文：小W
來源：中國飲品快報（ID：zgypkb）
同一個地段，瑞幸拿走50%以上的營業額。
旁邊如果有庫迪、挪瓦、Manner、幸運咖，再拿走剩下份額的80%，還有一部分顧客可能被茶飲店截走。
你的咖啡店該如何存活？
這是一位準備入局咖啡賽道的創業者的假想。這一假想，卻道出了繁華背後的暗流洶湧。
01
內卷之下的咖啡
低價成為主要競爭手段
5.9元的美式！9.9元的拿鐵！
倒回3年前，很難出現此類咖啡產品價格。但如今，卻成為大部分新咖啡品牌的主要價格。咖啡平價化，上演成為咖啡“地板價化”。
加盟型咖啡店，加盟商關心更多的則是如此低價，店開出來後能否賺錢？
對於該疑問，大部分咖啡連鎖在品牌建設模式上已給出了答案。
低價的本質是總成本領先，這一觀點已在行業中成為普遍認知。而大部分“平價咖啡連鎖”的盈利策略也正來自於此。
以往，開一家咖啡店的成本主要來自於人工、設備、房租，其中設備費往往令人望而興歎。
為了突顯咖啡的專業性、品質化，大部分精品咖啡店或者連鎖會選擇較為高端的咖啡機，價格少則5萬元起，甚至達到十幾萬，這還僅僅是一台咖啡機的成本。再加上磨豆機、製冰機、吧台等，一家咖啡店在設備投入上就已不下20萬元。
若算上房租，總部加盟費，以及首批原物料，一家咖啡店的開出成本約在45萬以上。
特調咖啡
不少新咖啡連鎖，則將成本大多節省在了設備之上。
由於不再需要向年輕人介紹普及何為拿鐵、什麼是生椰，這類咖啡店所需要的，隻是做出一杯好喝的飲品，再以價格感動消費者，就是其競爭邏輯——省下來的成本，就是利潤。
這一邏輯，如果隻建立在市場中僅有類似星巴克這樣30元左右、瑞幸這樣15元左右產品的門店，其生存率將大大增加，盈利能力也被看好。
但，當一個地段同時出現多家同價位咖啡店，且其他“高價”品牌大力促銷、銷售團購券時，門店又該如何競爭呢？
02
4大差異化
成為咖啡連鎖新能力
鮮果咖啡、平價咖啡、中式咖啡……
這兩年，新入局的咖啡品牌在初期時就已找到自己的定位，為給消費者留下深刻印象做足準備。
不過，在極度容易被複製的餐飲業中，一款產品、一種裝修、一個定位，有效果顯現後，很可能半個月時間就出現相似度99%的店。
美式咖啡
搶得先機，搶得區域先機，成為低價戰略後的又一個競爭的主要手段。
如何才能讓自己驗證的模式，不被模仿、或者不輕易被模仿呢？這或許還是要回歸至那句至理名言——人無我有，人有我精。
是的，差異化。
在新茶飲蓬勃發展的5年中，產品差異化、渠道差異化、區域差異化都有顯著的效果。比如鮮果茶、芝士茶、鮮乳茶，這是產品差異化。外賣平台發力，這是渠道差異化。下沉到縣城、鄉鎮，這是區域差異化。
咖啡是否也還有這類差異化呢？
1 、區域差異化
和過去幾年的新茶飲一樣，三、四線城市以及縣城被看作是主要拓展市場。去年年底，從瑞幸重新開放加盟所提到的“下沉市場聯營合夥人”可見一斑。
同樣是去年，大批新茶飲、餐飲、烘焙從業者加入至咖啡連鎖建立之中。依據過去開店的數據，他們能快速獲知哪些城市、縣城可以開咖啡店，預估營業額。相對於“小白”，在選址上占有一定優勢。
2 、渠道差異化
微博、團購、微信、外賣是過去幾年新消費品、餐飲的主要宣傳和銷售渠道。而現在，則集中於小紅書與抖音，抖音。
探店達人的一個視頻、一篇筆記，往往就能帶動更多人前往。而一個直播團購或視頻下方的優惠券，就可能引發一次消費狂潮。
很顯然，這兩個渠道給予了咖啡成長的沃土。
但僅有渠道和區域的細分並不足夠，想要打動消費者的心，還需要內容植入。
3 、產品差異化
如今的咖啡產品已不再是簡單的拿鐵、美式或者卡布奇洛，加入鮮果，使用生椰的拿鐵，搖身一變成為炙手可熱的新品類。
消(xiao)費(fei)者(zhe)總(zong)是(shi)喜(xi)歡(huan)嚐(chang)新(xin)，對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)感(gan)知(zhi)，一(yi)是(shi)價(jia)格(ge)，二(er)是(shi)口(kou)味(wei)。若(ruo)隻(zhi)以(yi)品(pin)質(zhi)評(ping)比(bi)，一(yi)千(qian)個(ge)讀(du)者(zhe)會(hui)有(you)一(yi)千(qian)個(ge)哈(ha)姆(mu)雷(lei)特(te)，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)做(zuo)一(yi)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)時(shi)，很(hen)難(nan)分(fen)出(chu)伯(bo)仲(zhong)。
產品創新就變得尤為重要。
從鮮果到花香，從椰乳到生酪，從加布丁到加珍珠，咖啡的創新似乎也遇到了瓶頸，大多是微創新。如何能讓消費者感受新意呢？
在不少咖啡店中，都有一個係列名為“無咖啡類”，這一類產品是為滿足不喝咖啡的人的喜好。重慶有個品牌叫“牛仔褲”咖啡，讓門店成為網紅則是一款“黃油拿鐵”，這就是一款以氣泡水、抹茶奶蓋為主要風味的產品。
創造出茶飲店與咖啡店都沒有的產品，即使不加茶或者咖啡，是否也能吸引一眾消費者呢？這或許可以嚐試。
4 、品牌差異化
與(yu)其(qi)說(shuo)是(shi)品(pin)牌(pai)差(cha)異(yi)化(hua)，我(wo)們(men)不(bu)如(ru)說(shuo)成(cheng)是(shi)品(pin)牌(pai)人(ren)設(she)。茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)中(zhong)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)給(gei)人(ren)傳(chuan)遞(di)出(chu)快(kuai)樂(le)，奈(nai)雪(xue)傳(chuan)遞(di)出(chu)優(you)雅(ya)與(yu)美(mei)好(hao)，樂(le)樂(le)茶(cha)則(ze)是(shi)一(yi)個(ge)酷(ku)酷(ku)的(de)街(jie)頭(tou)少(shao)年(nian)。他(ta)們(men)的(de)設(she)計(ji)風(feng)格(ge)會(hui)自(zi)然(ran)的(de)感(gan)召(zhao)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)。
喜茶最初的slogan會提到靈感、酷、禪意等關鍵字，這也引發了一批喜歡酷潮風格的人前往消費。
而現在的咖啡領域中，大部分新入局品牌還是以性價比講述故事，在品牌的描繪上並未清晰。這是否意味著給予那些不斷雕琢、修飾自己形象，並將其核心價值觀輸出於消費者的咖啡連鎖，會存在於更大機會呢？
就如，一聽到“你愛我，我愛你”就想到蜜雪冰城，一看見仕女圖、中國風就想到茶顏悅色一般。
2022年，瑞幸的生酪拿鐵以日銷131萬杯的佳績，成為年度爆款。
為這一數據，瑞幸團隊耗時半年，在4個城市進行測試，觀測乳酪整體的趨勢走向；聯名JOJO的奇妙冒險，為其傾斜包括公域、私域的推廣資源。一係列動作，才完成了“爆品誕生記”。
一款產品的走紅，是多年品牌勢能、渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)的(de)積(ji)累(lei)，而(er)對(dui)於(yu)新(xin)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，做(zuo)出(chu)符(fu)合(he)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)產(chan)品(pin)，集(ji)中(zhong)區(qu)域(yu)，創(chuang)新(xin)口(kou)感(gan)與(yu)需(xu)求(qiu)，或(huo)許(xu)才(cai)能(neng)避(bi)免(mian)內(nei)卷(juan)之(zhi)下(xia)，被(bei)拍(pai)入(ru)洶(xiong)湧(yong)波(bo)濤(tao)之(zhi)中(zhong)。考(kao)驗(yan)的(de)仍(reng)是(shi)品(pin)牌(pai)綜(zong)合(he)實(shi)力(li)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)成(cheng)本(ben)管(guan)控(kong)。
畢竟，同一條街，10家咖啡店的現象正在上演。
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