文：吳邵格

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

如果新茶飲品牌會說話，今年相互比拚鬥嘴的混亂場麵一定不輸一場辯論賽。

價格、加盟
、下沉市場、新口味、優惠折扣，2022年新茶飲玩家在這些方麵鉚勁PK，火拚不斷；另一邊，搞地產的萬達，賣石油的中石化等紛紛跨界入局茶飲市場。

麵條和烘焙“不香了”，但茶飲賽道仍頻獲資本青睞。“秋天裏的第一杯奶茶”從2020年出現便被消費者記到現在。

圖源微博

茶飲繁榮的背後
，各家暗藏生存危機。奈雪的茶自2018年連續4年虧損
，淨利潤暴跌2000%
；喜茶門店增長率從近140%跌落至26.3%；今年被冠稱“戰勝資本”的蜜雪冰城也是一邊撈加盟商的錢，一邊背負著來自他們的罵聲……

熱潮之下，能被稱作“最後贏家”的或許隻有小料、奶茶杯、吸管和茶葉。而說到茶葉，繞不開的話題便是對茶葉市場發展潛力的評估
，以及跑不出超級品牌的曆史難題。

０１

 走俏的茶葉市場 

國內現製茶飲市場愈發壯大。灼識谘詢數據顯示，2020年中國現製茶飲市場規模約為1136億元
，預計將以14.6%的增速遠超茶市平均上漲水平。而那一年
，國內奶茶消費群體人數就已達到2.5億人
，平均每年人均奶茶消耗量6.2杯。

麵對令人驚異的數據，不免讓人心生好奇：現製茶飲中的茶基底究竟是哪兒來的
？

看過奶茶店員工的材料準備過程就會知道，茶飲中的茶基底都是由茶葉衝泡得來。而目前茶飲品牌所用的茶葉主要來自兩類渠道：一是品牌自營的茶園；二是各地的茶葉供應商。

據悉
，奈雪的茶
、茶百道所用茶葉來自茶企新榮陽；蜜雪冰城的供應商是幫利茶業
；國風特色茶飲品牌霸王茶姬則是自建茶園。

蜜雪冰城的員工透露，製作一桶純茶大致消耗60g茶葉。單店茶葉原料一天的消耗量多則在十幾袋。

國內100多家新式茶飲品牌，超12萬家門店，對茶葉的消耗量龐大，再加上瓶裝茶飲
、茶包、茶餅等茶產品。中國茶葉市場流通協會發布的年度報告顯示

，2021年全年茶葉國內銷售量超230萬噸，超過6.5萬節地鐵車廂的重量。

“中國茶年產值已走到超過5000億元
、近1萬億元的時代。未來幾年內，茶行業在中國市場上的體量會超過酒行業。”在2022年的茶產業發展座談會上，浙江大學茶葉研究所所長王嶽飛說道。

隻不過
，艾媒谘詢發布的數據顯示，2022年光是我國低度酒的市場規模就將突破5000億元。

能否在兩三年內超過酒市場還無法斷定，但可知的是，中國茶葉市場的確越走越寬。

０２

 茶企湧現，茶牌難產 

茶行業的產業鏈路主要是上遊種植采摘，中遊生產加工，下遊渠道銷售。業內人士表示，疫情期間茶葉人工采摘、物流運輸等多個環節都受到了一定衝擊，導致下遊消費市場交易疲弱，終端茶商和中端工廠的生產銷售預期收緊。

圖源中商產業研究院

但伴隨整體茶葉需求增多，在今年經濟下行的形勢下，茶企數量仍在逆勢增長。天眼查數據顯示，目前我國茶葉相關企業有153.5萬家
，今年1~11月新注冊企業16.7萬餘家。

盡管有千億級市場規模和百萬家茶企。數據顯示，2019年擁有種植
、加工、銷售全產業鏈布局且達到較大規模的茶業品牌占比份額不到2%。同年，中國內地茶行業CR5（業內排名前5的企業市場份額之和）為3.7%，僅有日本同類型數值的1/11。

這組數據不可避免地反映出，中國茶葉市場既缺少規模化的企業，又缺少響亮的品牌。

中國茶葉的品牌建設不足。浙江大學發布的《2019中國茶葉企業產品品牌價值評估報告》顯示
，當年參評的173個茶葉品牌

，平均品牌價值為2.25億元。從品牌分布來看，僅有不到35%的品牌位於平均水平之上。而2.25億元這一數值在當年的中國品牌價值100強榜單中僅排在第99位。

“即便是像小罐茶、八馬茶業這樣跑出一定知名度的品牌
，仍麵臨營收虧損、上市難產的問題。”江蘇某茶企合夥人張一（化名）表示。況且，從市場占有率來看，去年八馬茶業市占率為0.48%

，天福茗茶是0.45%。號稱在2018年年銷20億元的小罐茶在當年的市占率也不過0.75%。

反觀其他國家不僅有超級茶葉品牌
，更有拿得出手的業績。例如
，日本的LUPICIA
，韓國的O'sulloc，英國的立頓（Lipton）、Twinings，新加坡的TWG……

其中，立頓在英國品牌評估機構發布的“全球軟飲料品牌價值”榜單裏排名第9，品牌價值達到32.06億美元（折合人民幣約223億元），僅次於雪碧。

圖源品牌評估機構Brand Finance官方網站

TWG成立於2008年，僅用10nianshijian，jiuzaixinjiapozhegemeiyouchayechanchuhechawenhuadeguojiazuochupinpai，gengchengweilexinjiapoguanfanglvyoujutuijiandebidaibanshoulizhiyi，zaoyijianliqifugaiquanqiudexiaoshouwangluo。

在日留學生金子（化名）每年都會給身邊朋友代購LUPICIA的產品。“暢銷款白桃烏龍茶是每年必備的。身邊有非常喜歡LUPICIA的朋友，還會收集它的茶書。”金子告訴新零售商業評論，2019年
，白桃烏龍一度出現限購、熱銷斷貨的情況。“為了搶一罐茶，大家還是挺瘋狂的，甚至會炒價格。”

０３

中國茶牌，有點尷尬 

采訪中
，張一提到：“類似日本LUPICIA主zhu打da的de白bai桃tao烏wu龍long，每mei年nian營ying收shou頗po高gao。但dan在zai我wo們men品pin鑒jian看kan來lai


，每mei批pi次ci茶cha的de口kou感gan不bu同tong
，應ying該gai是shi采cai用yong半ban手shou工gong的de小xiao作zuo坊fang模mo式shi。茶cha內nei添tian加jia了le香xiang精jing，在zai國guo內nei高gao端duan茶cha市shi場chang基ji本ben不bu會hui存cun在zai這zhe種zhong情qing況kuang。”

這從側麵說明了
，國內外茶市場在市場背景上存在著本質差別。相較之下
，國內茶品牌對於茶葉品質的評判標準更為嚴苛。

“說實話，提到茶葉，腦袋裏的第一反應還是商務洽談的場景。”大學生小明對茶葉的第一印象也反映出行業的一大痛點：國內消費者對茶葉的認知偏向高端化，認為主要是商務人士使用
，窄化了茶葉的飲用場景。

圖源虎嗅

再者，相較國外
，國內茶葉品種豐富
，可分為地緣茶和非地緣茶兩類。地緣茶品牌如鐵觀音

、龍井、毛尖
，生長所需條件受限且有一定區域消費習慣限製。

茶品牌茶享時創始人李琰婕指出
，影響茶飲口感的因素中
，原材料占4成
，加工過程占6成。非地緣茶如紅茶
、綠茶，多采用工業化大規模生產，同質化明顯、高端化不足。整體茶葉消費市場分散而割裂。

再從功能性看，現泡茶口感豐富度不及奶茶
，便捷程度不如瓶裝純茶
，禮品屬性上又不如煙酒。

新零售商業評論認為，想要做出響亮的茶葉品牌，就應給茶葉找到合適的定位—— 一方麵
，將地緣茶持續做精
，打造出具有強禮品屬性的高級茶
、頂級茶；另一方麵，走大眾化、非地緣茶路徑，結合立頓和LUPICIA的形式，用做消費品的思路來做茶。

比如立頓模式，專做紅茶
、綠茶、花茶的某個品類
，采用規模化、標準化生產，做成茶包加以售賣。對此，業內人士也提出自己的看法，“被新茶飲教育的消費者，其品茶能力會逐漸提升，類似立頓這類取材碎茶渣做的茶包品牌，麵臨著因口感不佳而被消費者淘汰的風險”。

雖說目前大部分消費者缺乏品鑒能力，但以做消費品的思維做茶，首先要保障的就是茶葉的品質。

2019年

，小罐茶陷入“大師作”的營銷風波，被指品質與營銷不符，敗壞了一波消費者好感度。

無獨有偶，業內人士爆料近兩年走紅的茶葉品牌茶小空主打“超萃茶”的概念，吹噓自身製茶工藝高超，但其實僅是通過添加一道工序使得茶葉變得蓬鬆，製作出的口感並非上乘。

部分茶飲品牌為調和茶葉香味和口味更是頻頻在產品內添加香精
、糖精，以次充好
，最終難逃被識破的結局。

茶品牌小罐茶、膠囊茶語、LUPICIA，圖源小紅書

作為公認的健康飲品，品質永遠是茶葉品牌發展的基石，基於此，走大眾消費品路線應當深入打磨產品爆點。

以LUPICIA為例，創始人從一開始就將其定位為一家賣設計而非產品的公司。專注品牌設計創新，持續推出圍繞節日/主題/區域打造的新品，圈粉年輕人。

zhidesikaodeshi
，xiaoguanchahejiaonangchayuzaishangxianzhichudachuzhuanweibudongchadexiaofeizhezuochadedingwei，jiangdixiaofeizhedepinjianhejuecemenkan。congchanpinshejishangkan，yehenyongxin。xiaoguanchatuichucaiguanxiliezuochunianqinghuagaizao。jiaonangchayucaiyongdutedejiaonangbianxieshibaozhuanghechafensheji
，dazaochulingrenyanqianyiliangde“茶業新物種”。隻是至今，這兩家還沒有跑出理想的成績。

對此，新零售商業評論認為，正如新茶飲從“茶+奶+水果”的2.0時代過渡到“茶+奶+水果+文化”的3.0時代，茶葉品牌也需加強文化培養。

小罐茶致力於培養國茶形象、高端化標識，膠囊茶語聚焦圈粉女性群體
，但其產品與營銷方麵引起的爭議又在破壞自身的文化塑造。

此外，今年冬天走紅的茶館和“圍爐煮茶”
，把隱溪、tea'stone等新式茶館品牌推到聚光燈下
，在一定程度上也釋放出市場不是缺少純茶葉消費土壤，而是缺乏品茶習慣培養和社交屬性配置的信號。

xiaoguanchachuangshirenduguoyingzengshuo，naichashizhongguochadeyizhongfenzhihechengxianfangshi
，shiduichayeyinpindegaizao。dannaichazhisuoyichaoyuechayekuaisuchengweishichangchonger

，shiyinweitachengweibufenxiaofeizheshenghuojibenxuqiudeyibufen。

換個角度思考，當更多消費者開始接受 “沒有什麼是喝一杯茶解決不了的”時候，或許距離超級茶品牌的誕生就不遠了。

為此
，茶享時創始人李琰婕實行“三手抓”：一邊推進自家茶包產品走進下沉市場的酒店、旅館、商店，以期逐步培養消費者的品茶能力

、提升品牌認知度；一邊計劃走進茶藝工作室
、開辦茶飲門店，布局線下茶空間

；另一邊以自身團隊創業經曆打造獨特的品牌故事並堅持茶知識
、茶文化輸出。

盡jin管guan部bu分fen業ye內nei人ren士shi認ren為wei國guo內nei茶cha葉ye種zhong植zhi麵mian積ji有you限xian

，傳chuan統tong茶cha企qi的de先xian入ru場chang優you勢shi使shi得de新xin興xing品pin牌pai缺que乏fa優you質zhi且qie廣guang泛fan的de茶cha園yuan，會hui導dao致zhi供gong應ying鏈lian上shang下xia遊you一yi體ti化hua管guan理li能neng力li不bu足zu
，又you得de不bu到dao政zheng府fu的de各ge類lei補bu貼tie。頻pin頻pin強qiang調tiao，“年輕品牌想要跑出巨頭不容易”。

但去年袋泡茶品牌茶裏打敗立頓，一舉奪得天貓、京東雙平台全茶行業第一的成績，說明年輕品牌也有機會。

當更多消費者像愛奶茶一樣愛喝茶；當茶品牌培養起自身獨特的茶文化和忠實消費者；當資本市場集體發力推動
，中國的超級茶品牌

，還會遠嗎？