公司，推出了2013年版的領醬國酒，定價100-400元，2017年9月(yue)，宗(zong)慶(qing)後(hou)和(he)娃(wa)哈(ha)哈(ha)宏(hong)振(zhen)投(tou)資(zi)相(xiang)繼(ji)退(tui)出(chu)領(ling)醬(jiang)國(guo)酒(jiu)業(ye)公(gong)司(si)股(gu)東(dong)之(zhi)列(lie)，該(gai)公(gong)司(si)更(geng)名(ming)為(wei)貴(gui)州(zhou)省(sheng)仁(ren)懷(huai)市(shi)茅(mao)台(tai)鎮(zhen)華(hua)領(ling)國(guo)酒(jiu)業(ye)有(you)限(xian)公(gong)司(si)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)跨(kua)界(jie)正(zheng)式(shi)宣(xuan)告(gao)結(jie)束(shu)。此(ci)外(wai)，豆(dou)奶(nai)大(da)王(wang)維(wei)維(wei)股(gu)份(fen)也(ye)曾(zeng)一(yi)舉(ju)拿(na)下(xia)貴(gui)州(zhou)醇(chun)、湖北枝江酒業，但在2019、2020年又因經營不善將兩大品牌拋棄。
congzhenggebaijiuxingyelaikan，suiranjiangjiusaidaodangxiazhishoukere，jiaogaodelirunxiyinzhedaliangzibendeyongru，dankuajiezaojiudeqiye，duoshudoushayuergui。jiuqiyuanyin，haizaiyujiangjiuyouyuqiniangzaotedian，yijipinpailipeiyu、消費者教育等環節，導致酒企前期投入的時間成本以及資金成本較大。而資本又是逐利的，短期內難以見到收益，就會草草退場。
中國食品行業分析師朱丹蓬對此分析稱，全聚德推出醬酒產品主要在於蹭醬香的熱度以及紅利。全聚德作為傳統老字號，為進行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群布局，建立企業第二增長曲線的思路是對的，但以全聚德的影響力、品牌力、號召力、服務體係以及客戶粘性還不足以支撐其五多戰略。
同時，這種代工模式生產的白酒，雖然市場投入不大，但品控卻難以把握。消費者或許會因為獵奇購買，卻很難成為忠實的用戶。
全聚德積極轉型的這份勇氣值得肯定，但在勇氣之外，全聚德更應該思考，如何才能精準觸達年輕人，縫合起這道跨越了100多年的代溝。
12月27日晚間，全聚德公告稱，白凡因工作安排，特向公司董事會申請辭去公司董事、董事長、董事會戰略委員會委員職務，辭職後不再擔任公司任何職務。
一把手請辭，換帥後的全聚德能否迎來新局麵，我們拭目以待。
評論