來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
隨著防疫政策的變化，我發現，做電解質飲料的品牌這幾天屬實是贏麻了。
百度指數顯示，12月5日至12月11日，電解質水的搜索指數整體同比陡增2711%。前幾天我陽了以後，發現電解質水那真是一水難求。不管是寶礦力還是外星人，外賣買不到，便利店斷貨，電商也至少5-10天才能發貨。誰能想到，這些個平平無奇甚至算不上好喝的飲料，居然莫名其妙就刷爆了存在感。其實關於電解質飲料，我在之前運動飲料那期裏帶到過一些。而最近這段時間的變化，我又去好好研究了一下這個品類，特別是最近大家紛紛搶購的寶礦力和外星人。不(bu)過(guo)還(hai)是(shi)要(yao)先(xian)說(shuo)明(ming)一(yi)點(dian)，這(zhe)期(qi)我(wo)們(men)隻(zhi)聊(liao)商(shang)業(ye)，不(bu)談(tan)功(gong)效(xiao)。無(wu)論(lun)是(shi)什(shen)麼(me)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)，功(gong)能(neng)再(zai)強(qiang)，也(ye)不(bu)能(neng)替(ti)代(dai)藥(yao)品(pin)。同(tong)理(li)，網(wang)上(shang)各(ge)種(zhong)博(bo)主(zhu)也(ye)不(bu)能(neng)替(ti)代(dai)醫(yi)囑(zhu)。寶礦力水特的母公司是日本知名醫藥公司大塚製藥。這家公司主營業務是醫用點滴液，也就是你生病時候掛的吊瓶。故事還要從1973年聊起。這一年，大塚製藥的產品經理播磨六郎前往墨西哥出差。沒想到到了墨西哥，這位六郎兄就水土不服。俗話說好漢擋不住三泡稀，播磨六郎直接拉得進了醫院。醫生給他掛了生理鹽水，還叮囑他：先補水，然後再補充營養。就在醫院裏，他看到一位剛剛從手術台上下來，麵露疲憊的醫生，拿起一瓶注射用的生理鹽水就咕嘟咕嘟地往嘴裏灌。播磨六郎一下子來了靈感：哎，要是能做一款可以喝的點滴液，不就可以很方便的解決拉肚子水分流失的問題了嗎？播磨六郎的這次拉肚子，成為了大塚製藥開發寶礦力水特的開端。有趣的是，雖然產品的起點是腹瀉脫水，到了開發階段，概念卻換成了「汗水」，也就是在出汗的時候給飲用者補充水分和因為出汗流失的電解質。總之，到1980年，一款有著「汗水」味道的電解質飲料正式推向市場，取名為Pocari Sweat，也就是寶礦力水特。關於為什麼能從腹瀉引申到汗水，隻能說大塚製藥的產品研發團隊的確是很有想法。這個我們放到後麵再聊。可以說，寶礦力的誕生的目的，並不是為了做一款好喝的飲料，而是為了解決一個很剛性的健康問題。之前內容裏，我提到過佳得樂的誕生的原因，是為了解決橄欖球運動員在長期高強度運動中體重下降，力量降低的問題。而脈動在中國市場之所以崛起，恰好是趕上了03年非典，焦慮的國內消費者對含有維生素的功能飲料抱有一些不現實的期待。而寶礦力後來進入印尼市場，也是因為04年印尼爆發登革熱。寶礦力為了開拓市場，反複營銷「缺水就喝寶礦力」，把自己做成了一款急救飲料。從這個角度來說，這些功能飲料不像飲料，更像某種保健品。注意，我指的不是它能起到保健作用，而是在營銷和消費者教育層麵，功能飲料和保健品的打法是互通的。我聊過不止一次保健品營銷了。賣保健品這件事情，根子在於如何激發消費者的恐懼，所謂小孩怕笨，女人怕醜，老人怕死，男人怕不行。你要賣一個解決問題的方案，最好讓消費者意識到「有問題」。什麼叫體渴？如果不是佳得樂我還真不知道什麼叫體渴。你隻聽說口喝了去喝水，沒聽過體渴了去喝水對吧。同(tong)理(li)，脈(mai)動(dong)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)。脈(mai)動(dong)的(de)廣(guang)告(gao)有(you)個(ge)一(yi)以(yi)貫(guan)之(zhi)的(de)核(he)心(xin)創(chuang)意(yi)，大(da)概(gai)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)人(ren)身(shen)體(ti)狀(zhuang)態(tai)不(bu)好(hao)，精(jing)神(shen)萎(wei)靡(mi)，別(bie)人(ren)都(dou)是(shi)站(zhan)直(zhi)的(de)，隻(zhi)有(you)他(ta)是(shi)歪(wai)著(zhe)的(de)。喝(he)了(le)脈(mai)動(dong)以(yi)後(hou)，狀(zhuang)態(tai)好(hao)了(le)，人(ren)就(jiu)站(zhan)正(zheng)了(le)。然(ran)後(hou)廣(guang)告(gao)語(yu)一(yi)出(chu)，告(gao)訴(su)你(ni)隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)脈(mai)動(dong)回(hui)來(lai)。廣告裏「歪著」的狀態，就是脈動創造出來的問題，它想告訴你，狀態不好，生活會出各種問題。畢竟，這個世界往往不獎勵解決問題的人，而是獎勵製造問題的人。在寶礦力剛誕生的那個時代，日本消費者對「出汗後補充水分和電解質」還是毫無概念的。這意味著寶礦力需要先完成市場教育。畢竟不是每個保健品，哦不，功能飲料，都能像脈動一樣撞到非典的。於是麵世第一年，大塚製藥免費派發了3000萬罐寶礦力水特。按人口算，每四個日本人裏，就有一個喝到過免費的寶礦力。這些飲料派發的地方也很有意思，都是在體育場館、公共浴場、桑拿浴室這些地點。baokuanglideyanfarenyuanmenhenyouzixin，tamenxiangxinzijiadeyinliaosuiranpingshisuanbushangzuihaohe，danruguoyinyongderenjingguoletililaodong，huozhechuguohanzailaihebaokuangli，namebaokuanglidekouweijueduishizuihaode。這個說法見仁見智啊，我個人就不同意，洗完澡來罐香蕉牛奶明顯才是最棒的嘛。總之，靠閉著眼睛送飲料，大塚製藥成功把寶礦力和「出汗」的場景綁定在了一起。首先，出汗肯定是一個比腹瀉常見得多的場景。運動會出汗，體力勞動會出汗，天熱會出汗，去蒸桑拿泡溫泉也會出汗。消費場景豐富了，對銷售必然是大有好處。另外，出汗比腹瀉少了疾病的色彩。「汗水」這個概念能讓寶礦力看起來沒那麼像保健品。而「去保健品化」，才讓寶礦力成了日本的國民級飲料。第三，出汗在許多地方的文化裏，都是一個頗具正麵色彩的詞彙，往往與勞動、拚搏、青春、熱血、健康聯係在一起。這樣的概念非常利於後續展開營銷。寶礦力的廣告拍得好，在行業內應該算是一個共識，B站也有很多案例，推薦大家去看一下。寶礦力的廣告片，往往不會和你說這個飲料有什麼功效，甚至都不怎麼聊飲料本身，相反是通過視覺創意，展現一係列和少年少女、校園、汗水、青春有關的意象。寶礦力為什麼那麼重視「青春」，這就是另一個話題了，它和日本文化裏「青春崇拜」的心態有一定的聯係，這就不是我能說清楚的了。我想說的是，選擇用這種風格來呈現品牌，也是一種「去保健品化」的手段。這就是功能飲料的一個矛盾所在了，靠保健品的賣法能起家，但沒辦法做大。大家可以想一想，在購買普通飲料的時候，你是怎麼決策的？多半是站在冷櫃前，審視裏麵不同的飲料，看看哪一款最能勾起你的購買欲。或者也有人像我一樣，可口可樂拿了就走，完全不挑。nihuikaolvyixia，woxianzaiyundongle，chuhanle，hanyeliushile，kenengxuyaobuchongyixieyeti。yushiqudianlimaileyipingjiadele。maizhiqianhaixiangleyixia，yaobumaipingkuangquanshuicouheyixiasuanle，shenghaojikuaine。這兩種決策，最大的區別，在於後者要動腦，而前者完全不用。作為廠商，最討厭的就是消費者的思考。消費者一思考，結果往往隻有一個：不買了。和功效過度綁定，意味著如果消費者需要，他一定會買你的產品。但也意味著如果他沒有需要，他就一定不會買你的產品。佳得樂在美國能成為最重要的飲料品牌之一，是因為美國人體育氛圍濃厚，消費場景足夠多，佳得樂又一家獨大。寶礦力能在日本成為國民級的飲料，是因為「出汗」的概念很寬泛，並不綁定某種具體功能。因為這次疫情帶來的存在感，會讓電解質水這個品類，真正站穩腳跟嗎？或者換句話說，元氣森林的外星人能成為中國的寶礦力嗎？我覺得這得看元氣森林接下來對外星人這款產品如何定位了。要知道2003年的時候因為非典，曾經主打維生素的脈動，也是一度爆火，進而帶火了一眾功能型飲料。在當時普遍關注健康的環境下，脈動、尖叫、激活等等，打得那叫一個熱鬧。正當中國飲料界大張旗鼓地進入功能型飲料時代時，不過也就幾年功夫，消費者就對這些以「健康」為概念的飲品厭倦了。本來作為日薄西山的樂百氏集團唯一拿得出手的脈動，銷售額也大幅下滑。
電解質水的突然爆火，與當年以脈動為首的功能型飲料的爆火，沒有任何區別。或許過不了多久，就會看見許多飲料廠商開始推出自己的電解質水產品，又進入一場新的電解質水大戰。直到消費者回歸理性，這些新誕生的牌子，二十年後隻活在我們的記憶裏，活在20後難喝飲料挑戰中，活在50歲館長的第三千支視頻裏。《黃桃罐頭我理解，元氣森林為什麼成了硬通貨？》Vista氧商業《把飲品比喻成汗水，卻被瘋狂追番！寶礦力廣告有何魔力？》首席品牌官
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