今後若幹年，啤酒行業得高端者得天下，誰能夠在高端產品上拔得頭籌，誰就能夠笑到最後，否則隻能黯然退場。
來源：食悟（ID：food-gnosis）
光陰釀成杯中酒，每至年關味尤醇。古語道無酒不成席，春節臨近，無論白酒，紅酒還是啤酒，都成了年夜飯和走親訪友的標配。
殊shu不bu知zhi，酒jiu企qi已yi經jing不bu再zai滿man足zu於yu走zou入ru尋xun常chang百bai姓xing家jia，而er是shi都dou在zai削xue尖jian腦nao袋dai發fa力li高gao端duan化hua，尤you其qi是shi啤pi酒jiu企qi業ye，走zou量liang已yi經jing不bu在zai符fu合he高gao質zhi量liang發fa展zhan的de要yao求qiu，高gao端duan化hua，向xiang高gao端duan產chan品pin要yao利li潤run，成cheng為wei決jue定ding啤pi酒jiu企qi業ye生sheng死si存cun亡wang的de一yi個ge單dan項xiang選xuan擇ze題ti。
此前，青啤、百威、華潤相繼推出千元啤酒，2022年世界杯期間，青啤、百威借勢打造聯名周邊產品。華潤雪花則在世界杯開幕前夕，在廈門召開經銷商大會，提出“最後一戰，做啤酒新世界的領導者”，向啤酒高端戰發起最後的衝刺。
今後若幹年，啤酒行業得高端者得天下，誰能夠在高端產品上拔得頭籌，誰就能夠笑到最後，否則隻能黯然退場。01
角逐高端化
不同於白酒，啤酒作為外來產物，在二十世紀初才傳入中國。時至今日，中國啤酒曆經上百年曆史，早已實現從近代到現代的跨越。
但(dan)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，占(zhan)據(ju)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)主(zhu)流(liu)的(de)都(dou)是(shi)經(jing)濟(ji)性(xing)啤(pi)酒(jiu)，售(shou)價(jia)在(zai)十(shi)元(yuan)以(yi)內(nei)。在(zai)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)的(de)時(shi)代(dai)，啤(pi)酒(jiu)廠(chang)家(jia)為(wei)了(le)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)，往(wang)往(wang)賠(pei)本(ben)賺(zhuan)吆(yao)喝(he)，單(dan)價(jia)比(bi)不(bu)過(guo)礦(kuang)泉(quan)水(shui)都(dou)是(shi)常(chang)有(you)的(de)事(shi)。這(zhe)也(ye)讓(rang)啤(pi)酒(jiu)一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)廉(lian)價(jia)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。
2021年5月，華潤啤酒發布了兩瓶裝“醴”啤酒產品，售價999元，單瓶價格近500元，顛覆了消費者對於啤酒“廉價”的印象。華潤啤酒董事長侯孝海當時宣稱，“醴”在啤酒行業沒有對標產品，但“醴”與茅台同桌一點都不違和。在接受鳳凰網采訪時更稱，啤酒高端化順應了中國消費升級的大勢。
伴隨著高價啤酒的誕生，“啤酒高端化”角逐也正式拉開了大幕。
2022年1月初，青島啤酒發布了超高端新品“一世傳奇”。根據電商平台信息，該酒單瓶裝標價為1399元/瓶（1.5升），兩瓶裝標價為2698元/2瓶。
產品信息顯示，青島啤酒“一世傳奇”由包括德國製麥大師、全球最大酒花集團的首席技術大師在內的百位釀酒大師在傳承中創造。在工藝上回歸“兩段法低溫慢熟”古法，曆經1400多天的打磨，接受61輪測試釀造實驗。
隨後，百威啤酒也上線了“大師傳奇”虎年限量版禮盒，售價1588元/瓶（798毫升），超越茅台飛天的官方指導價。
雖然言辭中極盡誇讚，但不管青島、baiweihaishihuarun，tuichuchaogaoduanpijiudoubushiweileliangchan，ershizishenniangzaoshilidetixian，gengshipinpaizhuiqiuzhuoyuepinzhidejingshenxuanyang，dancongbenzhilaijiang，haishiweipijiudexinsaishidakaikongjian。
2022年1月初，燕京啤酒旗下高端精釀“獅王”推出“獅王酒花酸小麥”；5月，燕京啤酒推出“燕京馥白奶啤”，6月上新“燕京鮮啤2022”，7月推出新品“U8 Plus”，8月再推高端新品“燕京S12皮爾森”，9月又推出640ml的“老燕京12度特”複古版產品。此外，重慶啤酒高端新品“金重慶”於2022年4月份上市， 11月，雙合盛精釀德式小麥啤酒、雙合盛紫禁城琥珀艾爾、烈性艾爾等多款產品麵世。
事實上，高端化也是無奈之舉，受製於原料成本上漲，走量的中低端產品已經無利可圖，逼著啤酒企業高端化。
2021年，啤酒行業的原材料大麥、包材玻璃、鋁材的價格同比漲幅在12%到40%不等。天風證券曾對大麥、鋁價格上漲後的毛利率做出預測，大麥、鋁近一年來的上漲將降低啤酒行業毛利率近8%。
也正因為如此，啤酒企業紛紛通過提價來轉嫁成本壓力。
但透過現象看本質，高端化不止成本壓力使然，而是啤酒行業在存量市場激烈廝殺後，關乎啤酒企業生與死的必然抉擇。
一直以來，啤酒主力消費人群是20-50歲，可在老齡化趨勢下，該年齡段人口占比近年不斷下降。有數據顯示，國內20到34歲人口比例從2000年的27.3%降至2020年的21.8%。
人口紅利的消失以及老齡化的逐漸加重，導致中國啤酒從2013年5062萬噸的總產量登臨巔峰之後，一直走在下坡路上。2020年我國啤酒產量已經下行至3411萬千升，同比下降7.04%，較2013年峰值縮減了1/3。
另一方麵，從消費人群看，z世代逐步成為消費主力軍，大眾化的啤酒無法滿足其個性小眾的消費需求，精釀反而深受青睞。在2015-2017年，斑馬精釀、熊貓精釀等就曾獲得融資，疫情複蘇後熊貓精釀、大躍、高大師等品牌雨後春筍般湧起，對百威、青島等啤酒大廠造成了不小的衝擊。麵對低度酒、精釀啤酒的競爭，傳統啤酒早已不具備優勢。
巨頭企業麵對的不再是馬太效應，而是日益顯著的增長瓶頸。高端化，變成了破局的關鍵。
不論是青島啤酒提出的“1+1+N”的品牌組合策略，聚焦純生、經典1903以及白啤、皮爾森等中高端係列產品；還是華潤2019年引入喜力品牌，再或者燕京2020年起不斷加碼次高端及高端產品，推出燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿 “三劍客”，都在彰顯著頭部品牌對於高端啤酒的發力。
但不管啤酒市場現狀如何，啤酒企業如何宣揚高端，在多數消費者心裏，雪花啤酒還是隻該賣5塊錢。
高gao端duan啤pi酒jiu始shi終zhong是shi小xiao部bu分fen人ren的de選xuan擇ze。除chu去qu送song禮li之zhi外wai，很hen少shao有you人ren會hui選xuan擇ze購gou買mai價jia格ge比bi肩jian高gao端duan白bai酒jiu的de啤pi酒jiu產chan品pin自zi用yong。中zhong國guo自zi古gu以yi來lai攜xie酒jiu見jian客ke的de習xi俗su以yi及ji數shu千qian年nian的de曆li史shi沿yan襲xi，讓rang白bai酒jiu積ji澱dian出chu了le厚hou重zhong的de文wen化hua底di蘊yun，也ye讓rang其qi成cheng為wei送song禮li的de主zhu流liu產chan品pin。尤you其qi是shi近jin年nian來lai在zai茅mao台tai的de帶dai動dong下xia，白bai酒jiu更geng是shi成cheng為wei商shang務wu飯fan桌zhuo和he走zou親qin訪fang友you的de常chang客ke。其qi漫man長chang的de品pin牌pai塑su造zao，是shi高gao端duan啤pi酒jiu講jiang再zai多duo故gu事shi都dou趕gan不bu上shang的de。因yin此ci，即ji便bian價jia格ge提ti了le上shang去qu，啤pi酒jiu依yi舊jiu不bu具ju備bei社she交jiao送song禮li的de屬shu性xing。
此ci外wai，由you於yu白bai酒jiu複fu雜za的de釀niang造zao工gong藝yi以yi及ji越yue老lao越yue醇chun的de特te點dian，讓rang其qi具ju備bei了le鮮xian明ming的de投tou資zi屬shu性xing。而er高gao端duan啤pi酒jiu即ji便bian是shi在zai釀niang造zao上shang下xia功gong夫fu，保bao質zhi期qi也ye難nan以yi突tu破po3年，增值無從談起。
多種原因加持下，高端啤酒出現“價漲量不漲”的困局。
首(shou)先(xian)，作(zuo)為(wei)定(ding)位(wei)親(qin)民(min)的(de)酒(jiu)類(lei)產(chan)品(pin)，啤(pi)酒(jiu)可(ke)以(yi)針(zhen)對(dui)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)，更(geng)多(duo)的(de)把(ba)目(mu)光(guang)聚(ju)焦(jiao)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)偏(pian)好(hao)與(yu)需(xu)求(qiu)上(shang)，推(tui)出(chu)符(fu)合(he)多(duo)元(yuan)化(hua)消(xiao)費(fei)者(zhe)預(yu)期(qi)的(de)產(chan)品(pin)。例(li)如(ru)樂(le)堡(bao)定(ding)位(wei)音(yin)樂(le)、時尚風格；1664定位在白領人群，主打女性消費者；烏蘇則針對燒烤、豪飲場景。
其次，通過借鑒日本啤酒的發展，中國啤酒可以擴充非現飲的渠道。日本非現飲場景占比由50年代占比不到30%，提升到如今接近90%。而2019nianwoguopijiuguanhualvjinweisifenzhiyi，zaijingliyiqingzhihou，feixianyinbiliyeyouhendadetishengkongjian。congshengchanshanglaikan，yilaguandecaigouchengbenjiaodi，yemeiyouhuishouchengben。tongshi，buyisunhuai、運輸方便、重量較輕等特點也讓罐裝啤酒在運輸成本上占據優勢。毛利率更高的罐裝啤酒，也將進一步提升高端啤酒的天花板。
最後，針對z世shi代dai消xiao費fei者zhe，啤pi酒jiu品pin牌pai可ke以yi用yong年nian輕qing人ren喜xi聞wen樂le見jian的de聯lian名ming方fang式shi開kai發fa定ding製zhi款kuan，拉la近jin與yu消xiao費fei者zhe的de距ju離li，也ye可ke以yi像xiang青qing島dao啤pi酒jiu一yi樣yang，通tong過guo布bu局ju線xian下xia小xiao酒jiu館guan，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng多duo沉chen浸jin式shi的de體ti驗yan。針zhen對dui更geng高gao端duan的de產chan品pin，則ze可ke以yi借jie鑒jian葡pu萄tao酒jiu品pin鑒jian會hui的de思si路lu，在zai單dan薄bo的de故gu事shi之zhi外wai為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng多duo味wei覺jiao上shang的de直zhi觀guan感gan受shou。
如果能夠打破“高價就是高端”的固化思維，高端啤酒未來的市場，想必還有更大的發展空間。畢竟，小酒怡情，大酒傷身，喝得舒服自在，才是最重要的。
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