年末，又到了返鄉潮前夕。

往年，當大城市的Chloe和Chandler們回到家鄉，變成二妞和二狗子，一同消失的除了精致套裝和皮鞋
，還有手上常端著的一杯咖啡。

但最近兩年，回到小縣城的都市打工人們會驚喜地發現，情況已經起了變化。以前在市內商圈都難找到一家沒有煙味和炸雞味的“咖啡店”，而如今，縣城家門口就能買到瑞幸了。

曾經的小縣城居民，喝個咖啡當下午茶都要發朋友圈炫耀；如今

，咖啡在十八線城市終於也逐漸走向了大眾化。

受消費水平和消費習慣影響，對比茶飲
，咖啡一直被視為海外文化和精英人群的標誌。在2020年，中國人均咖啡消費杯數為9.1杯/年
，遠低於161.3杯/年的全球平均水平[1]。

幾年前的小縣城

，咖啡不是袋裝速溶
，就是連鎖快餐店的附加品。好不容易開了獨立咖啡館或甜品店，也總是因為消費者喝不慣
、品質不佳
、價格太貴，咖啡躺在菜單上無人問津，小店要靠賣其他小吃才能經營下去。縣城咖啡店主們紛紛自我調侃，“不賣涼皮是我最後的倔強”。

但如今，隨著咖啡品牌矩陣日漸豐富
，消費者飲用習慣逐漸養成。早在2020年
，中國城鎮就業人員周平均工作時間達到47小時，並連續5年增長[2]
，咖啡已經成為學生、打工人不可或缺的生產力來源。

咖啡的風，也逐漸從城鎮“外溢”到了縣城。

社交媒體上
，縣城“發現咖啡店“的帖子越來越多。許多年輕人放假返鄉時驚喜地發現
，一些自己在大城市時習以為常的連鎖咖啡品牌正在出現在家鄉的街頭；回鄉創業的年輕人，紛紛開起了咖啡館。習慣了大城市生活方式的年輕人，通過咖啡尋找都市的文化印跡。

某外賣平台數據顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上[3]
，咖啡正在“下沉”。而咖啡市場下沉的背後，是不斷升級的消費需求。

2021年，中國居民人均可支配收入為3.5萬元，人均消費支出達到了2.4萬元。隨著收入水平的不斷提高，縣城居民購買力也在不斷增強
，催生了包括品質
、顏值、潮流、社交

、便利等在內的一係列多元化、個性化的新消費需求
，咖啡這一曾經被視為“高端”“不接地氣”的飲品
，也逐漸被縣城人民接受。

這其中
，有大城市讀書和工作經曆

、隨後因種種原因回到縣城的年輕人，發揮了重要作用。63%的“小鎮青年“曾在一二線城市生活過[7]

，他們把付費自習室等首先在城鎮興起的消費習慣帶到了縣城
，其中，就包括早已成為城市生活中一部分的咖啡。

在下沉的過程中，瑞幸咖啡是許多消費者端起的第一杯連鎖咖啡。2022年9月底
，它的全國門店總數已經達到了達7846家，某證券公司測算
，其四線城市覆蓋率已達89%
，五線城市覆蓋率也達25%[5]。

可以說，“瑞幸速度”有多快，縣城年輕人喝到第一杯咖啡就有多快。

讓咖啡下沉到縣城，並不是一件簡單的事情。咖啡行業對縣城這片廣闊藍海覬覦已久，為什麼偏偏是瑞幸成功了
？

首先，要下沉縣城
，就要依靠擴大門店和加盟，這是已經被眾多茶飲品牌證明過可行的道路。瑞幸在小城市成功擴張，離不開它完善的”聯營＋直營”的運營模式。2019年，瑞幸開放加盟店，三年後

，聯營門店數量達到了2473家，為瑞幸貢獻了23%的營收
，助推瑞幸迅速滲透到低線城市[6]。

不同於傳統的加盟模式，麵向合夥人


，瑞幸不收取任何加盟費，並統一銷售咖啡豆、牛奶
、食品等原料，分享簡化
、標準化的運營經驗。合夥人所獲得的收入，在扣掉成本後可以全部作為商品毛利留給自己，隻有當月毛利超過2萬元時，才需要按比例向瑞幸返還利潤。

這有助於杜絕“收加盟費賺快錢”行業惡習
，在保障咖啡品質的前提下，降低合夥人前期的開店成本，保障日常穩定運轉
，吸引更多人加入瑞幸下沉擴張的體係。

此外，瑞幸在全門店實行的數字化管理，也讓合夥人開店變得更輕鬆。

在瑞幸的數字化係統上，店長可以看到售賣記錄、飲品製作記錄

，實時了解每天的成本和收益
，不需要像過去那樣在打烊時進行人工清點。由於瑞幸都是通過app下單咖啡，即使合夥人不親自到店，也能直接在APP上提取收益[10]。

tongshi，zaixiancheng，biyibeikafeigengnanzhaodaodekenengshiyiweizugouyouxiudekafeishi。weilerangshengchanguochenggengkuaigengkekong，ruixingdazaoledingzhihuakafeijishebei，bakafeidezhizuowanquanjiaogeilebiaozhunhuajishu
，dianyuanzhixuyaogenjudingdanyaoqiu

，zaipingmushangdianjiduiyingchanpinjinxingkafeicuiqu


，zaianzhaoguidingtianjiaqitapeiliao。

在後台，還可以遠程監控咖啡機的運行狀態

，包括是否缺豆、缺水
，萃取的強度、流速是否正常
；當物料到期，異常自動報警係統會提示進行報廢處理[10]。

但真正讓咖啡在縣城站穩腳跟的，還必須是實打實的好口味

、好品質和好價格——這也是最難的一環。

大多數縣城消費者並不適應咖啡的苦味，品牌還需要發掘出適合他們口味的咖啡，而瑞幸在這一點上堪稱“爆款製造機”，憑借高頻的推新速度和強大的產品迭代體係
，推出了厚乳拿鐵
、生椰拿鐵
、絲絨拿鐵等幾款經典產品，偏甜的口感更貼合下沉市場目前的口味預期；平均3天上新一次行業內最快的推新速度，更是不斷俘獲著縣城年輕人追求新鮮和個性化的心。

而3天一上新的背後，是研發小組殘酷的賽馬機製。瑞幸平均研發22款產品
，最終隻有一款才能麵市走向公眾；2020年推出厚乳拿鐵時
，研發團隊耗時100多天及11輪內部測試才得以推出；2021年推出絲絨拿鐵時，曆經195個日夜

，23款內測，56次風味測試才上市[8]。

在保證咖啡品質的情況下“把價格打下來”，也非常考驗咖啡品牌的供應鏈“硬功夫”。在大部分縣城
，居民的價格敏感度依然比較高。要讓一杯咖啡喝得夠值，就必須向上遊、中遊探索，讓下沉市場中的產品產量和品質有所保障。

對(dui)此(ci)，瑞(rui)幸(xing)交(jiao)出(chu)了(le)一(yi)份(fen)優(you)等(deng)生(sheng)的(de)答(da)卷(juan)。從(cong)原(yuan)料(liao)端(duan)來(lai)看(kan)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)深(shen)入(ru)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)遊(you)，在(zai)咖(ka)啡(fei)專(zhuan)業(ye)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)持(chi)續(xu)投(tou)入(ru)，通(tong)過(guo)與(yu)世(shi)界(jie)領(ling)先(xian)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)貿(mao)易(yi)商(shang)合(he)作(zuo)
，采(cai)購(gou)中(zhong)國(guo)雲(yun)南(nan)、埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉等優質產區的高品質咖啡豆。

從加工端來看，瑞幸咖啡耗巨資在福建、江蘇正式投產了兩大烘焙基地，集生豆分撥
、烘焙生產、倉儲物流、綜合研發等工序為一體，並采取環保節能生產舉措

，能夠為各大小門店咖啡豆的穩定供應提供支撐。

此外，瑞幸還實行了高效的數字化管理，讓難以找到優秀咖啡師的縣城
，也能做出一杯標準的瑞幸咖啡。

不過，咖啡要真正“下沉”，bujinjinshibachanpinmaidaoxiancheng，haiyaozhenzhengrongruxiachenshichangdeshenghuohexihao。xiaofeizhebujinxuyaokafei，gengxuyaoyijiazhenzhengdekafeiguan，xuyaozhuiganshishangdetujing。

縣城本就缺乏公共空間
，許多咖啡館還總是淪為棋牌室，兼賣燒烤等傳統食物。一個真正的、漂亮的咖啡館，能夠為下沉市場提供悠閑
、精致而具有現代感的生活的一種想象。要實現這種需求，就需要多樣化的門店布局。

比如瑞幸的店麵分為三種：外帶店、快取店、悠享店。在快節奏、高租金的大城市更多見的是“即拿即走”的快取和外帶店，但在店麵租金較低的縣城，瑞幸可以開設更多麵積較大的悠享店，從而為消費者提供“第三空間”
，方便他們辦公
、社交、放鬆。

咖啡雖然自帶“慢時尚”氣質
，但要讓喝咖啡這件事更潮流
，還得通過互聯網打造更多“快時尚”。從穀愛淩等國民度高、能破圈的年輕代言人，到和椰樹集團聯名推出“椰雲拿鐵”

，瑞幸一直高頻開展網紅品牌合作來做大聲勢，創造熱度。

新媒體的助推讓這種時尚和下沉市場無縫對接。“不同咖啡之間有什麼區別”“到什麼咖啡做法正流行”“瑞幸的打包袋有哪些玩法”，這些內容都可以在社交媒體上無障礙刷到
，瑞幸在縣城也能保持自己的存在感。

提起瑞幸，很多人首先想到的可能還是它2020年的財務造假風波。但在和當年的造假團隊徹底切割，隨即今年早些時候完成海外債務重組
、結束破產程序之後
，瑞幸已經實現了對曆史問題的清算。

從跌落神壇到起死回生，它已經成為了“鈕鈷祿·瑞幸”。

過去的兩年，瑞幸咖啡在戰略、運營、治理機製、管理架構和組織文化等方麵，實現了根本性的提升，具備了較強的產品研發能力
、出色的消費洞察和營銷能力
，實現了從選材、研發到銷售的全流程嚴格把關，促進了單量提升
、保持品牌活力
，幫助產品下沉。

據預測
，2025年咖啡市場規模預計將達1萬億元，中國咖啡市場總體潛力巨大[7]。

但《中國餐飲發展報告2022》顯示，2021年一線城市
、新一線城市咖啡門店數量在全國咖啡門店總量的占比達到了56.3%，門店分布相當密集

，呈現出比較典型的存量競爭特征，市場已經趨於飽和[9]。

沒有規模的支撐，咖啡品牌故事難以講得長遠。隨著大眾化、平價化趨勢日益明顯
，很多咖啡品牌開始嚐試布局下沉市場。

在下沉的過程中，如果完全以直營店來進行擴張，會給盈利帶來較大不確定性，除非市場前景相當樂觀；然而，一旦開放加盟，品控的難度

、品牌形象維護的難度都會驟然上升。

在“沉”者為王的時代，12月5日
，瑞幸重啟”合夥人招募計劃”
，繼續發展“直營＋聯營”模式，向原來咖啡下沉程度較低的中西部城市出發，新的“瑞幸速度”正在啟動中。