文：白芨

來源：新熵（ID：baoliaohui）

新茶飲變了
，變“良心”了。

1月8日，喜茶抖音旗艦店再度放出超低價團購
，門店8元一杯的純鴨喜香，達人直播間售價6.8元
，同時降價的還有三款12至13元的產品，抖音旗艦店售價均為9.9元。

近日來，喜茶、奈雪湧入抖音直播間
，放出一批超低價團購飲品，22元一杯的奈雪生椰拿鐵降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元
，價格直接擊穿了產品定價邏輯。喜茶更是在1月3日的內部信中揚言向大眾市場進軍，要讓消費者都喝上真奶真茶的優質產品。

但消費者體驗與直播間的火熱有所差異，一位消費者對「新熵」表示，喜茶和奈雪的抖音團購折扣一般是9折，這次放出了不少5折商品，但數量不多，自己蹲了很久也沒有搶到。為數不多數量充足的是奈雪的9.9元咖啡四選一係列，「新熵」看到在奈雪抖音官方賬號的團購商品列表中，其它9折商品銷量普遍在3萬份以下，而9.9元咖啡係列已經賣出129萬份，且仍在上架銷售狀態中。

顯然
，跨年季的五折新茶飲
，引燃了全國消費者的熱情。但在背後
，新茶飲為什麼要打一場折扣粗暴的價格戰？

折扣是否動搖了新茶飲的用戶心智？

在喜茶和奈雪的北京線下門店
，「新熵」觀察到，不同的團購折扣策略讓實體店經營產生了截然不同的表現。

喜茶門店沒有在店消費者
，全部為外賣訂單，但小程序顯示門店產能告急，建議更換門店購買。「新熵」觀察到
，現場的十幾份訂單全部為原價購買，沒有出現團購價格。現場製作最多的產品是烤黑糖波波牛乳

，這款產品在抖音團購價為17.8元，按9.4折促銷
，但現場訂單均為原價購買。

奈雪門店訂單量相對較少
，同樣全部為外賣訂單。現場一共有七份訂單，其中包括兩份甜品、兩杯霸氣果茶和三杯咖啡。其它三杯咖啡訂單全部是定價最高的生椰拿鐵，並由抖音“9.9奈雪咖啡四選一”渠道下單。現場店員對「新熵」表示
，門店的不少果茶原料已經賣完，但咖啡原料充足。

門店現象對應了雙方在抖音官方旗艦店的銷量表現——在12月29日開售的團購券中，喜茶的大折扣團購券數量較少
，官方店價格很快回到以9.4折左右的小幅降價為主，單個產品銷量在三十萬左右
；奈雪咖啡則因為不限量促銷成為抖音團購爆款，累計銷量超過130萬份，在門店銷售表現也出現增長。此前
，奈雪咖啡是門店銷量排名卡在10名左右的中遊產品，在售價上除純美式價格15元以外，卡布奇諾、拿鐵零售價19元
，生椰拿鐵22元，此次抖音促銷直接給出了四選一單杯9.9元的低價。

截至目前，喜茶官方團購的熱潮已經退去，但「新熵」注意到，新茶飲選擇將更低的折扣以“達人專屬”的方式交給抖音達人分銷，且出現了常態化跡象。在抖音以“喜茶”、“奈雪”為關鍵詞搜索直播
，仍然能不時看到低價團購商品出現。

在抖音喜茶門店掃碼下單
，用戶看到的是低降價的商品，如9.4折的酷黑莓桑、烤黑糖波波牛乳等，甚至還有隻降價0.2元的多肉葡萄凍、芋泥牛乳滿貫

；但在達人直播間，「新熵」看到大量喜茶的13元產品，單杯團購價9.9元，在某達人直播間中，558份庫存已經被用戶搶光，而在另一個直播間
，相關商品賣出了近4萬份，今年4月上線，首日銷量破15萬杯的潛力新品酷黑莓桑

，零售價格19元/杯，團購價格壓到29.9元兩杯。此外，50元茶點代金券僅售25元，相當於把茶點價格對半來砍。

奈雪的動作與喜茶相仿。在奈雪抖音官方旗艦店
，咖啡成為唯一一個常態化促銷的五折商品。而在達人直播間
，奈雪的促銷力度同樣“暴力”，在達人直播間，消費者可以看到原價18元，團購價9.9元的奈雪霸氣鴨屎香手搗檸檬；原價11元，團購價7.7元的奈雪茉莉初雪
；31.9元兩杯的霸氣鮮果茶，而按原價購買需要38元。

目前
，單個達人分銷新茶飲的體量仍然無法與官方旗艦店相比，例如，前述達人直播間的單品銷量在3.8萬份左右，而喜茶官方團購的單品銷量有二三十萬份。但從官方微折扣、達人高折扣的常態化趨勢看，達人分銷正在成為此次新茶飲價格戰的主戰場。

對不同地區的消費者來說，使用這些團購券相對方便，更多是時間限製。根據喜茶規則，團購券將在全國門店通用
，可在喜茶小程序/APP核銷
，也可在線下點單時出示
，由門店店員掃碼核銷
，同時喜茶GO支持外賣下單，但團購券隻能在1月31日前使用。

而這不是新茶飲第一次在抖音團購大打出手。

去年1月
，喜茶在全線下調產品價格時，同步在抖音發布了優惠團購券。這次降價的主要邏輯是
，過去圍繞30元檔位定價，喜茶的招牌芝士果茶係列降價至25元；過去圍繞25元檔位定價的奶茶係列降價至20元。而在門店一側
，喜茶大範圍下調產品價格，最多降價10元，並宣布年內不再推出29元及以上價格產品，絕不打臉。兩個月之後，奈雪跟進“去30+”趨勢，對全線產品價格下調。

今年2月
，喜茶奈雪們大打價格戰的時間點，餐飲咖啡行業幾乎進入集體漲價，星巴克對主力產品上漲了1至2元
，如經典美式正式進入30元檔
；瑞幸咖啡迅速跟進，多家門店對飲品價格上漲了1至3元不等。

此前，新茶飲一度是漲價戰略的忠實擁躉。在2020年4月
，新冠疫情第一波剛剛解封，新茶飲的對策是漲價求生

，奈雪、喜茶分別對主力產品漲價1至2元。原因是
，疫情衝擊下原料
、物流成本壓力激增

，通過產品漲價，把壓力轉嫁給消費者。

但在兩年之後，行業打法突然轉向。是原料價格下降，行業壓力減輕了

？恐怕不是。

以奶茶重要原料牛奶為例，商務部數據顯示，2020年4月，國內現貨牛奶價格約在12.15元左右每升，到今年12月26日
，現貨牛奶價格達到12.84元每升；同期，國內白糖期貨則從5310元左右每噸來到5850元左右每噸。喜茶奈雪們的壓力不僅沒減少，反而更大。

從“降維打擊”的(de)中(zhong)高(gao)端(duan)茶(cha)飲(yin)，到(dao)撐(cheng)不(bu)起(qi)議(yi)價(jia)地(di)位(wei)的(de)餐(can)飲(yin)流(liu)浪(lang)兒(er)，新(xin)茶(cha)飲(yin)隻(zhi)用(yong)了(le)兩(liang)年(nian)。在(zai)這(zhe)場(chang)史(shi)無(wu)前(qian)例(li)的(de)價(jia)格(ge)大(da)戰(zhan)中(zhong)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)犧(xi)牲(sheng)了(le)自(zi)己(ji)，撐(cheng)起(qi)了(le)格(ge)局(ju)。

2021年，喜茶的心態很像茅台——在超級品牌力麵前，市場的一切壓力都不成問題。

根據喜茶內部人士對「新熵」tigongdexinxi，bishixichanenggoushixianwenjiandedandianyingli，wanquanmeiyoufangkaijiamengjinjunxiachenshichang，yijichongjierjishichangrongzidejihua。dangnianxichadezhuyidianfangzaixixiaopingshenshang，changshitongguoxianshangbujuyanshenzhaopaichanpindeyingxiangli。

在短短一年內，新茶飲品牌的心態正從淡定走向焦躁，此前堅持的門店規格、門店性質、產品價格等定位
，正在被一係列激進動作打亂。

背後的核心邏輯是
，新茶飲的增長動力正在從產品驅動進入資本驅動階段。

「新熵」發現，新茶飲品牌的門店數增長與融資高度相關。以喜茶為例，門店真正進入快速增長是從2016年開始，這一年
，喜茶拿到了今日投資和IDG資本的融資。2021年底，喜茶的門店總數是865家
，門店增速進一步下滑至20%左右
；窄門餐眼數據顯示
，截至2022年1月3日，喜茶門店數僅為843家，對比上一年呈負增長趨勢。

盡管根據喜茶官方報告顯示
，全年喜茶新進入17個城市，新開門店共涉及37個城市。其中包括五十平米以下麵積的新型門店。但門店增長的阻力還是肉眼可見。

門店增長乏力背後是融資荒
，在2021年6月和7月，奈雪和喜茶分別完成了Pre-IPO融資和D輪融資。此後
，運營資金壓力更大的奈雪進入二級市場，但上市首日即跌破發行價。截至今年1月7日
，奈雪的323.47億元港幣發行市值隻剩下116.8億，過半市值已經淪陷。融資能力更強的喜茶選擇留在一級市場生存，但自2018年以來“一年一輪”的融資節奏在去年中斷

，最新估值尷尬地停留在600億人民幣。

問題出在哪裏？

在上市之前，奈雪的茶曾在招股書中引用灼識谘詢數據稱
，中國現製茶產品零售規模從2015年的231億元，增長到2020年的666億元，對應CAGR（複合年均增長率）達到23.6%
，預計從2020年到2025年
，該指標CAGR將達到25.9%，後五年將比前五年跑得更快。

結果呢
？不說整個現製茶市場，就說奈雪自己，去年半年報顯示

，去年上半年奈雪門店收入18.7億元人民幣，去年同期為20.06億元，同比下滑2.6%。根據官方解釋
，原因是國內疫情反複對消費的衝擊。

事實果真如此嗎？

同樣是2022年半年報，瑞幸實現32.99億元淨收入，同比增長72.4%
，月均交易客戶數同比增長68.6%
，同時非美國會計準則（Non-GAAP）營業利潤從去年同期的0.23億元增長至3.43億元，利潤增長超10倍。同樣是主攻二線以上城市，瑞幸為什麼能逆勢增長
？

新咖啡與新茶飲的差距，有相當一部分出在門店上。去年二季度，瑞幸的淨增門店數是615家，而去年上半年

，奈雪的淨增門店也隻有87家
，開店能力遠不及瑞幸。有瑞幸咖啡店主對「新熵」表示，這樣的開店速度

，還是在瑞幸加盟“有價無市”的背景下達成的。

而此前對產品的激進降價

，帶來的營收影響同樣顯著。

2019年
，瑞幸的客單價不到10元，到2022年Q1已經漲到15.24元
；相比之下
，奈雪的客單價從2021年Q2的43.5元倒退回2022年Q2的36.7元。

這是喜茶喊話內部員工向“大眾市場”進軍的背景
，初出茅廬時降維打擊舊茶飲的高姿態，讓高端茶飲產品定價畸高，喪失了“先品牌後溢價”的常規路徑。開店擴張能力不及競爭對手，又讓投資方失去了持續跟進的興趣。

這迫使新茶飲必須焦慮起來，喜茶創始人聶雲宸過去以抵製加盟，強調直營店“勢能”的觀念著稱，但在新茶飲一片紅海，融資壓力驟升的背景下，新茶飲們除了更激進地擴張，沒有別的出路。

從正麵看，降價銷售為行業打開了市場新空間。喜茶在十周年報告中披露，通過打壓價格，喜茶在去年6月以來的日店均銷量和月度總銷量同比增長20%。

酷黑莓桑則是其中代表。

今年4月

，喜茶與藤原浩聯名，在此前暢銷的桑葚產品基礎上加入草莓果肉形成了酷黑莓桑新品，售價為19元，造型上采用黑色杯身，與此前喜茶的主力產品形成視覺差異。根據喜茶報告，酷黑莓桑去年全網好評率達到98%
，在喜茶產品中口碑最好。

而在爆款新品背後，是喜茶產品價格帶與研發方向的全麵遷移。喜茶產品開始注重性價比，去年喜茶的主力新品分別是多肉桃李

、多肉車厘莓
、多肉杏運桃、酷黑提莓、糯糯係列等，新品幾乎無一例外地選擇了15到19元價格帶。喜茶數據顯示，這一主力價格帶截至去年12月的產品占比還是8.9%
，今年12月已經占到79.7%。

新茶飲控製新品成本的方法之一
，是規格下調。喜茶2022年的新品杯型，從過去芝士果茶常用的650毫升來到500毫升，剛好是瓶裝飲料的主流杯型。一位餐飲飲品從業者對「新熵」表(biao)示(shi)，這(zhe)是(shi)行(xing)業(ye)的(de)常(chang)用(yong)辦(ban)法(fa)，在(zai)原(yuan)料(liao)成(cheng)本(ben)不(bu)變(bian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，下(xia)調(tiao)產(chan)品(pin)規(gui)格(ge)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)快(kuai)速(su)進(jin)軍(jun)不(bu)同(tong)價(jia)格(ge)帶(dai)，在(zai)不(bu)影(ying)響(xiang)出(chu)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)競(jing)爭(zheng)。

但從負麵看
，在一個嚴格按照價格劃分受眾的市場，新茶飲正在做出“自毀長城”的操作。

此前
，茶飲市場的一般認知是，10元、20元、30yuanfenbieshihuafendizhonggaosandangchanpindefenjiedian。zaifeicanyindexiaofeishichang，jiagezhandejieguowangwangshixingyedelirunkongjianbeidayadaijin。genghekuang
，xinchayinshiyigechanpintongzhihuayanzhongdeshichang，zhishinaigaicha

、果茶、隻要對手想模仿，沒有做不出來的產品。

同時，大打價格戰是品牌戰略錯亂的結果。

xinchayindefazhanshi，ganghaoyuyidonghulianwangdefazhanshiyingtouxiangzhuang。hulianwangdafadejiroujiyishi，kuaisushaoqianzhengduorongzi
，tongguobutieqiangzhanyonghuxinzhi，qiangpaoxingyefene，dengdaoshichangwendinghouzaitiaozhengfuwujiage。ruixingjiuzaiyinpinshichangfukelehulianwangdafa，genjuzhaimencanyanshujuxianshi，jiezhijinnian1月3日
，瑞幸現有門店數已經來到8171家
，同時人均客單價為19.22元。在新品上
，瑞幸力爭20+的價格區間，以對標新茶飲果茶
、芝士果茶的近日新品芝士車厘子為例

，其到店自取價格分別為21元和23元。

前述餐飲飲品從業者對「新熵」表示，上漲價格的前提是老客體量。星巴克中國能做到穩定的30+價(jia)格(ge)檔(dang)位(wei)
，仍(reng)有(you)餘(yu)力(li)衝(chong)擊(ji)更(geng)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)，原(yuan)因(yin)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)畫(hua)像(xiang)中(zhong)老(lao)用(yong)戶(hu)占(zhan)比(bi)在(zai)八(ba)成(cheng)以(yi)上(shang)，這(zhe)些(xie)養(yang)成(cheng)心(xin)智(zhi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)會(hui)在(zai)意(yi)幾(ji)塊(kuai)錢(qian)的(de)差(cha)價(jia)，隻(zhi)要(yao)品(pin)牌(pai)成(cheng)熟(shu)
，就(jiu)有(you)溢(yi)價(jia)空(kong)間(jian)。

而新茶飲反其道而行之
，先以“降維打擊”的de姿zi態tai建jian立li了le高gao端duan形xing象xiang，再zai親qin手shou把ba溢yi價jia空kong間jian打da掉diao，卷juan入ru價jia格ge戰zhan。多duo年nian以yi來lai，新xin茶cha飲yin不bu辭ci勞lao苦ku，親qin自zi建jian立li起qi一yi條tiao堅jian實shi的de護hu城cheng河he，現xian在zai又you親qin手shou將jiang其qi推tui倒dao。