文：Euromonitor
來源：Euromonitor歐睿信息谘詢（ID：Euromonitor_China）
近日，歐睿國際聯合伊利專業乳品發布了《2022中國現製茶飲渠道消費者與行業趨勢報告》，該報告從現製茶飲的市場概覽入手，結合消費者人群洞察，以品牌趨勢、產(chan)品(pin)趨(qu)勢(shi)以(yi)及(ji)運(yun)營(ying)趨(qu)勢(shi)三(san)個(ge)角(jiao)度(du)逐(zhu)層(ceng)遞(di)進(jin)，總(zong)結(jie)中(zhong)國(guo)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)及(ji)茶(cha)飲(yin)趨(qu)勢(shi)九(jiu)大(da)關(guan)鍵(jian)詞(ci)，深(shen)度(du)解(jie)析(xi)中(zhong)國(guo)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)特(te)點(dian)及(ji)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)機(ji)會(hui)。
一方麵，從2021年開始，疫情邁入常態化階段，消費者補償性消費的欲望不斷釋放，市場和經濟快速複蘇，預計2022年中國現製茶飲市場規模會超過1600億元。另一方麵，進入2022年後，受到疫情間歇性反彈、茶飲原材料價格上漲、賽道內產品同質化嚴重、市場空白點緊缺等多重因素影響，未來五年茶飲市場的增速或將放緩，年複合增速預計從前麵三年的20.5%降低至10.5%。
人群趨勢：現製茶飲口紅效應明顯，高情緒價值體驗吸引複購歐睿調研顯示，目前重度茶飲用戶購買單品價格集中在16-25元/杯，接近90%的消費者每月在茶飲上的消費超過100元。和服飾、休閑零食、美妝等其他幾類日常消費品類相比，茶飲重度消費者未來在現製茶飲、健(jian)康(kang)營(ying)養(yang)食(shi)品(pin)上(shang)提(ti)升(sheng)花(hua)費(fei)及(ji)頻(pin)次(ci)的(de)意(yi)願(yuan)最(zui)高(gao)，而(er)茶(cha)飲(yin)和(he)咖(ka)啡(fei)雖(sui)然(ran)存(cun)在(zai)交(jiao)叉(cha)滲(shen)透(tou)，但(dan)前(qian)者(zhe)人(ren)群(qun)基(ji)礎(chu)顯(xian)著(zhu)大(da)於(yu)後(hou)者(zhe)，茶(cha)飲(yin)用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)未(wei)來(lai)花(hua)費(fei)意(yi)願(yuan)較(jiao)低(di)。
此ci外wai，現xian製zhi茶cha飲yin對dui於yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe來lai說shuo已yi經jing不bu止zhi味wei蕾lei上shang的de滿man足zu和he生sheng活huo品pin質zhi的de追zhui求qiu，亦yi是shi代dai表biao其qi精jing神shen愉yu悅yue的de情qing緒xu價jia值zhi，尤you其qi是shi在zai產chan品pin同tong質zhi化hua嚴yan重zhong的de茶cha飲yin賽sai道dao，各ge品pin牌pai對dui於yu消xiao費fei者zhe情qing緒xu的de洞dong察cha顯xian得de更geng為wei重zhong要yao。
產品趨勢：健康清爽成為口味趨勢、品類擴張帶動生意增長據歐睿消費者調研結果顯示，在品類多樣的現製茶飲中，奶茶、果茶、奶(nai)蓋(gai)奶(nai)茶(cha)等(deng)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)仍(reng)然(ran)最(zui)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)。此(ci)外(wai)，持(chi)續(xu)三(san)年(nian)的(de)疫(yi)情(qing)讓(rang)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)成(cheng)為(wei)共(gong)識(shi)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)擇(ze)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)時(shi)，除(chu)了(le)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)口(kou)味(wei)和(he)質(zhi)感(gan)之(zhi)外(wai)，對(dui)“健康”的關注日益提升，對商家來說，打造與健康相關聯的產品特點，如大量/新鮮/優質/新奇水果、添加健康宣稱、優質乳製品，都能較好地營造一杯奶茶的價值感，吸引消費者為此付出更高的價格。
在茶飲產品之外，尋求生意增量可通過增加銷售品類，如零食、烘焙，也成為茶飲用戶高頻在門店購買的產品，各現製茶飲玩家修煉內功，借此提升單店營收。
品牌趨勢：個性化定位賦能品牌形象，高互動觸點吸引忠實粉絲基於歐睿對1000位重度茶飲消費者的調研數據顯示，消費者日益關注品牌形象，不再單純為“高端”買單，消費者在選擇品牌時會綜合考慮門店、品牌、產品，相比單純價格高，更關注品牌的性價比。其中62%的消費者認為健康的品牌形象可以增加對茶飲品牌的好感，其次，47%的選擇了創新，選年輕新潮的為45%，具有社會責任感的品牌形象則有42%的消費者選擇。
同時，現製茶飲為“高互動”品類，消費者願為產品諫言，自發性參與社交媒體傳播，茶飲品牌要為“粉絲”提供共創的機會，這一特征對於中低價格帶品牌通過接地氣的 UGC 形式營銷，與下沉市場用戶形成強互動中體現的更為顯著。
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