文：張夢依

來源：豹變（ID：baobiannews）

這個春節，演員吳京又刷屏了。票房大賣的《流浪地球2》，讓吳京個人票房達到300億元，成為內地首位電影票房破300億的主演。隨著知名度提升，吳京正能量的屏幕形象，尤其被消費品牌青睞。據不完全統計
，2022年以來，就有飛鶴奶粉、紅牛、百草味、烏蘇啤酒、中興手機等品牌先後官宣吳京作為代言人。

日前，國產汽水品牌大窯宣布，2023年將與實力派演員吳京再度合作。早在2022年2月，大窯汽水就曾宣布吳京為品牌代言人。自此，一張吳京手握大窯汽水的藍色廣告便高調刷屏央視、北京西單地鐵站
，以及全國各地的影院。這個內蒙古地方汽水品牌，逐漸走入全國消費者的視線中。

這隻是大窯全國化擴張的冰山一角
，除了簽約代言人吳京
、投放央視廣告，大窯汽水還在抖音和小紅書上投放了營銷內容，宣傳策略可謂高舉高打。

密集宣傳之外
，近年來大窯還在外省投建生產基地
，並將銷售渠道延展至了全國市場。微信公眾號“食品板”的一篇文章提到
，某汽水企業老總透露，大窯汽水目前一年的銷量預估能到30億元左右。

這個頗具懷舊氣息的西北汽水品牌
，能否打贏全國擴張之戰？麵對繞不過的軟飲巨頭“兩樂”
，大窯能否找到一線生機？

吳京一直是春節檔的人生贏家。2022年年初，《長津湖之水門橋》拿下春節檔票房冠軍，主演吳京吸引了不少品牌方注意。當年2月，大窯汽水火速簽約吳京為品牌代言人，借助賀歲檔電影投放檔期
，在新一線及二線城市的重點影城占位曝光火了一把。

隨後
，大窯一邊入駐地標商圈媒體
，一邊登陸一二線城市商圈大屏，將吳京代言的廣告投放到了央視，賺了一大波流量。

飲料生意的基本盤始終在線下渠道。微信公眾號“食品板”的一篇文章援引業內人士稱，通過運輸費
、大供應量，大窯給經銷商的價格不高，每一瓶毛利可以達到3到4元。在低毛利率、高物流成本的飲料行業
，這一毛利對經銷商誘惑力極大。

在中國食品產品分析師朱丹蓬看來：“大窯布局全國重要城市
，是想依托新生代人口紅利和碳酸類產品的高速增長紅利
，進行全國化布局。未來三年都是汽水的紅利期，為此大窯需要在品牌、品質、服務體係、用戶粘性
、傳播途徑以及生產基地的建設上發力
，再加上吳京的形象
，將會得到良好的發展。”

戰略定位專家
、jiudedingweizixungongsichuangshirenxuxiongjunrenwei
，dangqianzhengshidayaochengshengzhuijideshiji。deyiyuguochanyinliaodexingqi，dayaowumeijialian，jiagejiaodi
，qiahaonenggouyinghe80後、90後核心消費群體的需求。大窯汽水的價格定位以及玻璃瓶包裝

，與百事

、可口可樂形成了差異
，風格上主打國潮風
，營銷上有創新，因此能夠再度爆紅。

他還稱：“食shi品pin飲yin料liao行xing業ye就jiu是shi靠kao規gui模mo取qu勝sheng，量liang大da是shi做zuo大da利li潤run的de關guan鍵jian
，目mu前qian大da窯yao勢shi頭tou正zheng旺wang，正zheng是shi進jin行xing全quan國guo化hua擴kuo張zhang
，從cong北bei方fang區qu域yu市shi場chang邁mai向xiang全quan國guo的de好hao機ji會hui。”

02

和漢口二廠
、北冰洋等老汽水一樣，大窯汽水也是老品牌。

大窯的曆史最早可以追溯到上世紀80年(nian)代(dai)，彼(bi)時(shi)，當(dang)地(di)一(yi)軍(jun)工(gong)廠(chang)改(gai)為(wei)內(nei)蒙(meng)古(gu)八(ba)一(yi)飲(yin)料(liao)廠(chang)，蹬(deng)著(zhe)三(san)輪(lun)車(che)走(zou)街(jie)串(chuan)巷(xiang)賣(mai)汽(qi)水(shui)的(de)王(wang)慶(qing)東(dong)也(ye)成(cheng)立(li)了(le)自(zi)己(ji)的(de)飲(yin)料(liao)廠(chang)
，不(bu)久(jiu)後(hou)收(shou)購(gou)了(le)八(ba)一(yi)飲(yin)料(liao)廠(chang)。

經過幾十年的發展，呼和浩特八一飲料於2006年正式更名為大窯食品廠
，在內蒙古
、寧夏當地成立數家分公司

，打造出大窯嘉賓、大窯橙諾等產品
，布局中小餐館渠道。

作為土生土長的呼市本地飲料品牌
，大窯不僅是一種飲料和味道
，也是童年的美好回憶。

一位內蒙古消費者告訴《豹變》：“老呼市人出門下館子不喝這玩意不適應，大窯比可樂解辣
，特別適合配燒烤、麻辣燙、串串。小時候還不認識字，就記得爸爸手裏拎著大綠瓶回家，現在和兄弟、朋友在餐館一起喝大窯，就好像回到了童年。”

從定位來看
，大窯主打懷舊情懷，並通過維持玻璃瓶包裝

，不斷強化這一標簽。

《豹變》注意到
，在小紅書、抖音等社交媒體上，不少自媒體博主發出的推薦貼都在強調懷舊元素
，稱其是“從小喝到大的老汽水”“可以喝的老冰棍”。這極大的迎合了喜愛國潮的年輕人
，以大窯為代表的老汽水掀起了一波討論熱潮，大有成為網紅飲料的勢頭。

對於大窯的走紅

，易觀分析品牌零售行業分析師李心怡認為：“大(da)窯(yao)汽(qi)水(shui)首(shou)先(xian)完(wan)美(mei)契(qi)合(he)了(le)國(guo)潮(chao)消(xiao)費(fei)的(de)大(da)主(zhu)題(ti)
，三(san)十(shi)年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)曆(li)史(shi)自(zi)帶(dai)國(guo)潮(chao)光(guang)環(huan)。其(qi)次(ci)，大(da)窯(yao)在(zai)包(bao)裝(zhuang)和(he)口(kou)味(wei)上(shang)進(jin)行(xing)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)創(chuang)新(xin)，比(bi)如(ru)‘硬漢型’代言人和大規格包裝以及超高性價比的定價策略，並充分利用傳統媒體和新媒體進行宣傳推廣。此外

，大窯也為經銷商、代理商留出了足夠的利潤空間，這也是大窯汽水在餐桌上頻頻現身的原因之一。”

朱丹蓬也認為
，大窯翻紅源自其社交屬性、話題感和行業紅利，再疊加它自身的品牌屬性
，內蒙特有區位帶來的獵奇消費心理支撐
，才得以快速走紅。

盡管網絡人氣頗高，但有關大窯糖分過高、不健康的批評不在少數。社交媒體上
，不少網友稱大窯“甜味劑很多，喝完一天嘴都是甜的”“甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜的集合飲料”。

在無糖風潮流行的今天

，百事、可ke口kou可ke樂le等deng汽qi水shui鼻bi祖zu早zao就jiu推tui出chu了le無wu糖tang可ke樂le
，元yuan氣qi森sen林lin在zai一yi二er線xian城cheng市shi更geng是shi牢lao牢lao占zhan據ju了le消xiao費fei者zhe心xin智zhi，大da窯yao這zhe樣yang的de傳chuan統tong汽qi水shui品pin牌pai麵mian對dui的de挑tiao戰zhan並bing不bu小xiao。

就連大窯大分量、大汽水的定位
，也被不少消費者質疑性價比不高
，噱頭大於口味。有消費者坦言：“這就是過去的傳統配方

，用香精製造出類似水果的口味，基本上屬於口味懷舊。”

還有人稱：“跟小時候的大白梨香檳沒啥區別，小時候5毛喝的起，而現在我們這4元一瓶，如果是喝情懷我覺得可以買，如果喝的是味道，我認為它不值這個價格。”

對此，有行業人士告訴《豹變》：“汽(qi)水(shui)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)考(kao)慮(lv)在(zai)現(xian)有(you)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)推(tui)出(chu)融(rong)合(he)了(le)健(jian)康(kang)理(li)念(nian)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)，來(lai)迎(ying)合(he)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)，並(bing)以(yi)此(ci)來(lai)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)產(chan)品(pin)的(de)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)。同(tong)時(shi)，大(da)窯(yao)也(ye)應(ying)重(zhong)視(shi)對(dui)健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)營(ying)銷(xiao)，來(lai)消(xiao)除(chu)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)顧(gu)慮(lv)

，來(lai)擴(kuo)大(da)新(xin)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)，促(cu)進(jin)品(pin)牌(pai)的(de)長(chang)線(xian)發(fa)展(zhan)。”

03

汽水的確是一門好生意。數據顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規模達到580億元，增長率達到11%。還有相關調研統計，2020年，中國市場上出現了1247個包裝飲品新類目
，其中524個是碳酸飲料，占比42%。

利好的行業背景下，近年來
，各大國產老汽水都在複蘇。沈陽八王寺、青島嶗山可樂、北冰洋汽水、山海關汽水、重慶天府可樂紛紛宣布複產，拉開從區域市場走向全國的步伐。

滬記老上海汽水在江蘇南通
、周口

、安徽亳州等地投建了五個生產基地

，北冰洋也在安徽馬鞍山投產了首個京外生產基地。打著“二廠汽水重生計劃”賣點的二廠汽水在社交媒體上一度引爆，3天時間就賣完了5萬瓶汽水。

但在碳酸飲料賽道，早已形成了可口可樂、百事可樂的寡頭市場。華經產業研究院的數據顯示，2019年中國碳酸飲料市場中

，可口可樂和百事可樂占據92.2%的份額。兩大巨頭在銷售網點、運營能力
、品牌知名度和供應鏈管理能力上積累頗深，區域性的汽水品牌想進入這些市場，難度可想而知。

第一個難以逾越的巨山便是渠道。國產汽水品牌在被外資收購後，便淪為了“兩樂”的代工廠，產品漸漸被雪藏

，走向停產。

一位飲料行業的經銷商接受“開菠蘿財經”采訪時表示，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個
，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網點，這些渠道都是可樂可樂銷售團隊耗費十幾年搭建的，而國產汽水在渠道上短期很難超越。

“兩樂”在渠道上一向死守嚴防，軟飲巨頭元氣森林就曾遭到巨頭們的圍剿。“電廠”在一篇報道中提到
，據行業人士透露，2022年“兩樂”將繼續控製元氣森林上遊供應鏈，甚至包括切斷瓶蓋供應商的供貨。此外，可口可樂還在一份名為“蒙戰元氣”的對戰計劃中稱
，要用旗下無糖係列產品
，包括零度可樂
、雪碧零卡、芬達零卡
、雪碧纖維、小宇宙等，搶奪元氣森林的無糖汽水市場。隨著國產汽水的全國化布局，或許也會麵臨國際巨頭的施壓。

國產汽水也麵臨著資金短缺的短板。在全國市場進行渠道推廣，覆蓋銷售網絡對資金要求很高，為此國產汽水紛紛謀求上市。2020年
，大豪科技發布了重組方案，在交易完成後，大豪科技將擁有包括“紅星”品牌係列白酒
、“北冰洋”品牌係列飲料在內的諸多資產
，國民汽水北冰洋將和紅星二鍋頭一起借殼上市。但登陸資本市場的進程最終按下暫停鍵。

西安老字號汽水冰峰則在排隊11個月後
，放棄了上市計劃，此前爆火的漢口二廠的最後一筆融資也停留在了2020年9月。目前來看
，國產汽水的資本化進程才剛剛起步，綜合實力、規模
、研發能力還需要進一步補足。

但無論如何，國產汽水的複蘇已經開始。具體到大窯而言
，頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍告訴《豹變》，大窯汽水雖然麵對越來越多的競爭壓力，但機會大於挑戰。如果說大窯汽水從1.0到2.0是走出西北根據地的挑戰，那麼從2.0到3.0則麵臨打法升級
、品牌升級的挑戰。大窯汽水需要進一步提升品牌差異化的定位，同時品牌形象也要升級。

如今，在新消費領域，不少靠概念走紅的品牌，都在快速躥升後放慢了增長步伐，例如漢口二廠、墨茉點心局
，缺乏供應鏈、品牌和市場的深厚積累，令它們的走紅曇花一現，缺乏營銷背後的長紅之道。貼著網紅標簽的大窯，麵臨著同輩們一樣的難題。