文章內容源自知萌肖明超老師在請回答2023線上論壇演講

如果用兩個詞形容2022年中國消費者的變化，你會用什麼
？

知萌給的答案是調適與蓄能。

2022年
，我們經曆了一個跌宕起伏的年份。中國的消費者始終在調整自己的生活節奏
、工作模式、消費習慣
，但同時也在為未來的消費持續蓄能。今天的消費仍然是中國經濟的主力引擎，盡管短期“冷靜、低迷”，但未來的韌性和彈性仍舊可期。

2022年nian大da家jia談tan到dao的de一yi些xie關guan鍵jian詞ci，既ji有you樂le觀guan的de情qing緒xu，也ye有you一yi些xie消xiao極ji的de情qing緒xu。但dan是shi不bu管guan是shi哪na一yi種zhong情qing緒xu，在zai經jing曆li了le疫yi情qing後hou的de這zhe幾ji年nian，很hen大da一yi個ge變bian化hua是shi，中zhong國guo消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue傾qing向xiang於yu向xiang內nei探tan索suo
，而er這zhe種zhong內nei在zai的de審shen視shi具ju體ti表biao現xian為wei：中國消費者開始重新思索生活的重心，開始注重回歸自我和追尋生活意義。

回歸自我意味著消費者回歸到自我世界
，更加注重自己切身相關的各種細節，關注身體健康，關注吃的每一種食物以及背後的添加劑；而追尋生活意義則是說消費者對於好產品的評估發生變化，不光隻是功能意義上的滿足，更重要是能不能帶給他更多的幸福感、舒適感，甚至是更多的情緒價值。

曆經三年疫情影響，2023轉折的一年，我們預期市場會回暖、向好的一麵轉變
，中國消費者重新出發的一年，消費趨勢和消費心理會有怎樣的變化呢？對於品牌來說

，又存在哪些突圍機會呢？在1月6日的請回答2023線上論壇，知萌谘詢機構創始人兼 CEO 肖明超就2022中國市場消費者變化及2023年消費新趨勢做了深度解讀。下麵讓我們一起來看看。

01

消費者和新消費，

理性回歸帶來的新思考

一邊摳一邊精致，新節儉主義消費者

我們看到中國消費者更加趨於理性和審慎，具體的表現就是大家的衝動性消費，實際上是在逐漸減少的，2022年的雙十一，未披露的GMV與消失的熱潮，就是佐證的一個案例。

baokuozhibo，weishenmedongfangzhenxuanzaizheyangdeyigeshidiandangzhonghuixunsudezouhong，yeshiyuanyudajiaduiyuzhibozhezhongxingtaimanxialaideyizhongqiwang，xiaofeizheyexiwangnenggouyouchongzudeshijian，qugenghaodiquedingzhexiedongxishibushipipeizijizhenzhengdesuqiu。

今天的消費者已經不那麼容易被“騙”了le
，這zhe是shi一yi個ge非fei常chang現xian實shi的de問wen題ti

，所suo以yi理li性xing和he審shen慎shen是shi必bi然ran的de消xiao費fei趨qu勢shi。但dan理li性xing和he審shen慎shen的de理li念nian，不bu是shi單dan一yi的de，其qi實shi包bao含han了le另ling一yi重zhong概gai念nian，就jiu是shi說shuo消xiao費fei者zhe在zai省sheng錢qian和he精jing致zhi之zhi間jian，永yong遠yuan都dou是shi在zai尋xun找zhao平ping衡heng，在zai追zhui求qiu一yi種zhong新xin的de性xing價jia比bi。

圖片來源：知萌演講

我們看到了2022年，臨期食品、平替消費成為流行詞，這反映了年輕人一種有趣的消費理念“精致摳”
，tashiyigepinghengdegainian
，yeshiyigechongtudegainian，zaimouxieshiqingshangmian，woyidingyaozhuiqiujingzhi
，zailingwaiyixieshiqingshangmian，wokenengyaozhuiqiujizhideshengqian，suoyilixingxiaofei
、感(gan)性(xing)生(sheng)活(huo)一(yi)定(ding)會(hui)成(cheng)為(wei)未(wei)來(lai)消(xiao)費(fei)主(zhu)旋(xuan)律(lv)，理(li)性(xing)是(shi)說(shuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)決(jue)策(ce)時(shi)要(yao)確(que)定(ding)對(dui)的(de)選(xuan)擇(ze)，而(er)感(gan)性(xing)則(ze)是(shi)，在(zai)必(bi)要(yao)的(de)消(xiao)費(fei)上(shang)麵(mian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)聽(ting)從(cong)興(xing)趣(qu)的(de)指(zhi)引(yin)，選(xuan)擇(ze)對(dui)味(wei)的(de)產(chan)品(pin)。

而這種對於平衡的需求實際代表了消費者更嚴苛的追求，不僅要功能，還要滿足情緒，不僅要感官體驗，還要看是否匹配健康生活方式...

在最新一期的三聯生活周刊當中，把這個觀念提煉為了2022年的一個年度生活方式——新節儉主義。所以這個階段我們去回顧消費者需求的一個演變
，會發現這個變化有三層
，首先是從滿足溫飽
、滿足剛需、滿足基本需求的需要消費；到移動互聯網產生之後導致的想要消費，大量的短視頻直播、KOL達人種草，激發了消費者的探索消費
、跟風消費、獵奇消費
；再到現在理性消費時代
，消費者從需要，想要，現在已經過渡到“必要”消費

，消費者從自身的實際需求以及值得投入的興趣等出發
，來思考如何進行消費投入。

隻嚐鮮不複購的年輕人，新消費遇冷的真相？

我們再去複盤2022年新消費為什麼遇冷。因為在理性消費時代
，很多品牌沒有得到核心消費者真正的認可。

哪些是需要被關注的核心消費者？知萌認為中國整個消費品牌增長有三大市場。第一個戰場是精眾市場
，以35 歲(sui)以(yi)上(shang)的(de)中(zhong)產(chan)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)和(he)富(fu)裕(yu)人(ren)群(qun)組(zu)成(cheng)。這(zhe)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)的(de)消(xiao)費(fei)特(te)征(zheng)是(shi)有(you)痛(tong)點(dian)但(dan)是(shi)有(you)要(yao)求(qiu)，同(tong)時(shi)它(ta)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)也(ye)是(shi)在(zai)不(bu)斷(duan)進(jin)化(hua)的(de)。第(di)二(er)個(ge)就(jiu)是(shi)年(nian)輕(qing)市(shi)場(chang) ，主要是90 後和z世代，他們的特征是愛嚐鮮但很挑剔。第三類是新線市場，包括下沉中產、小鎮青年等，他們有湧動的消費活力和升級的欲望，但需要引領。

keyishuozhesangeshichanggouchenglezhenggexiaofeizhanchangdehexin
，ruguonianqingshichangbufugou
，jingzhongshichangburenke
，xiachenshichangbuliuxing，pinpaimeiyouzaizhesangeshichangxingchengjingzhengli，nabiranyoukenenghuiyuleng。

henduorenrenweinianqingrenhenrongyibeigudong
，dequezheshitamenbeixinxiaofeixihuandeyimian，yuanyichangxian，danconglingyimianlaishuoyeyoubeifanshidedifang，changxianbudaibiaoduipinpaizhongcheng，nianqingrenbufugou
，shixianzaikunraohenduoxinlaoxiaofeipinpaideweiji。

所(suo)以(yi)對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，如(ru)何(he)讓(rang)產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)，如(ru)何(he)在(zai)精(jing)眾(zhong)市(shi)場(chang)中(zhong)形(xing)成(cheng)主(zhu)流(liu)，如(ru)何(he)在(zai)年(nian)輕(qing)市(shi)場(chang)中(zhong)形(xing)成(cheng)活(huo)力(li)，如(ru)何(he)在(zai)新(xin)線(xian)市(shi)場(chang)中(zhong)形(xing)成(cheng)滲(shen)透(tou)，這(zhe)是(shi)需(xu)要(yao)去(qu)思(si)考(kao)和(he)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)。我(wo)們(men)發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)追(zhui)求(qiu)短(duan)期(qi)回(hui)報(bao)的(de)透(tou)支(zhi)營(ying)銷(xiao)，喜(xi)歡(huan)用(yong)花(hua)式(shi)玩(wan)法(fa)吸(xi)引(yin)注(zhu)意(yi)力(li)，但(dan)缺(que)乏(fa)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)
，最(zui)終(zhong)沒(mei)有(you)沉(chen)下(xia)心(xin)來(lai)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)打(da)磨(mo)出(chu)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，這(zhe)也(ye)最(zui)終(zhong)導(dao)致(zhi)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)的(de)熄(xi)火(huo)。

02

精微至上，極致背後的成功哲學

消費需求的細分，本質上源於消費升級，消費升級最核心的邏輯，便是需求的精細化邏輯（消費者維度）和品類的精細化邏輯（市場維度）。一方麵
，產品需要能夠更加契合消費場景
，有針對性有共感地解決當下某個消費痛點，而不隻是隔靴搔癢
；而另一方麵，將細分品類做到極致，也能在一厘米寬度形成一公裏深度
，從而開辟新藍海。換言之，今天所有的營銷、所有的產品創造
，都要精微至上，要去看到更加精細化的需求
，並且做出更極致的回應與表達。

在這些需求裏麵
，對於健康的需求是老生常談，但也越來越專業、越來越精細，2022年
，從健康層麵的關鍵詞，就是預防式健康、養防一體化。過去一年，百度指數預防式健康相關需求搜索同比上漲35%，消費者們也在通過健康飲食
、養生茶
、吃維生素益生菌、吃養生零食等手段花式養生。

圖片來源：知萌演講

愛(ai)嚐(chang)鮮(xian)但(dan)很(hen)挑(tiao)剔(ti)的(de)新(xin)世(shi)代(dai)
，想(xiang)要(yao)健(jian)康(kang)，但(dan)又(you)非(fei)常(chang)怕(pa)麻(ma)煩(fan)，因(yin)此(ci)產(chan)生(sheng)了(le)懶(lan)係(xi)零(ling)食(shi)化(hua)養(yang)生(sheng)的(de)新(xin)商(shang)機(ji)。目(mu)前(qian)零(ling)食(shi)化(hua)養(yang)生(sheng)市(shi)場(chang)的(de)三(san)大(da)方(fang)向(xiang)分(fen)別(bie)是(shi)食(shi)材(cai)零(ling)食(shi)化(hua)

、yaocaijishihuahelingshigongnenghua。buguanshijiangyouzhishicaiyanshenyingyongchangjing，qierudaosancanzhiwaidexiuxianchangjing
，haishidachengzibuwenhuadedongfeng
，jiangyaoshitongyuanjishigaizao
，huoshijianghenduolingshizhuruxindeyangshenggongneng，doushimiaozhuntamengengpianhao“方式不過分嚴肅、投入不過分大、態度更佛係、場景更生活化”的“微養生”。

不隻是零食
，人們對於餐桌食物的期待也變得更高，從吃飽到吃好
，膳食結構也在開始發生變化。預製菜和方便速食，介於快餐/外賣與正餐之間的速食料理，也可以延續從廚房到餐桌的健康概念。精選優質食材、優化膳食結構、低鹽低脂高蛋白的趨勢也在不斷推動速食料理的健康化發展，從而滿足快速的
、不開火做飯卻能還原料理店美味、配方調料健康化等多重需求。

圖片來源：知萌演講

在知萌的調研中，接近4成的消費者每次購買產品時都看食品配料表，這代表了消費者對於成分、配料越來越關注。但配料表的“極致”，不隻是概念和標注這麼簡單。很多品牌正麵和宣傳語標注了很多“0”的概念，但是
，如果消費者細看配料表並不是真的0，消費者僅僅隻是得到心理上的一種安慰：有0總是要好一些的，然而消費者並不滿足於這點。比較級就更高階一些，就是讓消費者理解、認可、信任，產品的“0”是怎麼來的

；最(zui)高(gao)級(ji)的(de)做(zuo)法(fa)，就(jiu)是(shi)真(zhen)的(de)配(pei)料(liao)表(biao)很(hen)幹(gan)淨(jing)
，這(zhe)其(qi)實(shi)給(gei)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)帶(dai)來(lai)了(le)很(hen)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)，怎(zen)麼(me)才(cai)能(neng)在(zai)幹(gan)淨(jing)的(de)配(pei)料(liao)表(biao)上(shang)做(zuo)出(chu)品(pin)質(zhi)和(he)口(kou)感(gan)都(dou)很(hen)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)。

從(cong)宏(hong)觀(guan)健(jian)康(kang)趨(qu)勢(shi)來(lai)看(kan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)標(biao)簽(qian)的(de)認(ren)知(zhi)經(jing)曆(li)了(le)三(san)個(ge)階(jie)段(duan)
，從(cong)單(dan)純(chun)的(de)營(ying)養(yang)均(jun)衡(heng)，到(dao)極(ji)致(zhi)低(di)減(jian)到(dao)現(xian)在(zai)的(de)成(cheng)分(fen)裸(luo)感(gan)，就(jiu)是(shi)極(ji)致(zhi)純(chun)粹(cui)的(de)成(cheng)分(fen)和(he)配(pei)料(liao)。健(jian)康(kang)成(cheng)分(fen)的(de)透(tou)明(ming)運(yun)動(dong)要(yao)求(qiu)我(wo)們(men)從(cong)兩(liang)個(ge)維(wei)度(du)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)極(ji)致(zhi)需(xu)求(qiu)。品(pin)牌(pai)在(zai)研(yan)發(fa)產(chan)品(pin)時(shi)，要(yao)給(gei)成(cheng)分(fen)做(zuo)減(jian)法(fa)，在(zai)必(bi)要(yao)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)用(yong)盡(jin)可(ke)能(neng)少(shao)的(de)成(cheng)分(fen)
，同(tong)時(shi)給(gei)營(ying)養(yang)做(zuo)加(jia)法(fa)， 提升產品的營養密度。目前低溫烘焙、凍幹、非油炸、低溫脫水等技術已經可以實現成分減負
、營養加倍的需求。我們很多企業已經有實力做到
，未來也希望有更多的黑科技賦能健康食品。

圖片來源：知萌演講

03

新品類新品牌突圍關鍵，構建信任

回到營銷和品牌本身
，2023年，圍繞前麵提到的精眾市場、年輕市場、下沉市場三大核心戰場

，新品類和新品牌該如何增長？肖明超老師給了品牌5點建議。

①集中資源，做極致單品

品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)要(yao)卯(mao)足(zu)所(suo)有(you)火(huo)力(li)
，集(ji)中(zhong)在(zai)一(yi)個(ge)最(zui)具(ju)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)單(dan)品(pin)上(shang)麵(mian)

，形(xing)成(cheng)爆(bao)破(po)，而(er)不(bu)是(shi)在(zai)最(zui)開(kai)始(shi)就(jiu)推(tui)出(chu)一(yi)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)。要(yao)先(xian)做(zuo)極(ji)致(zhi)單(dan)品(pin)，再(zai)是(shi)家(jia)族(zu)化(hua)，這(zhe)是(shi)所(suo)有(you)的(de)快(kuai)消(xiao)經(jing)典(dian)品(pin)牌(pai)驗(yan)證(zheng)過(guo)的(de)正(zheng)確(que)思(si)路(lu)。所(suo)以(yi)
，集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)賽(sai)道(dao)上(shang)
，找(zhao)到(dao)垂(chui)直(zhi)細(xi)分(fen)裏(li)麵(mian)的(de)極(ji)致(zhi)單(dan)品(pin)是(shi)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)。

②找到消費者購買品牌產品的清晰的強有力的理由

對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，在(zai)理(li)性(xing)時(shi)代(dai)要(yao)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)購(gou)買(mai)的(de)清(qing)晰(xi)的(de)強(qiang)有(you)力(li)的(de)理(li)由(you)。它(ta)分(fen)兩(liang)個(ge)階(jie)段(duan)。第(di)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)，有(you)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)在(zai)成(cheng)長(chang)的(de)時(shi)候(hou)，開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)個(ge)賽(sai)道(dao)或(huo)者(zhe)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)理(li)由(you)是(shi)出(chu)於(yu)這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)需(xu)求(qiu)被(bei)發(fa)現(xian)，他(ta)選(xuan)擇(ze)的(de)是(shi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)。但(dan)在(zai)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)階(jie)段(duan)，當(dang)品(pin)類(lei)裂(lie)縫(feng)被(bei)打(da)開(kai)
，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)品(pin)牌(pai)湧(yong)入(ru)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，那(na)就(jiu)要(yao)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)你(ni)的(de)理(li)由(you)，一(yi)定(ding)要(yao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)把(ba)選(xuan)擇(ze)賽(sai)道(dao)和(he)選(xuan)擇(ze)品(pin)牌(pai)的(de)理(li)由(you)結(jie)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)“更值得”的意義。

③品牌信息簡單
，一致，易識別

就是我們說的品牌要有賣相，消費進入精微時代
，要讓消費者有輕易可以識別並記住你，品牌自身信息的充分性、一致性、特異性將成為影響消費者做出選擇的重要考量。

④通過更多信息觸點，進行更智慧、更深度的聯結

既要做品牌引流
，也要做更多的內容運營。

⑤短期和中長期結合，著力於持續的品牌價值塑造

關guan注zhu短duan期qi和he中zhong長chang期qi的de結jie合he，做zuo好hao單dan品pin塑su造zao的de同tong時shi，要yao進jin行xing品pin牌pai的de種zhong草cao，或huo者zhe是shi品pin牌pai價jia值zhi的de塑su造zao。換huan句ju話hua說shuo，回hui歸gui品pin牌pai本ben身shen
，從cong貨huo找zhao人ren，真zhen正zheng回hui到dao人ren找zhao貨huo，讓rang消xiao費fei者zhe主zhu動dong找zhao你ni才cai是shi關guan鍵jian
，因yin為wei品pin牌pai才cai是shi真zhen正zheng帶dai給gei消xiao費fei者zhe確que定ding性xing和he信xin任ren感gan的de核he心xin。

suoyiqiyeyaoxietongxiaoguodedafahepinpaidedafa
，buyaorangliuliangtunshipinpai
，buyaorangliuliangdaizhenizou，nihuifaxianliuliangyongyuandoumeiyoutianhuaban。womenbuyinggaishouzhiyuliuliangdeguoxie，ershirangpinpaizhenzhengchengweiliuliang。

zaijintianzheyangdeyigecunliangzhengduodeshidai，womengengxuyaodeshixiaofeizhedexinyuliuliang。ruguoshuogongyuliuliangshipinpaishengliangdezhizao，siyuliuliangshiyonghuguanxi，name，xinyuliuliangcaishipinpaizhenzhengkeyiyilaide“認同資產”。

很hen多duo的de新xin消xiao費fei品pin品pin牌pai做zuo了le大da量liang的de曝pu光guang，吸xi引yin到dao了le很hen多duo的de流liu量liang
，但dan流liu量liang並bing不bu意yi味wei著zhe消xiao費fei認ren可ke。一yi旦dan流liu量liang紅hong利li褪tui去qu，消xiao費fei者zhe吝lin惜xi將jiang注zhu意yi力li資zi源yuan投tou放fang到dao品pin牌pai上shang，品pin牌pai所suo背bei靠kao的de大da廈sha就jiu會hui轟hong然ran倒dao塌ta。所suo以yi
，品pin牌pai們men更geng應ying該gai去qu思si考kao，與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de情qing感gan和he關guan係xi

，這zhe就jiu要yao求qiu品pin牌pai的de營ying銷xiao需xu要yao持chi續xu去qu構gou建jian和he消xiao費fei者zhe共gong振zhen共gong鳴ming的de心xin域yu場chang。

圖片來源：知萌演講

那麼，如何構建持續穩定的心域場？如何構建信任的複利？可以遵循五個法則。第一，勢能法則。要在新品牌
、新xin品pin類lei開kai創chuang之zhi初chu
，以yi最zui快kuai的de速su度du打da造zao勢shi能neng。第di二er，保bao持chi品pin牌pai一yi致zhi性xing。品pin牌pai要yao有you賣mai相xiang，所suo謂wei賣mai相xiang
，就jiu是shi指zhi要yao有you單dan一yi極ji致zhi的de品pin牌pai信xin息xi。所suo有you的de營ying銷xiao包bao括kuo店dian麵mian
、終端、包裝、形象、訴(su)求(qiu)都(dou)要(yao)一(yi)致(zhi)性(xing)。第(di)三(san)，文(wen)化(hua)法(fa)則(ze)。挖(wa)掘(jue)或(huo)創(chuang)造(zao)新(xin)的(de)文(wen)化(hua)，利(li)用(yong)文(wen)化(hua)的(de)引(yin)領(ling)和(he)捆(kun)綁(bang)功(gong)能(neng)向(xiang)文(wen)化(hua)共(gong)同(tong)體(ti)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)輸(shu)出(chu)，強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)聯(lian)係(xi)。第(di)四(si)，情(qing)感(gan)法(fa)則(ze)。要(yao)真(zhen)正(zheng)的(de)去(qu)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)情(qing)感(gan)的(de)聯(lian)結(jie)，挖(wa)掘(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)，為(wei)其(qi)提(ti)供(gong)必(bi)要(yao)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)。第(di)五(wu)，講(jiang)好(hao)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)。產(chan)品(pin)的(de)成(cheng)分(fen)
、配方、健康
、可持續發展，這些故事或者是某一個點會是消費者對你產生信任的關鍵。

從長期的主義的角度
，不管是品牌文化的持續輸出，還是多場景的持續滲透，通過搭建多元化的溝通渠道
，向消費者輸出品牌價值
、品牌差異、品牌形象，注重跟消費者之間長情的關係建立，才能在他們心中形成信任
，才能真正給品牌帶來複利。