文：汪健
來源：中國飲品快報（ID：zgypkb）
據媒體報道，在2021年雙十一當天，霸王茶姬馬來西亞所有門店共賣出3萬杯奶茶，平均日營業額為2.5萬元當地貨幣。
該品牌負責人接受采訪時稱：“2021年雙十一那天，沒有折扣，單靠外賣，28家店賣出了3萬杯，平均日營業額2.5萬（約合4萬元人民幣），最高的一家店賣了3.8萬（約合6萬元人民幣）。”折算下來，出海兩年時間，霸王茶姬就在東南亞進賬3億多人民幣。
霸王茶姬馬來西亞店
01
茶飲出海1.0
占領唐人街
據不完全統計，中國茶飲品牌出海史至少可以追溯到十多年前。
快樂檸檬母公司雅茗天地官網介紹，2010年，快樂檸檬就進軍菲律賓，2013年進韓國，2015年則進入了英國、美國等全球20個國家、200多個城市。
貢茶在2011年進入韓國，之後轉戰亞洲以外地區，直至成為“全球貢茶”，在世界經營著1600家門店。
業內比較認可的，大致將新茶飲出海劃分成兩個階段：第一階段即2010年至2017年間，以CoCo都可、老虎堂為代表的“珍珠奶茶們”進軍北美大陸，憑借著物美價廉的優勢和甜膩的口感，迅速征服美國用戶的心。
CoCo都可洛杉磯門店
據Foursquare提供的數據顯示，2015年至2019年四年間，被標記為珍珠奶茶的場所數量從884家增加到近3000家。
《美國奶茶市場報告》更是指出，全美奶茶門店數量在疫情前一度達到10000多家，最密集的地區在洛杉磯、舊金山和紐約等華人集中地，特別是當地唐人街。
不過，受美國嚴格的連鎖加盟製度的管轄，這一時期增加的奶茶店，仍然以本土品牌和部分在美個體經營商為主。
這一階段由台灣和東南亞本土品牌為主，內地品牌也是由代理台灣品牌發展起來的。
當然，早期出海闖世界的品牌也不是都那麼順利，也有品牌的出海規劃因各種原因最終項目流產。
02
茶飲出海2.0
向頭部品牌看齊
2018年至今，是新茶飲出海的第二階段。這一階段，以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等為主的連鎖茶飲，開始轉移戰場，開啟了聲勢浩大的“再下南洋”之旅。
2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河內。同年，奈雪的茶和喜茶海外首店也登陸了新加坡。2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店，正式走向海外市場，目前霸王茶姬海外門店總數接近50家。據不完全統計，至2022年中，蜜雪海外門店數已突破10000家。
蜜雪冰城馬來西亞門店
至去年底，霸王茶姬馬來西亞門店平均商品交易總額超過當地星巴克 ，當地品牌負責人彭祥貴稱：“今年在東南亞國家的經營業績有較大增長，營收增幅超過100%，平均單店單月營收超過50萬（約合79萬人民幣）。”
這並非個案，首批出海品牌貢茶在墨西哥一杯Taro Smoothie的售價換算人民幣約27.88元，不僅高於國內單價，也與當地星巴克單杯價相當。
奈雪的茶創始人彭心在接受媒體采訪時曾表示：“紐約的星巴克是賣4美元一杯，紐約的貢茶賣5.5~8美元一杯。除了中國，其他國家茶都賣得比咖啡貴。”
餐飲支付平台qlub聯合發布的一項報告顯示：東南亞消費者一年一共在泡泡茶等新茶飲上花費高達36.6億美金。
喜茶新加坡門店
在東南亞，印尼和泰國是最大的新茶飲市場。印尼一年的消費總額能夠達到16億美元，而泰國的3萬家多奶茶店和其他渠道的消費額則達到了7.49億美元。
2018年，喜茶進軍新加坡開門迎客的第一天，就重現了國內“排隊兩小時、取貨十分秒鍾”的熱門場麵。
03
茶飲出海
發揮優勢因地製宜
因地製宜，基於中國已經跑通的茶飲品牌運營模式進行自我定位，是出海茶飲品牌常見的打法。
蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)依(yi)靠(kao)其(qi)極(ji)強(qiang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)，在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)實(shi)現(xian)了(le)快(kuai)速(su)複(fu)製(zhi)，而(er)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)依(yi)靠(kao)極(ji)具(ju)辨(bian)識(shi)度(du)的(de)中(zhong)國(guo)風(feng)門(men)店(dian)設(she)計(ji)以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)塑(su)造(zao)，自(zi)然(ran)在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)站(zhan)穩(wen)了(le)腳(jiao)跟(gen)。
喜茶在新加坡的首店沒有選在華人聚集的唐人街，而頂級零售和高端住宅聚集的烏節路的美食廣場，門店周邊紮堆著近30間茶飲餐廳。
喜茶新加坡限定
為打開影響力，喜茶還不斷地推出新品，緊緊抓住年輕用戶的喜愛，每當喜茶上新，KOL就會在Instagram和當地最大美食點評網站burpple上更新首發和點評，吸引用戶前去體驗，討論度是星巴克的2倍多，品牌熱度甚至遠高於星巴克。
為盡快融入當地營商環境，霸王茶姬“走出去”沒有走國內“直營+聯營+加盟”模式，而是以合營為主。其目的就是讓品牌快速本土化，借當地合作團隊的力建設運營管理、營銷等，打開市場。
不同國家地區，有不同的文化習俗、口(kou)味(wei)習(xi)慣(guan)。東(dong)南(nan)亞(ya)盛(sheng)產(chan)水(shui)果(guo)，當(dang)地(di)人(ren)有(you)喝(he)果(guo)汁(zhi)飲(yin)品(pin)的(de)習(xi)慣(guan)，嗜(shi)糖(tang)，喜(xi)歡(huan)高(gao)甜(tian)度(du)飲(yin)品(pin)。但(dan)國(guo)內(nei)流(liu)行(xing)的(de)水(shui)果(guo)茶(cha)在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)其(qi)實(shi)屬(shu)於(yu)新(xin)興(xing)品(pin)類(lei)，品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)贏(ying)得(de)青(qing)睞(lai)，勢(shi)必(bi)需(xu)要(yao)做(zuo)出(chu)一(yi)些(xie)變(bian)革(ge)。
另外，東南亞市場租金比國內同店型更低，但海外運營和人力資源能力要求遠高於國內。
更深層的挑戰來自於產品背後的供應鏈、基(ji)建(jian)。部(bu)分(fen)新(xin)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)所(suo)需(xu)原(yuan)料(liao)還(hai)需(xu)要(yao)從(cong)國(guo)內(nei)調(tiao)出(chu)，運(yun)輸(shu)存(cun)儲(chu)時(shi)必(bi)須(xu)通(tong)過(guo)冷(leng)鏈(lian)，所(suo)以(yi)發(fa)力(li)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)意(yi)味(wei)著(zhe)企(qi)業(ye)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)砸(za)入(ru)大(da)量(liang)資(zi)金(jin)進(jin)行(xing)供(gong)應(ying)鏈(lian)布(bu)局(ju)。
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