文：於麗言
來源：運營研究社（ID：U_quan）
運營社最近在線下買茶飲的時候發現，很多用戶不再直接下單，而是通過抖音團購下單，然後在線下店麵核銷。
出於職業敏感度，運營社立馬打開抖音了解了一番。
好家夥，不看不知道，看完以後運營社想說，這簡直是 2022 版“百茶大戰”——幾乎所有知名的茶飲品牌都在做線上團購。
不僅如此，為了搶占市場，新茶飲品牌們可以說是無所不用了，比如瑞幸、喜茶的各種模特直播，奈雪的茶的超低價線上套餐……
又是美色又是低價，運營社表示，你們打得再激烈點呀！
今天，運營社就帶大家了解了解這波“新茶飲大戰”……
01
為了搶占本地生活，新茶飲們有多拚？
經過觀察，運營社發現，抖音團購上的“新茶飲大戰”主要圍繞著兩方麵展開——價格和內容。
1）價格血拚
相信在很多用戶的印象裏，「折扣」似乎是“瑞幸”的標簽，畢竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的優惠券中迷失過。
但是現在，運營社發現，從喜茶、奈雪的茶等中式茶飲，到星巴克這種西式咖啡，竟然全部在抖音搖身一變，打起瑞幸的“低價折扣牌”，甚至有過之無不及。
拿星巴克舉例，作為頭部咖啡品牌，星巴克此前比較令人心動的折扣力度，也不過是升級會員得到的「買三送一」、「滿十贈一」等福利。
為了得到這種福利，用戶甚至還需要花錢攢星星，努力從銀星級升到玉星級再升到金星級……
但是在抖音團購上，運營社發現，星巴克的價格可以說已經“腰斬”了。
比如「早餐一飲一食」套餐隻要 19 元，這意味著用戶平時在線下點一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元，但是現在隻需要 4 折就可以拿下。截止到目前，該套餐已經銷售了 85 萬份。
如果說星巴克的價格對於很多用戶來說還是有些許“門檻”，相比之下，奈雪的茶的部分團購價，可以說是跌破“底褲價”了。
奈雪的茶在抖音團購上架的咖啡係列隻要 9.9 元，無論是拿鐵、卡布奇諾還是美式咖啡，通通隻要 9.9 ，這價格一出，難怪該單品銷量直接衝破 100 萬單。
同樣大搞價格戰的還有喜茶，喜茶的抖音旗艦店顯示，現在在抖音上下單兩杯經典銷冠——多肉葡萄隻要 28 塊，平均一杯隻要 14 塊。
為了將價格一擼到底，喜茶甚至還推出了 100 元 10 次消費卡，平均下來，一杯甚至隻要 10 元。
這價格，誰看了不說一聲迷糊，瑞幸來了也得甘拜下風。
2）內容多樣
各大新茶飲除了在價格上進行“血拚”，瘋狂退出“低價套餐”吸引用戶，在內容傳播上也絲毫不手軟。
一方麵，這些品牌也紛紛搞起了自播，在直播間大搞花活兒，瘋狂推銷自家產品。
比如前不久，瑞幸就憑借著直播間的「男模天團」火了一把，不同於一般直播間的模式，瑞幸直接在直播間搭了個 T台 ，一時間，不同風格類型的男模拿著不同口味的咖啡迎麵走來……
果然，直播間裏的姐妹們都沸騰了，紛紛詢問是否可以買咖啡送小哥哥。
另一方麵，各種各樣的新茶飲投放視頻也讓人眼花繚亂。
比如，今年冬天星巴克在抖音上線了「分享你冬天的第一杯太妃」活動，通過「限定星杯」吸引用戶打卡自己喝到的星巴克太妃拿鐵。
這樣一來既可以激發用戶的「冬天儀式感」，提升用戶的下單動力，又能夠通過用戶自發的分享提高傳播效率。截止到目前，該活動已經獲得了 3.2 億次播放量。
再(zai)比(bi)如(ru)，最(zui)近(jin)年(nian)關(guan)將(jiang)至(zhi)，喜(xi)茶(cha)在(zai)抖(dou)音(yin)舉(ju)辦(ban)了(le)年(nian)度(du)飲(yin)品(pin)大(da)秀(xiu)直(zhi)播(bo)，不(bu)同(tong)的(de)模(mo)特(te)代(dai)表(biao)著(zhe)不(bu)同(tong)的(de)飲(yin)品(pin)進(jin)行(xing)走(zou)秀(xiu)，身(shen)著(zhe)粉(fen)色(se)唐(tang)裝(zhuang)的(de)男(nan)生(sheng)模(mo)特(te)代(dai)表(biao)的(de)是(shi)多(duo)肉(rou)逃(tao)離(li)，身(shen)著(zhe)白(bai)色(se)波(bo)點(dian)裙(qun)的(de)女(nv)生(sheng)模(mo)特(te)代(dai)表(biao)的(de)是(shi)烤(kao)黑(hei)糖(tang)波(bo)波(bo)牛(niu)乳(ru)……
在直播中，喜茶官方不斷給出優惠價格，多肉大橘一杯隻要 12.8，多肉葡萄更是已上架就被搶購一空。
除(chu)此(ci)以(yi)外(wai)，喜(xi)茶(cha)在(zai)注(zhu)重(zhong)儀(yi)式(shi)感(gan)的(de)同(tong)時(shi)，還(hai)巧(qiao)妙(miao)地(di)為(wei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)各(ge)種(zhong)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)高(gao)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)欲(yu)望(wang)，比(bi)如(ru)在(zai)視(shi)頻(pin)中(zhong)描(miao)繪(hui)閨(gui)蜜(mi)兩(liang)人(ren)買(mai)雙(shuang)杯(bei)奶(nai)茶(cha)共(gong)享(xiang)跨(kua)年(nian)時(shi)光(guang)。
抖音新茶飲消費者數據洞察報告顯示，2022 年，抖音上新茶飲相關內容數量和播放量呈現逐月遞增趨勢。拿 6 月對比 1 月，抖音茶飲內容視頻數增加 58%，僅 6 月單月，相關內容播放量就超過了 147 億，獲得 2.8 億+的點讚量和 4700 萬+的評論量。
02
新茶飲為什麼選擇本地生活？
值得注意的是，其實無論是喜茶、奈雪這種中式茶飲，還是星巴克這種西式咖啡，它們原本都是有各自的優勢的：
喜茶做小程序的時間比瑞幸還早，在小程序上積累了超過 3000 萬會員；星巴克不僅擁有自己的 App，還以區位為核心搭建了很多忠實用戶的微信社群……
為什麼這些品牌現在不惜投入重金，不約而同地衝向了抖音本地生活呢？
1）形勢所迫：成本上升
新茶飲賺不賺錢？從理論上講顯然是賺的。
餐飲分析師、餐寶典創始人汪洪棟在和時代財經的交談中曾提過，從單杯奶茶的用料成本、毛利率來看，茶飲產品的利潤率並不低，絕大部分茶飲品牌都能盈利。
但(dan)是(shi)問(wen)題(ti)是(shi)，這(zhe)門(men)生(sheng)意(yi)不(bu)能(neng)夠(gou)隻(zhi)考(kao)慮(lv)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)成(cheng)本(ben)，茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)還(hai)有(you)許(xu)多(duo)的(de)附(fu)加(jia)成(cheng)本(ben)，比(bi)如(ru)新(xin)茶(cha)飲(yin)往(wang)往(wang)開(kai)在(zai)市(shi)中(zhong)心(xin)，房(fang)租(zu)和(he)人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)都(dou)不(bu)低(di)。
在目前的大環境下，「外賣下單」更是成為壓垮新茶飲的一根稻草。
11 月，就有不少媒體報道稱，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等在內的多家茶飲品牌，相繼修改外賣平台滿減折扣規則，滿減均改為“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。
該消息一出，直接衝上微博熱搜。
雖然不少用戶對此表示不滿，認為這無異於變相漲價；但(dan)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)從(cong)業(ye)者(zhe)陳(chen)先(xian)生(sheng)告(gao)訴(su)運(yun)營(ying)社(she)，除(chu)了(le)通(tong)用(yong)券(quan)，其(qi)實(shi)很(hen)多(duo)滿(man)減(jian)優(you)惠(hui)都(dou)是(shi)由(you)品(pin)牌(pai)方(fang)自(zi)己(ji)承(cheng)擔(dan)的(de)，用(yong)戶(hu)在(zai)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)下(xia)單(dan)以(yi)後(hou)，滿(man)減(jian)優(you)惠(hui)和(he)平(ping)台(tai)抽(chou)成(cheng)極(ji)大(da)地(di)壓(ya)縮(suo)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。
“奶茶通過不同的渠道賣出去，其利潤也是不同的，如果用戶到店點單，沒有外賣平台的抽成和優惠成本，我們的利潤就能夠維持在 4-5 成左右，反之則隻有 1-2 成cheng，很hen多duo時shi候hou甚shen至zhi不bu賺zhuan錢qian，此ci前qian外wai賣mai服fu務wu比bi例li不bu是shi很hen高gao，商shang家jia們men還hai可ke以yi可ke以yi接jie受shou，但dan是shi今jin年nian以yi來lai，伴ban隨sui著zhe各ge種zhong不bu可ke控kong因yin素su，外wai賣mai比bi例li增zeng加jia，成cheng本ben也ye隨sui之zhi升sheng高gao”。
對此，運營社從奈雪的茶的財報中了解到，其外賣訂單的增加確實導致配送服務費上漲。去年同期為 1.15 億元，收入占比為 5.4%，而今年則達到 1.63 億元，占比為 8.0%。
抖音本地生活的一大特點是，對於大多數品牌來說，他們都需要用戶在線上下單，去線下核銷。很少有品牌送貨上門。
這樣做的優勢是沒有了外賣平台這個抽成環節，既可以釋放一部分利潤給用戶，又可以增強用戶的好感度，提高用戶的複購率。
2）適配性高：流量在哪裏，茶飲們就在哪裏
對於新茶飲紛紛轉戰抖音本地生活，運營社猜測，“這是出於流量在哪裏，茶飲品牌們就在哪裏的運營邏輯”。
不可否認，在很多情況下，新茶飲更像一門「流量生意」。過去，流量在線下，線下店麵的特色裝修、排隊打卡以及成圖率是茶飲品牌考慮的重要因素。
但是隨著大環境的的改變，線下用戶減少，高定位的「第三空間」就很容易導致品牌入不敷出。
圖源：銀川新聞網
中國新聞周刊提到，為了降低成本，奈雪在今年上半年放緩了開店速度。
截至 2022 年 6 月 30 日，奈雪共有 904 家門店，淨新增 87 家店。這一數據不僅遠低於去年全年新增的 326 家，距離今年 350 家的目標也相距甚遠。值得注意的是，這些店大多是 pro店——Pro店移除了現場麵包房區域，專注於銷售預製烘焙產品，僅需店員簡單加工便可提供給客戶。
與此同時，作為內容平台，抖音天然擁有龐大的流量池和不低的用戶使用時長。
在興趣電商的模式下，抖音能夠憑借技術優勢，根據用戶的興趣推薦能激發用戶下單的本地生活視頻。
對於新茶飲們來說，這樣既可以在控製成本的情況下，觸達用戶，提高用戶的下單率；還能夠借助平台大促等活動，在用戶購物行為活躍的檔口，實現「爆發式日銷」，創造超高 GMV。
「中國飲品快報」報道，今年雙11 預售階段，星巴克就在抖音上開啟了直播團購，截止到 29 號上午，星巴克的抖音售賣金額就高達 3000 多萬……
看似知名度稍遜喜茶、瑞幸的茶飲品牌古茗更是從 2021 年就開始布局抖音直播，@職業餐飲網顯示，在今年的 520 大促期間，古茗抖音直播間開播 2 分鍾就被擠爆，5 小時成交額更是達到恐怖的 4000 萬。
03
結語
總的來看，抖音團購對於新茶飲們確實誘惑不小——日活用戶數量可觀，流量盤子大，且抖音的機製天然有助於品牌、商家提高自己的曝光量，抓取“附近”顧客。
不少茶飲的推廣視頻中，都自動貼上附近店麵的地址，並且距離和評價一目了然。
但是，新茶飲們最終的目的仍然是盈利，如果僅僅是通過「價格戰」的方式吸引線上用戶，以「價格優勢」和競品展開競爭，顯然不行。
想要走得更遠，新茶飲們還需要拿出更有誠意的動作，我們對此拭目以待。
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