文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

在快消品行業，對於“依賴”眾多經銷商的大企業而言，一年一度的經銷商大會跟公司的年度總結會一樣重要。廠商聚在一起，總結過去一年的成功與失敗
、經驗與教訓，當然還得為來年工作的開展定一個基調和目標。

H是一名飲料經銷商，2022年12月中旬參加了元氣森林2022年的經銷商大會。此次，是H第二次參加公司的經銷商大會了，令他印象深刻的是唐彬森在發言中引用的那句“浪子回頭”。“與上一年相比，感覺公司沒以前那麼激進了，大環境也不允許它激進”
，H說。

H口中所謂“沒那麼激進”
，一方麵是指公司對經銷商們製定的2023銷售目標增速開始放緩。“2023年
，區域這邊給我劃分的任務是20%的增長

，其他經銷商根據實力不同，有的15%
，有的25%”，而2022年
，H收到的增長任務是翻倍，2021年的增速“任務”則更大。

上升到元氣森林整個公司層麵，無論是年度回款目標還是實際回款金額，都在調慢。2020年，元氣森林的銷售回款金額為27億元，在當年的經銷商大會上，創始人唐彬森放出豪言，“2021年的銷售目標將會在2020的基礎上膨脹兩倍半，直接到75億”。值得一提的是，銷售回款指的是公司當年從經銷商處收到的回款
，涉及折扣
、賬期、付款方式等變量，存在部分庫存未在終端售出的情況
，因此銷售回款往往高於實際銷售額。

根據元氣官方給出的數據
，2021年實際銷售回款金額是73億元

，略低於75億的目標。在此基礎上，元氣森林2022年的回款目標是100億元
，增速降到了37%，相比上一年明顯放緩。而根據此前晚點的報道，元氣森林2022年的銷售回款預計約80-90億元
，相較2021年73億元的回款
，同比增長在10%- 23%之間。據部分經銷商反饋，公司在此次經銷商大會上對這一數據也予以了確認。

在H眼中，元氣森林“沒那麼激進”的另一方麵，則是公司開始回歸正統，放棄所謂“出奇製勝”、“劍走偏鋒”的想法以及之前信奉的互聯網打法，而是像傳統快消企業一樣
，注重線下渠道的深耕。

對於2023年的渠道建設，唐彬森的界定是“浪子回頭”。

據H及其他多名參會經銷商反饋，現場唐彬森及渠道負責人花了大量時間講述線下渠道建設的重要性及2023年的打法。在H看來，線下渠道雖然競爭激烈，但與產品和營銷所不同的是，它有非常傳統成熟的建設體係
，公司隻要花功夫就會有收獲。如果元氣2023年真能回到傳統公司的常規打法，經銷商的日子應該好過很多
，“起碼不用像2022年一樣為了完成銷售目標
，到處竄貨”。

當然，有些客觀原因也影響了元氣森林的“發揮”
，比如
，疫情反複衝擊。在元氣森林官方看來

，2022年對於元氣森林和全國經銷商來說

，都是很艱難的一年，在艱難中如何保持增長和發展，是促成元氣森林不斷思考迭代的起點。

當然

，竄貨是快消行業的老問題，有著互聯網基因的元氣森林也沒能免俗。

2022年夏秋


，竄貨在元氣森林的經銷商群體中“瘋狂”上演。據H及多名經銷商反應，“公司為了完成銷售目標壓貨越來越嚴重，我們為了把貨銷出去，隻能竄到別的區域去賣，比如，上海往南京竄
，南京又往北京竄等等”。

而竄貨，往往以降價的形式出現，這極大地影響了經銷商的利潤，“你月初才從廠家那裏以一箱40幾塊的價格拿貨，月中
，市場上就出現了30幾塊一箱的貨

，終端自然就不要你的貨了”。就這樣，不少像H一樣的經銷商，2022年雖然勉強完成了銷售任務，但利潤卻大幅下滑。

竄貨的嚴重，廠家當然看在眼裏。除了日常的典型通報
，在2022年的經銷商大會上，元氣森林專門提到了2023年要加強竄貨管控。再加上分配給經銷商的目標任務也趨於合理，今年市場上竄貨的現象應該會有所遏製。

另外，2022年夏秋
，臨期市場上還出現了大量元氣森林的產品。去年六七月，快消君走訪市場的時候，看到正常12塊錢一瓶的乳茶，因為臨近保質期在部分特價超市和臨期平台賣10元一件、15元兩件
，單瓶低至一折；到了九月份，市場上又出現了大量臨期氣泡水，部分終端價格低至10元4瓶、35元一件。

這些都極大地程度地損害了經銷商的利益
，大家的抱怨聲也越來越多，想要“逃離”的經銷商不少。在與H的交流過程中
，他表示非常羨慕與自己同處一個區域的F
，其果斷在2021年賺到錢後激流勇退，免去了2022年的糟心。

竄貨和臨期貨的大麵積出現
，一方麵因為虛高的銷售目標導致壓貨嚴重，另一方麵則是產品出了問題。事實上，如上文所述，元氣森林2022年整體的銷售回款目標較2021年的增速已大幅放緩
，但竄貨和臨期貨的問題卻更嚴重了——產品賣不動了。

事實上，因為前兩年的過度透支，2022年不論是無糖還是氣泡水市場，都增長疲軟，尤其是元氣森林主打的氣泡水
，在業內看來幾乎已臨近天花板。元氣森林2021年的人氣產品櫻花白氣泡水，2022年夏天因為賣不動，被業內戲稱為“奪命櫻花白”，成了令廣大飲料經銷商們“聞風喪膽”的存在。

氣泡水賣不動，而“接替”它(ta)的(de)大(da)單(dan)品(pin)還(hai)未(wei)完(wan)全(quan)培(pei)育(yu)起(qi)來(lai)，這(zhe)應(ying)該(gai)也(ye)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)決(jue)定(ding)放(fang)棄(qi)激(ji)進(jin)，選(xuan)擇(ze)穩(wen)紮(zha)穩(wen)打(da)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。雖(sui)然(ran)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)推(tui)新(xin)的(de)速(su)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)快(kuai)，但(dan)從(cong)市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)來(lai)看(kan)，目(mu)前(qian)隻(zhi)有(you)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)有(you)望(wang)成(cheng)為(wei)接(jie)替(ti)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)下(xia)一(yi)個(ge)大(da)單(dan)品(pin)。

2022年9月，外星人電解質水對外公布銷量突破10億

，年底又因為疫情“遭遇”了一波近乎野蠻的增長，這樣算下來，年銷量應該表現不錯。H表示，目前整個公司及經銷商們都將2023年的增長重任放在了外星人電解質水上
，“對於氣泡水
，2023年銷量不降我就知足了”。

“2022年(nian)，我(wo)們(men)及(ji)時(shi)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)快(kuai)發(fa)展(zhan)帶(dai)來(lai)的(de)潛(qian)在(zai)問(wen)題(ti)，開(kai)始(shi)慢(man)下(xia)來(lai)
，走(zou)穩(wen)走(zou)紮(zha)實(shi)
，把(ba)過(guo)去(qu)六(liu)年(nian)跑(pao)出(chu)來(lai)的(de)經(jing)驗(yan)做(zuo)做(zuo)積(ji)累(lei)，夯(hang)實(shi)內(nei)功(gong)再(zai)發(fa)展(zhan)，用(yong)持(chi)續(xu)迭(die)代(dai)的(de)組(zu)織(zhi)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)，打(da)造(zao)包(bao)容(rong)性(xing)
、創造性組織，積極尋求與經銷商共贏之道……”顯然
，元氣森林官方已經開始直麵並試圖解決問題了。與市場、與經銷商都算是好消息。

不過，快慢都是相對的。與過往的增速相比
，元氣森林是慢下來了
，但於整個快消品行業而言，其降下來的連續增速仍然稱不上低。

對標一個行業案例。2014年
，在華彬集團還能使用“紅牛”商標的年代

，為了實現早日達到年銷售500億的目標

，華彬集團曾經製定了一個“連續三年每年增長15%”的戰略目標。彼時，這個目標給華彬的員工和經銷商都帶來了不小的壓力，最終，這個3年連續增長的目標還是廢了。

即使是處於上升期的華彬，也麵臨連續增長的壓力，況且這個連續增速與元氣森林近3年來的目標增速相比
，還是低的。一定程度上
，2023年的元氣森林即使慢下來，要麵臨的增長壓力也不會小。當然，此時元氣森林的體量與彼時華彬集團的體量是不具有可比性的。

值得一提的是，為了配合公司“由快到穩”的策略調整，元氣森林已於2022年nian開kai啟qi了le新xin一yi輪lun的de組zu織zhi架jia構gou調tiao整zheng。創chuang業ye初chu期qi
，為wei最zui大da化hua發fa掘jue產chan品pin經jing理li和he團tuan隊dui的de積ji極ji性xing，元yuan氣qi森sen林lin采cai用yong的de是shi阿e米mi巴ba管guan理li模mo式shi，即ji每mei個ge產chan品pin團tuan隊dui各ge自zi閉bi環huan跑pao業ye務wu，沒mei有you明ming確que的de相xiang互hu關guan係xi。這zhe種zhong模mo式shi的de弊bi端duan在zai於yu，隨sui著zhe公gong司si產chan品pin線xian增zeng加jia，人ren員yuan冗rong餘yu和he資zi源yuan浪lang費fei的de問wen題ti就jiu會hui顯xian現xian。

隨著大環境的改變，以及公司策略的調整，出於降本增效的考慮，元氣森林正在嚐試將阿米巴模式下的閉環管理變為“開環管理”
，將部分重疊部門做了整合，在組織模式上與傳統快消品公司更近一步。

在業內人士看來
，不論從消費環境還是行業態勢來看
，元氣森林及時“浪子回頭”、回歸傳統，都不失為一個明智的選擇。不過
，傳統有傳統的打法，傳統市場大佬雲集，廝殺可能更為激烈，這意味著2023年的元氣森林即使不求快、仍然有更硬的仗要打。