最近，喜茶發布了品牌十周年報告，我們才發現，這個新茶飲品牌已悄然走過十年。

在過去的十年裏

，喜茶仿佛一個天才少年
，從橫空出世重新定義茶飲
，到不斷捅破茶飲行業的天花板。喜茶在用一個個爆款、一次次聯名，以及一張張朋友圈刷屏照片演繹著自己的天才事跡。

我(wo)喜(xi)歡(huan)用(yong)少(shao)年(nian)感(gan)來(lai)勉(mian)勵(li)自(zi)己(ji)保(bao)持(chi)少(shao)年(nian)的(de)狀(zhuang)態(tai)，這(zhe)種(zhong)少(shao)年(nian)感(gan)需(xu)要(yao)有(you)少(shao)年(nian)可(ke)以(yi)被(bei)打(da)敗(bai)不(bu)可(ke)以(yi)被(bei)打(da)倒(dao)的(de)倔(jue)強(qiang)，需(xu)要(yao)有(you)少(shao)年(nian)般(ban)堅(jian)定(ding)尋(xun)找(zhao)自(zi)我(wo)的(de)固(gu)執(zhi)，需(xu)要(yao)有(you)純(chun)粹(cui)的(de)內(nei)心(xin)和(he)幹(gan)淨(jing)的(de)表(biao)達(da)。

少年感是一種對自我的要求，但少年隻是一個階段，哪怕是天才也需要保持住在聰慧時思考自我的可持續性。

而十年的喜茶

，想必也在當下的階段，思考未來的十年。

不管我們願不願意承認，喜茶都是中國新茶飲行業的開先河者

，也是整個行業 “內卷”的始作俑者。

這裏的“內卷”，我理解為兩部分：一是喜茶在茶飲行業中
，不斷以創新的形式，創造著更高的標準
；二是喜茶在品牌打造上，持續引領著行業潮流。

回顧過去十年
，喜茶一直是高品質飲品的代表，一直以爆款產品，多次推動整個新茶飲行業主動或者被動的進行升級。

在2012年喜茶創業之前，植脂末、茶粉、果粉等是當時飲品行業的主流原料。在此背景下

，喜茶以鮮奶、芝士、真茶「首創芝士茶」，一舉開辟新茶飲賽道。

此後，喜茶不斷追求和升級天然
、優質的原材料，現在我們幾乎在每一家奶茶店裏麵都可以看得到水果茶這個大品類
，但這也是由喜茶率先將「真水果」引入茶飲行業
，令芝芝莓莓
、多肉葡萄等水果茶產品風靡大街小巷後，才得以實現。

喜茶對品質的堅持，讓新茶飲被熱烈的消費、討論，進而受到前所未有的關注。2017年喜茶在上海人廣來福士開業，消費者排隊的盛況，也讓資本對新茶飲賽道有了更廣闊的想象空間

，茶飲品牌也因此可以在VC拿到更多融資。

（上海首店排隊盛況）

同時
，喜茶也一直在探索各種創新方式，讓用戶能更方便喝到喜茶。比如為了解決排隊難的問題，上線「小程序」“喜茶GO”做點單和等待時長預估，把巨大的線下客群轉變為線上私域流量
，進而進行用戶運營
，這也帶動了餐飲行業線上點單模式的普及。

而過去這些年
，喜茶也通過每一間獨特的門店空間、每一款精美的品牌設計，乃至一次次出圈的聯名，令茶飲行業從街邊小店開始變得越來越有品牌感。

可以說，前十年喜茶就是一個光彩奪目的少年，它在品牌勢能上迅猛增長，將品牌快速累積、搶占
、根植於新茶飲行業的版圖，是茶飲市場最大的贏家——茶飲市場最高的品牌估值（600億）
、最高維品牌形象（2019年度26次上熱搜）、單品最高銷量（多肉葡萄售出過億杯）。

02

不過，隨著茶飲行業競爭越來越激烈，喜茶似乎步伐也變得有些緩慢。xichaxianglaibeirenweimiaozhundeshigaoduanshichang，danyouyuxiaofeihuanjingdeyingxiang，nianqingrendexiaofeigengweijinshen。xinchayinxingyebudanmianlinzheyoushenglietai，yechengxianlezengsufanghuandejumian。《2021新茶飲研究報告》顯示
，2018年-2020年，新茶飲市場的增長率均超23%。但據報告預計，未來2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%，而這個數字在2020年還是26.1%。

然而，本被認為疲軟的喜茶
，卻在2022年末直接向茶飲行業投放了一顆“深水炸彈”——開放事業合夥業務，也就是加盟。很多人感歎，這是喜茶被逼無奈的下策之舉
，再驚豔的少年到了一定階段也會泯然眾人。

但我們觀察到
，其實這並非一個匆忙而至的決定
，在“炸彈”來臨之前
，2022年的喜茶又開始如它前幾年一直在做的那樣，動作頻頻，不斷拋出一個又一個“大新聞”
，攪動市場的一池春水。這些行為主要體現在兩方麵：

一方麵，喜茶在試圖觸達更多消費者；

這個變化最先體現在「價格」上。2022年初，在餐飲品牌漲價潮中
，喜茶選擇“逆勢調價”，宣布年內不再推出29元及以上的產品，過去一年喜茶產品主流價格帶調整至15-19元，占比80%。強大的規模優勢和供應鏈體係，支撐著喜茶在不改變產品用料和品質的前提下
，對售價進行調整。

其次，喜茶也在深化「城市布局」。數據顯示
，2022年，喜茶在37個城市開出新店，其中包括長春、哈爾濱
、龍岩、臨沂、襄陽、衢州等17個新城市。另一方麵，喜茶也在優化已進駐城市的門店布局網絡，比如喜茶的武漢萬象城店、上海萬象天地店、廣(guang)州(zhou)信(xin)達(da)金(jin)茂(mao)廣(guang)場(chang)店(dian)等(deng)
，都(dou)是(shi)全(quan)新(xin)開(kai)業(ye)的(de)優(you)質(zhi)商(shang)業(ye)體(ti)。同(tong)時(shi)，這(zhe)一(yi)年(nian)喜(xi)茶(cha)也(ye)探(tan)索(suo)出(chu)了(le)麵(mian)積(ji)更(geng)加(jia)靈(ling)活(huo)的(de)門(men)店(dian)店(dian)型(xing)
，此(ci)前(qian)喜(xi)茶(cha)事(shi)業(ye)合(he)夥(huo)細(xi)則(ze)顯(xian)示(shi)，2022年新開出的中山古鎮世貿新天地店

、靖江泰和吾悅廣場店
、宜昌興發廣場店等門店麵積均為45平米以下。

而在「數字化運營」上，喜茶也持續發力。數據顯示
，目前喜茶會員人數突破6,300萬，2022年新增1,300萬
，喜茶精細化運營能力也在持續增強，不僅對其會員體係進行升級，還推出學子貴賓卡、喜宴團餐、周一喜套餐等細分場景服務。

另一方麵，喜茶的品牌更加聚焦，並強勢的繼續拉升品牌勢能。

從喜茶拿手的「聯名」活動來看，但今年喜茶的聯名呈現了貴精不貴多的特點。與以往高頻次、大規模聯名不同
，喜茶全年都非常克製，聚焦做的聯名一個手都能數得過來，但每次的聯名
，都是高質量輸出、沉澱出真正的影響力。比如說
，喜茶為了沉澱品牌中「酷與靈感」的調性，與藤原浩及旗下設計單位FRAGMENT聯名推出特調產品「酷黑莓桑」單日最高賣出2,600杯；再比如說，喜茶為了放大其中式茶飲文化的特點，與電視劇《夢華錄》合作推出紫蘇·粉桃飲
、夢華茶喜·點茶兩款定製產品
，直接刷爆“錄人”口碑，推動喜茶產品走向更廣大的消費者。

顯然
，喜茶不再為了聯名而聯名，而是為了讓其品牌進程中，某些已經潛藏在DNA裏的東西再放大和沉澱下來。你可以說喜茶更謹慎了，但我更願意相信，這是天才少年在轉變為沉穩青年過程中的「冷思考」。

而且

，喜茶似乎不像以前那麼「高冷」了，而是越來越深入大眾的「日常生活」
，「喜」，成為了喜茶全年品牌表達的核心。在520、七夕
、結婚領證，乃至周一下午茶這些日常生活中更常見的場景中，傳遞其喜悅的品牌精神，與大眾情感有更日常的聯結。比如在520、七夕等節點，聯合深圳、武漢等地的民政局婚姻登記處開展“大喜之日”快閃贈飲活動

，並進一步推出憑當日結婚證領取雙杯喜茶的活動。2022年，有7萬對新人在領證當天到喜茶門店領取免費飲品，喜茶正在將「喜悅之茶」融入更多消費者的日常生活。

03

喜xi茶cha確que實shi不bu再zai是shi當dang初chu那na個ge光guang彩cai奪duo目mu的de天tian才cai少shao年nian了le，但dan他ta成cheng為wei了le一yi個ge學xue會hui謀mou定ding而er後hou動dong的de青qing年nian，在zai強qiang勁jin的de實shi力li下xia，每mei邁mai出chu的de一yi步bu，都dou是shi深shen思si熟shu慮lv後hou的de穩wen定ding發fa揮hui。

從喜茶的種種舉措，可以窺見其勃勃的野心——成為一個偉大的大眾品牌。

很多人在看到這個結論後一定會生出兩個疑問：為什麼要做大眾品牌？做了大眾品牌還是那個喜茶嗎
？

首先很多人不了解的是，對於大部分品類來說，偉大的品牌首先就是一個大眾品牌。絕大多數的行業、產品
，提供的其實都是“大眾消費品”。蘋果其實是消費電子
，大眾汽車人家名字就叫大眾。對於茶飲這種麵向所有消費者的行業
，品牌就應該是個大眾品牌；

qici，zuodazhongpinpaihepinpaitiaoxingzhijianmeiyoufanxiangguanlian，buhuiyinweiyuedazhongyuediduan
，zhenzhengweidadedazhongpinpaikeyijianrongjihusuoyouquancengdexiaofeizhe。biruwomenconglaiwufadingyikelekeledexiaofeirenqun
，buguanshinianling、性別、職業、收入甚至區域，我們也沒有因為周邊的人都穿耐克鞋而質疑“Just do it”所帶來的品牌內涵和偉大品牌精神。

所以，我們又被喜茶騙了。喜茶並非因開放加盟變得大眾，成為大眾品牌就是喜茶的目的
，這就是喜茶成就偉大品牌必須經曆的階段。

基於此，喜茶要做到“既要又要還要”
，要均衡美譽度
、聯想度、聲量和銷量。像可口可樂一樣，雖然觸手可及，但不會因為他隻賣三塊錢就稀釋掉品牌的價值感。

（圖片來自喜茶十周年報告）

在當下的中國，我認為唯品牌論和品牌無用論都是片麵的
，一個完整的品牌
，應該既考慮ROI

，考慮流量，也考慮品牌調性
、yonghujiegou。zaiyixiejieduan，qiyenulidedazaopinpai
，rangpinpaishinengzugouqiangda，rangxiaofeizheduiniyouzugoudelianxianghexiai，bingqienenggoumanzuyibufengaoshinengyonghudexiaofeichuda。danzaizhihoudejieduan，jiuyinggaikaolvruhebajixudepinpaishinengfangda
，quchudagengduodeyonghu。

youqishigengxiachendeshichang，suirantahuoxutingguoni
，yezhidaonihenhuo
，yezaigezhongshejiaoruanjianshangganshoudaolepinpaidemeihao，bingduipinpaichanshenglezugoudexingqu，dandangzhexiezhicunzaiyupiaomiaodexianshangshi，xiaofeizheduipinpaiganzhidebianruohuihenkuai，zhongchengdugengwucongtanqi。duiyudabufendexiaofeipinlaishuo，chudalvmouzhongchengdushangjiushipinpaili，suoyiduiyunaxiepinpaishinengyijinghengao
，zaixiachenshichangyijingxujulejudanengliangdepinpai
，yuezaotishengshichangdechudalvjiubiandeyuezhongyao。

喜茶前十年的工作，在核心城市不斷提升品牌勢能
，而接下來的十年，喜茶需要通過開放事業合夥
，去“觸達”更多的消費者。正如喜茶創始人聶雲宸所說“從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的”
，之所以一直不開放加盟
，是因為其認為在創業早期一家公司的品牌核心不夠強大時，過早引入加盟商會稀釋品牌文化。

不過，要成為喜茶“合夥人”也並非易事。

congxichagongkaidejiamengfangankan，qishiyehehuorenbujinxuyaoduixichapinpaiyouqiangliederentonggan
，tongshiyexuyaoduimendianjingyingleruzhizhang，zaixichamendianpeixunbingtongguokaohehoucaijubeijiamengzige。qicishizijinmenkan，xuyaozhunbeizhishao40-50萬的單店開店費用，100萬現金儲備等。另外，針對加盟生意規模的大小，喜茶還對不同類型合夥人提出了不同的要求。比如「多店合夥人」，隻需要三年以上的成功商業項目經驗；而「小區域代理合夥人」
，除了需要三年以上知名項目經驗之外，還需要5家店以上的管理經驗或生意規模不低於800萬；對「大區域代理合夥人」要求更高，不僅把知名項目主導經驗提高到5年
，而且還需要管理過30家以上的店麵或者生意規模不低於5000萬，並且管理團隊中也要有國內/外知名連鎖行業3年以上多店運營從業背景。

從這些限製性條件可以看出喜茶的“野心”：既希望整合加盟商的資源推動品牌的發展，快速實現門店數和市場占有率的提升
；又希望保證喜茶產品的品質和品牌與生俱來的高端特質。

「低走市場
，高打品牌」，這也將是喜茶在開放加盟後
，要不斷應對的考驗與挑戰。

04

 在當下的商業認知中，“放開加盟=割韭菜=放棄品牌勢能”已經成為一種刻板且固化的認知，這是被過去十幾年大量劣質快招品牌荼毒下的結果。

但我們必須看到，一些成功站在餐飲頂端的偉大品牌都是「直營+特許經營」jiehedeshangyemoshi。birumaidanglaonenggouchengweizuiweidadecanyinpinpaizhiyi，texujingyingmoshishiqichenggongdezuihexinyinsu
，xingbakezaijinruneidishichangshi
，yehuiyinweiduishichangdebuquedingxingercaiqutexujingyingdemoshi，bingyikaoqijinxingdaguimofazhan，houlaicaimanmangaiweizhiying。erqieshijishangcongxingbakequanqiushichanglaikan


，texujingyingcaishizhuliu。

而經過兩年多的快速發展，瑞幸模式已經得到了很多人的認可
，去年3季度末瑞幸的聯營門店2473家，直營門店5373家。在生椰、椰雲係列咖啡單品的帶動下，在利路修、穀愛淩的加持下

，瑞幸已經成為年輕人最愛的咖啡品牌之一。

ruixingdepinpaishinengbingmeiyouyinweilianyingmoshiersunshang，xiangfanxiaofeizhezaixiaofeiruixingshibingbuhuizaihuzhejiadianshilianyinghaishizhiying。xiaofeizhezaihudeyongyuanshihaobuhaohe
、新不新鮮
、體驗是否舒適
、購買是否便利，而這些是需要品牌內修的結果。

同理，喜茶走到開放事業合夥這一步
，也是用了10年來內修的結果：

1
、喜茶建立了強大的品牌勢能
，通過過去十年的經營，喜茶把「喜」和「真」不斷強化成為品牌中最重要的元素。

一方麵，喜茶將「喜」融入到消費者的日常生活，通過在520
、結婚領證等場景的品牌營銷活動
，傳遞喜茶品牌基因中的“喜悅”精神
，實現與消費者更深度的連接；另一方麵，喜茶用「真」喚醒用戶對品質的感知，通過發布品質真奶標準，在多家門店設置“水果直剝間”，展示真果處理過程
，傳遞給用戶“真果真茶真奶”的產品品質及特色。

2、喜茶具有強大的供應鏈體係，提升了新茶飲供應鏈的運轉效率。

喜茶供應鏈的能力
，不止體現在自建供應鏈

，更重要的是
，整個「供應鏈體係」的高效運轉和提升。喜茶通過深入上遊
，自建100多畝香水檸檬果園和超過7000畝的茶園
，打造了3大認證示範果園基地，甄選了4片優質奶源示範農場。既保障了原材料的持續、穩定供應，也優化了采購成本。

喜茶還通過在供應鏈領域的數字化投入，建立起48個各類型倉庫和覆蓋83個城市的物流配送網絡。截止到2022年，喜茶倉到店控溫運輸裏程775萬公裏，大數據規劃專屬物流車路線4萬次，喜茶全年原料追溯二維碼使用量達800萬張，各類發明、設計等創新專利達129項。在高效供應鏈網絡支持下，喜茶得以將真品質飲品以更低成本提供給消費者。

3
、通過領先的小程序下單和全方位的中後台管理建設，具備了可以輻射更多門店的運營能力。

正如前文所說，喜茶率先推出小程序「喜茶GO」
，其積累的數據可以反向推動產品研發和供應鏈建設等公司運營。除此之外
，十年的發展，讓喜茶形成了包括「品質管理、線上線下培訓、門店經營管理」等工具
，能夠全麵支持門店的發展，保障產品品質。

首先，「品質管理」主要是喜茶自有的食安督檢模式，由於新茶飲產品采用新鮮水果、牛乳等原料，從原材料到門店製作，都對食品安全管控提出了更高的要求。喜茶為此專門配置了一支專業的食安團隊
，2022年喜茶專業食安督檢員到店檢查8870次，喜茶門店員工參與食品安全培訓達34000人，喜茶門店接受並通過各項政府檢查600餘次
，切實落地食安規範。

其次，喜茶團隊的成熟也得益於其持續優化的「培訓體係」，目前喜茶已沉澱各崗位專業培訓手冊近2000頁
，在線視頻培訓課程超1800分鍾
，飛躍計劃已培養近1000位門店負責人。

最後，喜茶也在不斷加強數字化運營管理能力，2022年其巡店助手平台產生了58000份門店分析報告
，協助優化「門店管理」。

4、逆勢調整價格帶
，多線市場的布局測試，為更大更廣闊的市場開拓做準備。

自從年初調價後，更大眾的價格，加上喜茶的產品優勢和品牌勢能
，即使麵對疫情等多種不利因素的影響，令喜茶在2022年依然能保持門店銷量的持續增長。同比去年，2022年6月以來喜茶日店均銷量和月度總銷量對比去年同期
，分別平均增長了20%。市場數據再次印證了喜茶價格調整策略的正確性，為布局更廣大市場作了一定準備。

（圖片來自喜茶十周年報告）

05

沉寂了許久之後
，在2022年的3季度財報溝通會上
，瑞幸咖啡董事長郭謹一宣布將在12月份重新開放部分城市的聯營名額。茶飲、餐飲、hongbei，sihuzicongxichaxuanbukaifangshiyehehuohou
，henduopinpaizaijiamengzhejianshishang，yekaishibiandezaodongleqilai。yishijianyouhenduorenxiangwozixun，suiranwobuhuigeirenherenjiamengjianyi，danzuyijiande，xiachenshichanghaodejiamengbiaodefeichangnande。

如何衡量「下沉標的」是否優質？我認為它應該具備幾項能力：向上有極強的品牌號召力，向下有高階的運營能力和完善的供應鏈能力。這些綜合能力，讓其能夠在激烈的市場競爭中
，不斷地開疆拓土。經過十年積累的喜茶，在這些能力上，已經頗具功力了。

當我們再回頭看喜茶的每一步操作時，核心都隻有一個：做一個偉大的茶飲品牌。我覺得前十年喜茶的內修、在(zai)品(pin)牌(pai)上(shang)的(de)努(nu)力(li)和(he)未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)在(zai)事(shi)業(ye)合(he)夥(huo)業(ye)務(wu)上(shang)的(de)努(nu)力(li)不(bu)是(shi)方(fang)向(xiang)的(de)劃(hua)分(fen)，喜(xi)茶(cha)的(de)方(fang)向(xiang)其(qi)實(shi)沒(mei)變(bian)
，隻(zhi)是(shi)做(zuo)好(hao)偉(wei)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)階(jie)段(duan)在(zai)變(bian)。開(kai)放(fang)事(shi)業(ye)合(he)夥(huo)業(ye)務(wu)是(shi)為(wei)了(le)讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)接(jie)觸(chu)到(dao)喜(xi)茶(cha)
，這(zhe)種(zhong)接(jie)觸(chu)包(bao)括(kuo)產(chan)品(pin)
、店麵、氛圍感，都是品牌資產累積的最小單元
，大部分時候，“觸達”就是品牌勢能累積的最快方式。

這十年來，喜茶一直像個略帶高傲的天才少年，按照自己的方式創造產品、塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)。他(ta)很(hen)少(shao)對(dui)外(wai)解(jie)釋(shi)
，也(ye)不(bu)在(zai)意(yi)外(wai)界(jie)是(shi)否(fou)理(li)解(jie)，總(zong)是(shi)一(yi)副(fu)酷(ku)酷(ku)的(de)模(mo)樣(yang)。這(zhe)樣(yang)的(de)喜(xi)茶(cha)，卻(que)在(zai)新(xin)年(nian)的(de)第(di)一(yi)個(ge)工(gong)作(zuo)日(ri)，一(yi)反(fan)常(chang)態(tai)地(di)發(fa)了(le)一(yi)封(feng)全(quan)員(yuan)信(xin)
，旗(qi)幟(zhi)鮮(xian)明(ming)的(de)宣(xuan)布(bu)要(yao)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)大(da)眾(zhong)品(pin)牌(pai)，要(yao)到(dao)更(geng)多(duo)城(cheng)市(shi)，服(fu)務(wu)更(geng)多(duo)用(yong)戶(hu)。

但我想，喜茶骨子裏的少年感依舊沒有變
，作為一個思考後重新輕裝上陣的青年，隻會帶著更加堅定的目標勇往直前。未來十年，我們或許會在大眾品牌中
，看到一顆茶飲界的星辰
，在永恒閃耀。