文：飲Sir
來源：飲品報（ID：DrinkNewspaper）
至暗2022，並(bing)未(wei)阻(zu)擋(dang)新(xin)茶(cha)飲(yin)發(fa)展(zhan)的(de)腳(jiao)步(bu)。無(wu)論(lun)是(shi)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)上(shang)的(de)調(tiao)整(zheng)，還(hai)是(shi)腰(yao)部(bu)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)上(shang)的(de)變(bian)化(hua)，抑(yi)或(huo)是(shi)市(shi)場(chang)總(zong)規(gui)模(mo)上(shang)的(de)增(zeng)量(liang)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)，新(xin)茶(cha)飲(yin)在(zai)黑(hei)暗(an)之(zhi)中(zhong)依(yi)然(ran)迸(beng)發(fa)出(chu)不(bu)容(rong)小(xiao)覷(qu)的(de)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)。
2022年底，口罩防控迎來重大變化。那麼，跟隨變化，2023年的新茶飲將出現哪些新趨勢？趨勢之下，茶飲品牌正在積極推進哪些新動作？從這兩大問題的答案中，我們尋找2023年的發展方向。1月4日，中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》稱，預判2022年新茶飲的市場份額約在1040億元。新茶飲行業目前約有48.6萬家店，連鎖化率達到55%。55%的連鎖化率，茶飲以絕對優勢領先餐飲業。且就當下的形勢來看，茶飲行業的連鎖化還將持續縱深。未來的新茶飲賽道，是連鎖品牌的主戰場，拚產品、拚實力、拚資本，更加激烈的競爭，促使品牌在提效降本、渠道建設、拓店模式等方向上不斷探索。從2021年至2022年各大品牌的表現來看，圍繞著連鎖化的發展之路，已經出現了以下明顯變化。連鎖化對標準化的高要求，意味著品牌需要弱化“手作”需求，才能充分保證產品在門店端的穩定輸出。同時，弱化手作，也是品牌探索提效之路的重要入口。
以奈雪的茶為例，在去年，奈雪的茶新店幾乎全為Pro店型，部分老店也轉為Pro店。相對於旗艦店等其他店型，Pro店的店麵更小，SKU也更簡化。與此同時，Pro店dian的de烘hong焙bei產chan品pin全quan部bu為wei預yu製zhi品pin，在zai口kou感gan上shang與yu現xian製zhi存cun在zai差cha別bie。但dan對dui於yu奈nai雪xue的de茶cha而er言yan，一yi方fang麵mian可ke以yi去qu掉diao現xian製zhi操cao作zuo間jian，另ling一yi方fang麵mian可ke以yi減jian少shao人ren工gong，極ji大da地di優you化hua了le店dian麵mian的de坪ping效xiao和he人ren效xiao。就(jiu)在(zai)近(jin)日(ri)，以(yi)喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)為(wei)代(dai)表(biao)，在(zai)抖(dou)音(yin)等(deng)短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)上(shang)掀(xian)起(qi)了(le)直(zhi)播(bo)大(da)戰(zhan)，且(qie)同(tong)時(shi)大(da)打(da)低(di)價(jia)牌(pai)。奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)在(zai)抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)上(shang)架(jia)的(de)咖(ka)啡(fei)係(xi)列(lie)隻(zhi)要(yao)9.9元，單品銷量直接突破了100萬單；喜茶抖音旗艦店兩杯多肉葡萄一度隻要28元/杯。
這背後，其實是各大茶飲品牌對全渠道的布局。特別頭部和中腰部品牌，幾乎所有品牌都運營有自己的抖音、天貓等電商店，另外還運營有自有小程序。線上+線下的消費場景，已經被茶飲品牌們充分挖掘。與全渠道相匹配的是茶飲品牌多業態複合運營模式。電商平台上，除了券類產品外，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌還銷售自有零售產品。堂食+外賣+外帶+零售，多業態同期運營已經成為頭部茶飲品牌的標配，未來，還將迎來更多品牌加入該陣營。除了在產品流程和渠道布局上的變化之外，茶飲人還明顯地感覺到，拓店的風向變了。以往，大多茶飲品牌主攻一線城市，以獲得更好的城市背書。但近兩年，隨著一二線城市的茶飲賽道趨於飽和，下沉市場、下沉人群成為茶飲品牌的新目標。一是下沉到低線城市。目前，蜜雪冰城、書亦燒仙草、悸動燒仙草、古茗、滬上阿姨等品牌已經在下沉市場站穩腳跟，其中不乏門店規模破萬、超過五千的超大型連鎖。與此同時，喜茶和奈雪的茶等高端茶飲品牌也紛紛明確戰略，將下沉市場視為謀求增長的關鍵陣地。二是下沉到社區街邊。購gou物wu中zhong心xin紅hong利li見jian頂ding，包bao括kuo茶cha飲yin品pin類lei在zai內nei，整zheng個ge餐can飲yin業ye都dou開kai始shi將jiang目mu光guang回hui歸gui到dao街jie邊bian和he社she區qu。在zai這zhe種zhong背bei景jing下xia，茶cha飲yin品pin牌pai一yi邊bian瞄miao準zhun社she區qu人ren群qun，推tui出chu社she區qu團tuan購gou等deng模mo式shi，一yi邊bian將jiang門men店dian開kai進jin社she區qu，打da破po與yu社she區qu消xiao費fei者zhe的de最zui後hou一yi公gong裏li距ju離li。茶飲行業的高速連鎖化，對區域品牌和品類也釋放出了大量機會。先行者如湖南的茶顏悅色、雲南的霸王茶姬等，均是從區域走向全國的代表品牌。近兩年，在區域品牌的陣營裏，還迎來了山東的荷田水鋪、廣西的阿嬤手作等品牌。與此同時，區域品類也在近兩年大放異彩，比如燒仙草、檸檬茶、椰飲等原來屬於地方特色的茶飲，在近12月29日，喜茶官宣5家新門店形象兩年也跑出了大型連鎖品牌。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
由此可以預見，茶飲在區域市場還隱藏著大量的機會點。未來的品牌梯隊、熱門細分品類裏，還將繼續迎來區域選手。02隨著茶飲行業內卷的升級，來自創新的挑戰越來越高。在持續的內卷之下，在產品、模式、營銷等方麵，創新的方向均有變化。茶飲產品的創新有多卷？根據浙商證券的統計，2021年喜茶平均0.7周上新一款飲品，奈雪的茶為1.2周。以往，上新的路上主要集結著奶蓋、水果、堅果、芋圓等食材和小料，而當下我們看到，食材和小料之外，茶飲品牌或主動或被動地開始挖掘其他創新方向。
以悸動燒仙草的“原創小蒼蘭香水茶”為例，上線即爆，兩天賣出150萬杯，它是悸動燒仙草以香水為靈感，將香水概念延伸到飲品上的一款新品。香水概念主要體現在茶底上，它的茶底采用茉莉花、綠茶、小蒼蘭花三種茶調製而成，有著茉莉花的清香、綠茶的鮮爽，以及獨特的小蒼蘭花香，被消費者稱為“可以喝的香水”。與此同時，茶飲的包裝采用的是香水瓶造型，匹配其“香水茶”的標簽。
從早期的奶蓋到後來的厚乳；從小眾水果到小眾茶底，茶飲產品的創新越來越多元化，同時，帶給研發人員的難度也越來越高。2022年底，喜茶“突然”對事業合夥人業務的開放為茶飲行業投下了一枚重磅炸彈。相對於普通加盟模式，喜茶對合夥人的要求更高。按照喜茶招募合夥人的要求，合夥人需要在喜茶門店做到店長職位，在職三個月後，通過3次(ci)考(kao)核(he)晉(jin)升(sheng)，獲(huo)得(de)店(dian)長(chang)任(ren)職(zhi)能(neng)力(li)後(hou)，才(cai)能(neng)資(zi)格(ge)升(sheng)級(ji)成(cheng)為(wei)事(shi)業(ye)合(he)夥(huo)人(ren)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，喜(xi)茶(cha)的(de)合(he)夥(huo)人(ren)更(geng)傾(qing)向(xiang)內(nei)部(bu)轉(zhuan)化(hua)，以(yi)提(ti)升(sheng)合(he)夥(huo)門(men)店(dian)的(de)成(cheng)功(gong)率(lv)。奈雪的茶在2022年底則與樂樂茶達成聯營模式，通過與樂樂茶的“合體”，奈雪的茶在企業規模上實現“突飛猛進”。
當頭部品牌紛紛開始探索更多拓店模式時，預示著茶飲行業的拓店將不再局限於直營和加盟兩種方式，未來還可能出現更多元、更匹配品牌發展的模式。在梳理了產品和拓店的風向之後，我們再來看看茶飲的營銷風向。茶飲號稱是“最會營銷的餐飲品類，沒有之一”。在一定程度上，茶飲品類的營銷風向代表著整個餐飲業的營銷風向。喜茶日前發布的十周年報告中顯示，2022年，喜茶聯名了藤原浩、夢華錄、原社、隻此青綠、甄嬛傳等經典IP，推出了一係列的聯名活動和新品，獲得了不錯的反響。在這背後，是茶飲行業IP化的營銷風向。除了像喜茶一樣通過合作借勢IP之外，茶飲品牌還開始塑造屬於自己的IP。比如，2021年，在《蜜雪冰城甜蜜蜜》爆火之後，人們發現，蜜雪冰城的“雪王”也火了。“雪王”正是蜜雪冰城通過一係列的動作打造的IP形象。雪王之外，還有書亦燒仙草的小紅兔“仙蒂”、滬上阿姨的“上海小阿姨”等等，都是茶飲品牌持續推進IP化的動作。
IP是一種品牌標簽，而在消費者中間形成心智預售，不僅要靠品牌標簽，還需要靠產品標簽。近兩年，我們可以明顯地感覺到，很多茶飲品牌正在努力塑造專屬的產品標簽。在日前的一次分享中，悸動燒仙草聯合創始人孟繁偉指出，開發“香水茶”的初衷，源於悸動燒仙草希望真正開創一個有“悸動基因”，貼上“悸動標簽”的茶底，打造悸動燒仙草獨特的差異點。目前看來，悸動燒仙草的嚐試已經初獲成效，繼“小蒼蘭香水茶”後的一係列“香水茶飲”均獲得了消費者喜愛。悸動燒仙草之外，我們看到，另一個主打燒仙草的品牌書亦燒仙草在去年對品牌進行了全線升級，打出了“仙草植物基，清爽低負擔”的新口號，正式切入植物飲賽道。無論是悸動燒仙草對茶底的深挖，還是書亦燒仙草對植物基的創新運用，其最終目的都是在原有品牌影響力的基礎，形成新的差異化標簽，助力品牌形成差異化壁壘。第三個重點趨勢，我們要提到的是一個餐飲業的絕對“熱詞”——降本提效。沒錯，降本提效是整個餐飲行業的大勢所趨，這背後，反映出的是整個餐飲業的現狀和痛點。一是成本居高不下，房租、人工、食材成本在三年口罩環境下，不降反升；二是收入嚴重縮水，受口罩防控政策影響，門店收入受到嚴重衝擊，有些門店甚至接近腰斬。在這種背景下，降本提效成為突破現狀的關鍵出口。如何推進降本提效？茶飲品牌已經摸索出了兩個重點方向：茶飲行業的智慧化包括運營的數字化和操作的機械化兩大方向。一方麵，隨著SaaS服務的高速發展，數字化已經從門店的前端滲透進品牌運營的後端。如(ru)今(jin)，借(jie)助(zhu)於(yu)數(shu)字(zi)化(hua)工(gong)具(ju)，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)從(cong)單(dan)店(dian)管(guan)理(li)到(dao)連(lian)鎖(suo)門(men)店(dian)管(guan)理(li)，從(cong)前(qian)端(duan)出(chu)品(pin)到(dao)後(hou)端(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)，從(cong)人(ren)工(gong)管(guan)理(li)到(dao)會(hui)員(yuan)管(guan)理(li)，已(yi)經(jing)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)全(quan)方(fang)位(wei)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)，這(zhe)在(zai)極(ji)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)運(yun)營(ying)的(de)效(xiao)率(lv)。
另一方麵，除了預製食材之外，茶飲門店還開始引進機械來代替人工。比如，奈雪的茶自主研發的自動奶茶機已經完成測試，逐步投放至大範圍的門店；再比如在茶顏悅色子品牌“小神閑”店裏，用咖啡機現萃茶和手衝現衝茶。以機械代替人工，是茶飲門店降低人工成本的主要方向。yiwang，womentidaobiaozhunhua，zhuyaozhenduideshiqianduanchupindebiaozhunhua，tashipinpaibakongchanpinpinzhidezhongyaojucuo。erdangpinpaijianshedezhongxincongpinzhiyanshenzhijiangbenshi，biaozhunhuajiansheshunlichengzhangcongqianduanchupinyanshendaolehouduandegongyinglianjianshe。同樣，供應鏈的標準也需要數字技術的參與，比如食材的全程追溯、進銷存分析、倉儲配送網點的合理設立和工作安排等，全麵通過數字化手段來實現標準化的操作模式，成為茶飲品牌 後端提效降本的主要途徑。文章的最後，希望每一個品牌都能找到專屬的發展路線，形成獨特的差異化標簽，祝願所有的品牌都能在風雲變幻的2023年以及未來更長的時間裏，不斷突破、持續進步，沐浴陽光，一路向前。
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