文：小食代

來源：小食代（ID：foodinc）

近一個月的卡塔爾世界杯落下了帷幕
，最終，素有“潘帕斯雄鷹”之稱的阿根廷國家足球隊
，在決賽中戰勝法國隊，時隔36年斬獲第三冠
，創造了新的傳奇。

球場上硝煙彌漫，球場外的營銷領域也打得如火如荼。

隨著阿根廷的奪冠
，八家國內品牌在此期間的營銷之戰中押寶成功，其中不乏深諳體育營銷之道的乳企巨頭——伊利。

讓我們一起來回顧下伊利的營銷動作。

01

“熱愛”內核

自今年6月起，伊利就陸續官宣簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家隊，以及C羅
、貝克漢姆、內馬爾、本澤馬等世界級球星

，打造了一支足壇“夢之隊”。

同時借此“夢之隊”組合，伊利亮出了此次營銷的內核主張——“熱愛”，從源頭抓住了球迷與足球盛事的情緒連接點。

通過“夢之隊”的集結，伊利凝聚起了這些隊伍與球星們背後的粉絲，為其後續營銷打下了很好的人群基礎。通過“熱愛”的內核
，伊利觸達了更龐大的球迷人群，挑動他們的情緒與品牌同頻共振。

凱度娛樂內容營銷監測器的數據庫監測結果顯示，梅西、內馬爾等影響力指標明顯高於其他球星。同時凱度大數據監測還發現，伊利與熱門球星的合作可謂“一擊製勝”，品牌與代言人的話題熱度都在9月出現了爆發式增長。

打出一波聲量後，在雙十一電商購物節期間，伊利將球迷情緒落地產品
，推出了業內首款橫版包裝的牛奶“夢之隊限量裝純牛奶”，並將品牌簽約的球星+球隊形象都呈現在包裝之上，包裝背麵也加上了引發消費者共鳴的文案，例如阿根廷國家隊包裝的背麵寫著“一日藍白
，一生藍白”
，激情昂揚地說出了球迷的心裏話。

之zhi後hou伊yi利li更geng是shi在zai全quan網wang展zhan開kai牛niu奶nai盒he包bao裝zhuang二er次ci創chuang作zuo活huo動dong，一yi些xie消xiao費fei者zhe也ye不bu負fu眾zhong望wang，用yong圖tu片pian和he文wen案an玩wan起qi了le二er創chuang

，並bing在zai社she交jiao平ping台tai上shang主zhu動dong曬shai出chu創chuang意yi成cheng果guo，表biao達da自zi己ji對dui球qiu隊dui和he球qiu星xing的de熱re愛ai。社she交jiao平ping台tai的de發fa酵jiao讓rang伊yi利li成cheng功gong出chu圈quan
，並bing自zi然ran地di圈quan了le一yi波bo粉fen。

02

講好“熱愛”故事

在整個營銷期間
，伊利圍繞“熱愛”核心，在社交平台上掀起了一波又一波的創新玩法，雖不是世界杯這一賽事的官方讚助商，但成功加深了品牌與足球運動這一IP的綁定。

那伊利究竟是如何講好“熱愛”的故事
？或許從以下三點可以一窺端倪。

首先
，由球星至球迷的敘事主線，“熱愛”值拉滿。

11月初，伊利推出了一支名為“中國球迷準備行為大賞”的視頻
，以一位非球迷解說員的視角
，通過不同球迷生活中的細節場景

，展示球迷們為世界杯做的不同準備
，以及他們的“熱愛”的力量
，並通過輕鬆有趣的玩梗形式，與消費者打成一片。

在世界杯開幕前一天，伊利集結群星打造了一則以“為熱愛上場”為主題的TVC，也是伊利資源的一次集體亮相，點燃了中國球迷的無限熱情。

其次，敏銳捕捉球迷情緒
，挑動“熱愛”情懷。

本屆世界杯前，關於“諸神黃昏”的話題已經被炒得沸沸揚揚，不少球迷紛紛猜測本屆比賽可能是梅西等老將的謝幕之戰，球迷情懷充斥在賽場內外。

伊利敏銳抓住這一情緒點，在倒計時前三天，在我國最早能看見海上日出的城市——威海拍攝了一組致敬“諸神黃昏”之戰的宣傳照
，將太陽比作足球，再以3塊高角放置的球星剪影裝置，將內馬爾和阿根廷國家足球隊作為“諸神”形(xing)象(xiang)的(de)代(dai)表(biao)，用(yong)球(qiu)壇(tan)老(lao)將(jiang)們(men)因(yin)熱(re)愛(ai)而(er)揮(hui)灑(sa)汗(han)水(shui)的(de)背(bei)影(ying)，完(wan)成(cheng)了(le)一(yi)次(ci)浪(lang)漫(man)的(de)致(zhi)敬(jing)，相(xiang)框(kuang)處(chu)走(zou)心(xin)的(de)文(wen)字(zi)也(ye)戳(chuo)中(zhong)了(le)見(jian)證(zheng)諸(zhu)神(shen)的(de)這(zhe)一(yi)代(dai)球(qiu)迷(mi)們(men)的(de)情(qing)緒(xu)。

第三，設置活動，聚攏“熱愛”力量。

同時
，為助力此次足球盛事
，伊利還用行動為“熱愛”加碼
，開展尋找“7號”活動
，與球迷深入互動
，聯合中國青年報社、中青校媒麵向全國高校大學生發起了“青年眼中的足球熱愛”短視頻征集活動
，共收到全國80餘所高校1200則短視頻作品，話題閱讀量近3000萬次。

通過這三點，伊利講好“熱愛”的故事，與消費者建立起了高效深入的情感溝通。

根據秒針營銷科學院發布的2022世界杯品牌數字資產10強榜單可以看到
，首次在此期間進行體育營銷的伊利以非官方讚助商身份擠進前三強，前兩位則都是官方讚助商。

03

深耕體育事業

前幾日抖音發布的2022世界杯觀賽報告中統計，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億
，用戶直播總互動13億。而僅在決賽之夜
，就有2.3億人觀看“法阿”鏖戰，最高3706萬人同時在線，492萬人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。

抖音僅僅是世界杯觀戰的平台之一，這一全球性賽事所帶來的天然巨大的曝光量讓很多品牌都趨之若鶩。英國數據公司“環球數據”（global data）統計顯示，中國企業在本屆卡塔爾世界杯的讚助總額達到14億美元（約合人民幣100億元），超過了包含可口可樂、麥當勞和百威等品牌在內的美國企業（11億美元）

，總讚助額位列全球第一。

而此次世界杯的中國官方讚助品牌就有6個，更多的企業則在此期間進行了足球有關的營銷活動。在激烈的競爭中
，伊利展示了對體育營銷的洞察，通過花式玩法“虎口搶食”，不僅最終收獲正向的傳播效果，還抓住營銷窗口期成功帶貨。

根據尼爾森研究數據顯示，伊利純牛奶11月統計期內銷售額大漲12.1%
，創近年來的新高，增速遙遙領先。由此可見，不少消費者為伊利與對足球“熱愛”的綁定買了單。

近幾年，隨著該品牌在體育賽事上的持續發力，“體育”
、“運動”似乎成了伊利的另一張名片。

自2005年起
，伊利與奧運會相伴17年，以符合“奧運品質”的產品和服務，成為全球唯一同時服務於夏季奧運會和冬季奧運會的健康食品企業。

此外，伊利還在2019年成為CBA聯賽官方合作夥伴，2021年與亞足聯達成全球合作夥伴關係，2022年重獎1200萬元力挺中國女籃。

伊利以體育賽事為紐帶，不斷加深品牌與體育事業
、健康事業的強綁定。

在這一綁定下，伊利不滿足於通過體育營銷為品牌賦能，而是切實成為其中的一分子，推動著中國體育事業的成長。

例如，借勢北京冬奧會
，伊利進一步助力推廣冰雪運動。除了“撒歡吧，少年”活力青訓營與伊利冬奧學院
，今年，伊利宣布投入4000萬元，用於冰雪運動發展和國家隊訓練，讓更多年輕人深入體驗冰雪運動的快樂。

攜手奧運17年來，伊利為全國30餘個訓練基地

、600多座訓練場館
、數萬名運動員提供營養助力
，並全力支持推動全民運動
、全民健康活動落地


，用高品質豐富的乳品，服務消費者的健康生活。

根據伊利集團的最新財報顯示
，伊利前三季度營收938.61億元，增速為10.42%
，連續29年保持持續穩健增長。

在今年荷蘭合作銀行公布的“2022年全球乳業20強”榜單上，伊利以31.7%的增速位居20強首位
，品牌價值穩居全球乳品品牌榜首。

根據伊利透露，未來，公司將在“全麵價值領先”的目標引領下，繼續深耕體育事業，做健康食品的提供者、健康生活的倡導者和健康理念的傳播者，向著“全球乳業第三”的中期目標和“全球乳業第一”的長期戰略目標加速衝刺。

xiangxinzhulitiyushiyezhishiyiliwanchengyishangmubiaobingbaochiwendingzengchangdecelvezhiyi。dankanzhecizuqiushenghuideyingxiaodongzuo，congxijiedewajuechengxian，daoshenrudejiazhituozhan
，meiyigeyingxiaodongzuodouweirao“熱愛”的核心，以球迷情緒為出發點，最終在鋪天蓋地的營銷中脫穎而出。

毋庸置疑，伊利的體育賽事版圖將會進一步拓展。站在辭舊迎新的節點上
，伊利在2023年又將在體育營銷方麵有什麼新招，帶給消費者怎樣的創新與突破
，值得再留意。