jinqi，yapeixuanbujiangzhubutingzhizhongguodalushichangdeyingyouerheertongyingyangpindeyunyinghexiaoshou，chengweiguoneiyingyouernaifendexingyeredian。shijianbeihouyefanyingchu
，guochannaifenzhengzhubu「收複失地」
，重新開始替代外資奶粉成為市場主流。

自2008年「三聚氰胺」事件後，曾經稱霸國內市場的國產奶粉品牌們集體失去用戶信任，消費者開始購買外資奶粉品牌，到2012年
，外資奶粉的市占率從2007年的35%左右漲到了接近60%。

但近幾年市場格局正在逐步改變。當進口奶粉主要攻占一二線城市時，飛鶴、君樂寶、伊利金領冠等國產奶粉品牌開始通過推動產品配方升級、打入下沉市場、投入大量品牌費用等方式
，逐步拿回一些份額。

尼爾森數據顯示
，國產奶粉品牌的份額在2021年提升至55%以上。目前國內奶粉市場CR10超過80%，有6家是國產品牌。在上述市占率統計中，前10名已經沒有了雅培的身影，而其在2017年的市占率為第五，美讚臣和蜜兒樂兒的在華公司也已被出售。

國產奶粉之所以能重整旗鼓
，不僅是國產品牌這些年持續反攻的結果，也離不開嬰兒配方奶粉國家標準規範與調整的推動。

suiranmuqianyijingxingchenglexindeguochantoubupinpai
，danzaiyingerchushenglvxiajiangdebeijingxia
，qianduandeyingpeinaifenxiaoshouliangzaixiahua
，jijiatoubupinpaizhijiandejingzhengyeyufajilie，dajiayekaishizaiyingpeinaifenzhiwaixunzhaochengrennai、兒童奶等新的增量市場。

早在2008年「三聚氰胺」事(shi)件(jian)後(hou)，一(yi)些(xie)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)就(jiu)開(kai)始(shi)行(xing)動(dong)
，搶(qiang)占(zhan)問(wen)題(ti)乳(ru)企(qi)留(liu)下(xia)來(lai)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。比(bi)如(ru)，飛(fei)鶴(he)就(jiu)曾(zeng)采(cai)取(qu)激(ji)進(jin)的(de)擴(kuo)張(zhang)策(ce)略(lve)向(xiang)南(nan)方(fang)鋪(pu)貨(huo)，一(yi)年(nian)間(jian)銷(xiao)售(shou)額(e)從(cong)8億元飆升至20億元。但這也導致國產品牌在2009年到2010年陷入激烈的價格戰
，奶粉買3送1
、買4送1成為普遍現象
，甚至有品牌直接做買1送1/買2送1。

無奈的是，國產品牌均沒能挽回消費者對國產奶粉的信心


，2009年中國奶粉前四分別為多美滋

、美讚臣、惠氏、雅培。很多國產品牌在激烈的價格戰下淨利潤都不樂觀，甚至因此出現虧損。

2013年，振興國產奶粉的相關政策出爐。工信部提出了《提升嬰幼兒配方乳粉質量水平，提振社會消費信心行動方案》，核(he)心(xin)是(shi)監(jian)督(du)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)加(jia)強(qiang)質(zhi)量(liang)安(an)全(quan)管(guan)理(li)，提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)心(xin)。乳(ru)製(zhi)品(pin)工(gong)業(ye)協(xie)會(hui)出(chu)麵(mian)召(zhao)開(kai)了(le)國(guo)產(chan)嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉(fen)的(de)新(xin)品(pin)發(fa)布(bu)會(hui)，獲(huo)得(de)行(xing)業(ye)協(xie)會(hui)背(bei)書(shu)的(de)是(shi)飛(fei)鶴(he)、伊利
、蒙牛雅士利、完達山
、明一、高原之寶這六家企業。

2016年，國家出台了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》以及一係列政策，提高了嬰幼兒奶粉的市場準入門檻，淘汰了一些貼牌產品
、假洋品牌和小品牌。

2019年5月
，發改委等七部委又頒布了《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》
，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上，這也體現了國家對國產奶粉的支持。此外
，《方案》還要求相關部分加強跨境電商的監管
，頒布政策指導和推動行業並購
，逐步淘汰較小規模的企業。

一係列的政策利好推動著伊利、飛鶴、君樂寶、澳優等頭部企業進一步提高市占率，加速國產奶粉對外資奶粉的替代速度。

根據2021年的數據，市占率前五的奶粉品牌有三個是國產品牌，分別為飛鶴、君樂寶和澳優，飛鶴也在這一年超越惠氏成為市占第一。今年第三季度的財報溝通會中，飛鶴提到品牌2022年第三季度市占率為20%。

在新的競爭格局下，2023年2月即將執行的新國標也會進一步提高頭部品牌的集中度。

截至至12月初，國家公布的注冊許可的產品係列為75個，占2016年第一輪注冊後市場的45%左右。在品牌注冊名單沒有完全確定的窗口期，終端渠道不敢隨便進貨壓貨
，隻會選擇注冊落地有保證的頭部品牌——這也是頭部品牌集中度會進一步提升的政策原因。

在國家政策的持續推動外，這些頭部奶粉企業也各自采取相應的措施
，試圖打出與外資品牌差異化的定位
，並陸續開始布局高端、超高端產品。

比如，飛鶴2015年定下了「更適合中國寶寶體質」的說法；伊利在2020年發布了品牌主張「中國專利配方，母愛傳承」，後又更新為「中國專利配方，億萬媽媽品質之選」。事實上，飛鶴早在2010年就推出了高端產品係列「星飛帆」，但當時打的口號是「一貫好奶粉」，強調安全性，品牌定位和產品定位都打不出差異化。

在zai區qu別bie於yu外wai資zi品pin牌pai的de新xin定ding位wei下xia，國guo產chan頭tou部bu品pin牌pai都dou會hui強qiang調tiao產chan品pin是shi基ji於yu多duo年nian的de中zhong國guo母mu乳ru研yan究jiu所suo設she計ji的de配pei方fang

，是shi更geng適shi合he本ben土tu嬰ying幼you兒er營ying養yang的de配pei方fang，乳ru鐵tie蛋dan白bai
、OPO
、A2等奶粉母乳化營養元素成為品牌創新研發和提升溢價的熱點。

尤其
，前述《方案》鼓勵企業優化產品配方，結合母乳研究成果和市場消費需求，轉化應用相關成果。將於2023年2月執行的奶粉新國標則對乳糖
、維生素、礦物質等成分進行更細化的調整
，目的就是讓奶粉更貼近母乳營養。

具體來看，伊利金領冠、飛鶴、君樂寶等頭部企業都建立了自己的母乳數據庫。

伊利從2003年開始采集和分析中國各地的母乳樣本
，在2007年建成首個母乳研究數據庫。飛鶴則從2009年開始作為國家863計劃（建設母乳成分數據庫）的參與方
，承擔黑龍江、北京兩地的母乳采集和檢測任務，如今也建立了約2萬個樣本的數據。

在近幾年推出和升級的產品中
，這幾家頭部品牌也都會強調自身的母乳研究，以及產品配方與中國母乳的契合程度。

伊利金領冠在2020年5月的品牌升級發布會上就發布了品牌母乳研究的最新成果
，並推出了以中國專利配方為宣傳點的升級係列「金領冠」，使用了升級過的新一代OPO（一種讓乳粉更接近母乳水平的結構化脂肪）。

在今年的60周年發布會上

，飛鶴則將戰略目標升級為「鮮萃活性營養，更適合中國寶寶體質」，所謂的「活性營養」就是母乳中存在的活性蛋白。配合戰略升級目標，他們今年8月發布了4款新品
，其中星飛帆卓睿添加了新一代專利OPO，從脂肪酸的結構和比例都更貼近母乳。

為了體現產品更適合中國寶寶體質，飛鶴還強調，他們在母乳活性成分的研究中發現中國母乳的DHA與ARA比例為1:1.7（美國是1:3.2
，日本是1:0.51），幾款新品的比例也更貼近中國母乳的比例。

除了基於中國母乳研究帶來的差異化配方外，國產奶粉品牌也會強調自身在新鮮度上的優勢。

伊利金領冠強調從奶源到工廠全程4℃冷鏈運輸，2小時直達，並提出了N+7的指標標準等。飛鶴則稱品牌采用了從前端市場飼料到終端服務「6 + 1 + 1」的新鮮奶粉的標準體係，還聯合國家相關機構發布嬰幼兒配方乳粉的新鮮度團體標準。

配合產品差異化

，國產品牌這些年在渠道布局上也從品牌集中度低的低線城市出發，布局母嬰店，並在營銷上通過央視廣告、代言人、綜藝等方式廣泛觸達消費者。

從(cong)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)擅(shan)長(chang)的(de)母(mu)嬰(ying)渠(qu)道(dao)來(lai)看(kan)
，目(mu)前(qian)飛(fei)鶴(he)是(shi)排(pai)在(zai)第(di)一(yi)位(wei)的(de)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)常(chang)年(nian)投(tou)入(ru)巨(ju)大(da)的(de)費(fei)用(yong)保(bao)持(chi)終(zhong)端(duan)的(de)陳(chen)列(lie)麵(mian)和(he)線(xian)下(xia)活(huo)動(dong)的(de)密(mi)集(ji)程(cheng)度(du)
，尤(you)其(qi)是(shi)後(hou)者(zhe)及(ji)其(qi)配(pei)套(tao)的(de)數(shu)萬(wan)名(ming)星(xing)媽(ma)會(hui)、媽媽班、營養顧問、品牌導購服務體係，是保證品牌在低線城市不斷拉新轉化的重要運營手段。

伊利從2021年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)開(kai)始(shi)加(jia)大(da)終(zhong)端(duan)的(de)促(cu)銷(xiao)力(li)度(du)，以(yi)搶(qiang)占(zhan)母(mu)嬰(ying)渠(qu)道(dao)的(de)陳(chen)列(lie)麵(mian)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)
，伊(yi)利(li)集(ji)團(tuan)旗(qi)下(xia)的(de)液(ye)態(tai)奶(nai)版(ban)塊(kuai)增(zeng)長(chang)開(kai)始(shi)乏(fa)力(li)，今(jin)年(nian)將(jiang)增(zeng)長(chang)驅(qu)動(dong)力(li)壓(ya)在(zai)奶(nai)粉(fen)和(he)其(qi)他(ta)奶(nai)製(zhi)品(pin)版(ban)塊(kuai)，其(qi)中(zhong)就(jiu)包(bao)括(kuo)嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉(fen)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)伊(yi)利(li)嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉(fen)的(de)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)為(wei)70億左右
，與2021年上半年相比增長了30%以上。

君樂寶副總裁兼奶粉事業部總經理劉森淼則在今年7月的有機奶粉大會上透露，君樂寶奶粉第二季度的增長率達40%，其中高端奶粉「優萃有機奶粉」上半年增速超75%。

飛鶴也意識到了來自伊利、君樂寶的競爭壓力

，因此開始把星飛帆定位為競爭型的單品——這zhe是shi飛fei鶴he的de大da單dan品pin，目mu前qian幾ji乎hu覆fu蓋gai了le全quan渠qu道dao，貢gong獻xian了le近jin一yi半ban的de營ying收shou。圍wei繞rao競jing爭zheng型xing單dan品pin的de定ding位wei
，飛fei鶴he今jin年nian提ti高gao了le星xing飛fei帆fan的de促cu銷xiao力li度du，部bu分fen終zhong端duan促cu銷xiao價jia甚shen至zhi低di至zhi220元，考慮到星飛帆3段的328元的建議零售價，6.7折的價格折扣幾乎吃盡了毛利空間。

核心單品激烈競爭拉低的品牌毛利，飛鶴看起來想要通過更高價格帶的新品來彌補。今年，飛鶴推出的四款新品建議零售價都在300元以上，其中星飛帆卓睿的價格則是400元以上，這幾款也會作為品牌宣傳的核心產品。

不過目前來看
，星飛帆卓睿還沒有在上市後實現快速增長，核心還是因為300yuanyishangdejiagedaili
，jinkoupinpaigengzhanyoushi，qieshichangguimoxiangduiyouxian，zengsuhuanyejingzhengjilie
，guochanpinpaizijiciqianyeyijingyouchanpinmanzuxiaofeizhedexuqiu，birufeihezishendezhenzhiyoujinai
、君樂寶的優萃
、伊利金領冠的塞納牧、惠氏的啟賦等，因此飛鶴幾款高端新產品成為盈利核心，還需要較長時間的市場培育。

但可以確定的是

，大眾價格帶中，國內的嬰幼兒配方奶粉已經形成了國產頭部品牌——飛鶴、伊利金領冠、君樂寶，合生元和澳優也在部分地域有競爭優勢。

當然，惠氏
、A2等頭部外資品牌也在采取應對措施
，比如惠氏通過新品牌臻朗發力下沉市場

，並提出「為中國寶寶專屬定製的好營養」對標飛鶴
；A2則在2022年財報中提出
，公司最關鍵的發展重點是「充分發掘中國嬰幼兒奶粉業務的潛力」。

這(zhe)場(chang)嬰(ying)幼(you)兒(er)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)仍(reng)在(zai)進(jin)行(xing)，隻(zhi)不(bu)過(guo)攻(gong)守(shou)雙(shuang)方(fang)又(you)換(huan)了(le)個(ge)位(wei)置(zhi)。而(er)在(zai)嬰(ying)幼(you)兒(er)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)的(de)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)和(he)行(xing)業(ye)整(zheng)合(he)提(ti)速(su)背(bei)景(jing)下(xia)，加(jia)上(shang)嬰(ying)兒(er)出(chu)生(sheng)率(lv)下(xia)降(jiang)，大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)也(ye)開(kai)始(shi)將(jiang)成(cheng)人(ren)奶(nai)粉(fen)、兒童奶粉、學生奶粉等其他人群的奶粉市場作為新的增長點。