文：荊玉

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

隨著近兩年國內人口出生率的不斷下滑
，嬰幼配方奶粉市場的“廝殺”愈發激烈

，焦慮的奶粉企業們將觸手延伸至成人奶粉市場，將其視為新的增長點。

僅最近半年以來，就有多家奶粉企業先後推出成人奶粉品牌或新品：

2022年7月，佳貝艾特針對中老年人群推出“葆護”係列奶粉；

9月，達能首次推出針對中國市場的中老年奶粉係列產品“敢邁”；

10月
，君樂寶對成人奶粉品牌產品線進行全麵升級
；

12月
，飛鶴旗下的成人奶粉品牌愛本推出了全新產品……

盡管奶粉企業們如此魚貫而入、積極布局
，卻難掩一個尷尬的現狀——成人奶粉在國內仍然是一個受眾狹窄的小眾市場。

公開數據顯示，2022年，中國嬰幼兒奶粉市場規模預計高達1908.52億元，成人奶粉的市場規模才200億左右
，成人奶粉市場規模僅為嬰配粉的十分之一。 

且雖然疫情對於需求有所推動，成人奶粉近兩年的市場增長也並不十分景氣。凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示，2021年國內快消品銷售額同比增長3.1%，液態乳品整體銷售額同比增長4.4%，成人奶粉銷售額同比增長6.5%
，而主要麵對兒童的奶酪細分市場
，增速則高達32.7%。

那麼這塊本就不大、不肥的蛋糕
，為何遭到乳企們的瘋搶？

一方麵，與萎縮的嬰配粉市場相比，成人奶粉雖然規模不大
，但有增量空間，競爭格局也尚未明確；

另一方麵，在國內老齡化的大背景下，成人奶粉被普遍認為有著巨大的長期發展潛力。

正如非洲經濟學家Dambisa Moyo的名言，“種一棵樹最好的時間是十年前
，其次是現在”。成人奶粉是一個規模不大的慢生意
，但未來有超預期成長的可能，有帶來意想不到驚喜的可能。

因此有業內人士預計，未來兩年將有更多的嬰幼兒奶粉品牌消失，也將有更多企業轉向成人奶粉市場。 

嬰配粉行業已經進入到存量市場的競爭階段

“我們決定更專注於不斷增長的醫學營養品業務
，並逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養產品的運營及銷售。”一周多前，雅培中國在其相關官網和公眾號上宣布了這一決定，一時“洋奶粉巨頭敗走中國”的消息引發輿論熱議。

在中國嬰配粉行業，雅培曾一度與惠氏
、美讚臣、皇家美素等外資大牌齊名。2017年，其在中國的市場份額為5.4％，排名第5。但在近年來奶粉業的激烈競爭中，雅培逐漸掉隊，2022年的市占率排名已在前十開外。

雅培的敗退背後
，積極的一麵是奶粉尤其是嬰配粉市場“國進洋退”的浪潮
，國產奶粉品牌逐漸收複失地
，占據主導
；

但也有嬰配粉市場進入存量博弈的殘酷一麵：奶粉行業的消費量由新生人口數量和人均消費量來決定。隨著國內人口出生率下降，未來奶粉消費量增長空間較為有限，嬰配粉行業已經進入到存量市場的競爭階段。

這一點從嬰配粉企業的估值上也有充分體現。目前中國飛鶴、澳優等嬰配粉企業估值處於較低位置，PE（TTM）都僅為9倍左右，反映出市場較為悲觀的預期。

尤其進入2022年後，由於新出生人口下滑疊加疫情對經濟的衝擊，行業並未能觸底反彈，市場銷量和售價反而再次尋底。中國飛鶴

、伊利（澳優）等頭部奶粉企業都進行了“去庫存”的操作，這也影響了其2022年的業績增長。公開財報顯示，2022年上半年中國飛鶴實現收入96.7億元，同比下降了16.2%
；澳優上半年營收為36.3億元，同比下降了15.1%。

盡管行業已經進入存量時代，但嬰配粉市場的博弈和廝殺還遠未結束。

2021年3月，國家衛生健康委員會發布了嬰幼兒配方食品係列新國標
，2023年將是新國標落地和二次配方注冊的關鍵一年，嬰幼兒奶粉品牌還將延續新一輪的“淘汰賽”。此前業內人士預估將會有三分之一的嬰配粉品牌出局，甚至將包括一些主流大品牌。

zhengshizaicidabeijingxia，yapeixuanzetuichuleguoneiyingpeifenshichang，ergengduodenaifenqiyemenjiakuaileyewudeduoyuanhua，youqishiduiyuchengrennaifenyewudebuju。zhishi，kansiyoujiaodafazhanqianlidechengrennaifenyewu
，benshenyecunzaizhezhuduofazhankunjinghetiaozhan。

成人奶粉的市場規模一直沒有獲得突破性進展，呈現出類似利基市場的特性。

“為什麼沒有我這個年齡段的奶粉
？”“那當然是因為你們這些年輕人不關心自己的身體。”在《脫口秀大會》節目上，脫口秀演員張博洋講成人奶粉的段子揭示出成人奶粉“叫好不叫座”的現狀。

一方麵
，受新冠肺炎疫情影響，消費者對於成人奶粉的消費認知得到了提升，奶粉的營養價值得到不少消費者的認可；

danlingyifangmian，zuoweiyigechangqicunzaidexifenpinlei，chengrennaifendeshichangguimoyizhimeiyouhuodetupoxingjinzhan，yemeiyouzhenduinianqingquntidezhuanyepinpaihechanpinchuxian，chengxianchuleisilijishichangdetexing。yinciyaozaizhekuaijiaoweipinjidetudishangjuedaojin，yeshuweibuyi。

首先，由於飲食習慣的差異
，國內居民、youqishizhonglaonianrenpubianbingmeiyouheniunaidexiguan，xiangdangyibufenguorencunzairutangbunaishoutizhi，yeyouxiangdangyibufenquntihebuguanchunniunaihenaifendeweidao。zhezhong長久以來形成的口味和習慣很難通過消費者教育來改變。

其次，相對嬰配奶之於嬰幼兒
，國內居民對於成人奶粉的產品需求不算剛性，更類似於基礎營養品和補充品，其功能定位更多被限定在“補鐵補鈣”。因此過去主流的成人奶粉售價普遍不高，以中低端產品為主

，很難與嬰幼兒奶粉相比。

以伊利為例，京東上伊利奶粉金領冠係列嬰兒配方奶粉1段900克的日常活動價格為259元/罐，伊利欣活中老年富硒多維高鈣配方奶粉900克的日常價格為88.7元/罐
，前者的售價幾乎是後者的三倍。

由(you)於(yu)這(zhe)些(xie)原(yuan)因(yin)
，使(shi)得(de)成(cheng)人(ren)奶(nai)粉(fen)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)遠(yuan)低(di)於(yu)嬰(ying)幼(you)兒(er)奶(nai)粉(fen)，因(yin)此(ci)過(guo)去(qu)乳(ru)企(qi)進(jin)軍(jun)該(gai)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)的(de)動(dong)機(ji)並(bing)不(bu)強(qiang)
，賽(sai)道(dao)內(nei)的(de)競(jing)爭(zheng)相(xiang)對(dui)和(he)緩(huan)。又(you)因(yin)為(wei)其(qi)市(shi)場(chang)監(jian)管(guan)標(biao)準(zhun)不(bu)像(xiang)嬰(ying)配(pei)粉(fen)一(yi)樣(yang)嚴(yan)格(ge)，因(yin)而(er)市(shi)場(chang)更(geng)是(shi)魚(yu)龍(long)混(hun)雜(za)。

渠道方麵也有著明顯的差異。據弗若斯特沙利文的數據,母嬰店作為目前嬰配粉的主要銷售渠道,銷售占比接近70%；而根據凱度消費者指數，成人奶粉最大的購買渠道是網購，占銷售總額的26%。其次是大賣場和大超市，2021年的銷售額占比分別為20.3%和18.8%。這對於新布局成人奶粉的乳企來說也是個全新的挑戰。

此外，成人奶粉品類包括全家奶粉
、中老年奶粉、學生奶粉


、女士奶粉、特殊人群奶粉，比起嬰配粉產品隻需打動寶爸寶媽，成人奶粉企業需要針對高齡老年、中老年
、孕婦、年輕群體等多個群體進行長期市場教育，每一個群體規模都有限，但每一個群體都需要特定的消費者教育


，難度增加數倍。

成人奶粉市場才剛剛起步，對於新布局企業的業績的支撐還很有限。

嬰配粉市場大盤不斷萎縮的背景下，擁有成長潛力的成人奶粉賽道仍是奶粉企業必爭的增量空間。

目前我國60周歲及以上的人口有2.54億人
，占到總人口的18.1%，未來隨著中國人口老齡化加速發展和居民健康消費意識的不斷增強
，成人奶粉的潛在用戶將遠高於嬰幼兒奶粉。

同樣地
，玩家們魚龍混雜
，較低的市場集中度，也意味著行業競爭格局尚未定型，新玩家們仍有很大機會。因此，玩家們紛紛在近兩年加碼布局成人奶粉市場，搶奪即將到來了人口老齡化紅利。

針對成人奶粉售價低、盈利能力弱的問題，玩家們也在高端化
、差異化和技術方麵各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利
、蒙牛都推出了號稱營養價值更高的駝奶粉粉；添加的營養物質從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白
、益生元、膳食纖維等
，還有針對需要控製血糖的消費者的低GI值奶粉等等。

不(bu)過(guo)
，一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)很(hen)難(nan)僅(jin)僅(jin)通(tong)過(guo)提(ti)升(sheng)供(gong)給(gei)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)就(jiu)能(neng)繁(fan)榮(rong)起(qi)來(lai)。如(ru)前(qian)文(wen)所(suo)言(yan)，成(cheng)人(ren)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)很(hen)大(da)的(de)瓶(ping)頸(jing)在(zai)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)長(chang)期(qi)習(xi)慣(guan)，很(hen)難(nan)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)完(wan)成(cheng)改(gai)變(bian)。因(yin)此(ci)不(bu)少(shao)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)都(dou)曾(zeng)指(zhi)出(chu)，成人奶粉市場才剛剛起步，對於新布局企業的業績的支撐還很有限。

宜yi品pin乳ru業ye集ji團tuan董dong事shi長chang牟mou善shan波bo在zai接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi曾zeng表biao示shi，盡jin管guan三san年nian疫yi情qing讓rang國guo民min的de營ying養yang需xu求qiu和he營ying養yang意yi識shi有you了le進jin一yi步bu提ti升sheng
，但dan成cheng人ren奶nai粉fen短duan期qi內nei難nan以yi彌mi補bu嬰ying幼you兒er奶nai粉fen市shi場chang下xia降jiang帶dai來lai的de影ying響xiang。成cheng人ren奶nai粉fen可ke能neng在zai5-10年維度上會有更多好的業績表現，甚至超過嬰幼兒奶粉的市場空間。

因此，盡管成人奶粉前景向好
，符合了人口老齡化的趨勢。但其要真正站上主舞台，代替嬰配粉的市場地位仍然需要相當長的時間。

未來兩三年內，奶粉行業的主旋律將仍然是存量市場的“廝殺”。頭部玩家們仍有成長空間
，但這些空間將主要來自於對退出玩家屍體的蠶食
，而不是成人奶粉業務的快速崛起。