文：馬靜 鄧芷若 

來源：中新經緯（ID：jwview）

“每次回來都發現有新開的咖啡店。”在北京工作的李女士回到四川省峨眉山市後感歎。盡管隻是一個人口42萬左右的縣級市
，但2020年-2022年間，新開的咖啡店至少有10餘家，大都是年輕人自主設計的品牌。

返鄉的峨眉山“土著”萬誠（化名）就在市裏開了一家咖啡店。他告訴中新經緯，相較大城市的高租金
、高人力成本，縣城開店利潤率更可觀，還容易有穩定的回頭客。就其自身而言，投入約10萬元，第一年就賺了20多萬元，直接回本了。

事實上，像萬誠一樣紮根下沉市場掘金的人不是個例，在縣城開咖啡店已成為“潮流”。但咖啡店下沉縣城後
，都能賺錢嗎？萬誠的故事是否是大多數“縣城咖啡店主”的故事？中新經緯就此采訪了三位90後縣城咖啡店主。

01

到縣城去開一家咖啡店

徐潔的店70平方米左右，可以容納9張桌子。阿暢（化名）的咖啡店麵積與其差不多，開在山東莒南縣。小野（化名）的咖啡店店麵較大，140多平米

，帶一個環抱百年老樹的小院子，開在廣東徐聞縣。

▲小野咖啡店的院子一角 來源：受訪者供圖

在開店之前
，阿暢考慮過加盟品牌店
，但由於縣城沒有商圈，大一點的品牌都拒絕了。“既然品牌不來，那我們就自己搞。”原本在山東臨沂從事證券行業的阿暢和兩位高中同學一拍即合，裝修、設備采購

、房租等共投入了10萬元左右。

小野和徐潔原本打算20萬元就搞定，但不知不覺就花了30萬元左右，主要都“砸”在了裝修上。據徐潔介紹
，硬裝花了10萬元
，一台咖啡機4萬元
，全部弄好之後差不多用完了所有積蓄。

02

新鮮勁過後，都能賺到錢嗎？

不過，新鮮勁過去之後
，情況發生了變化。“開業近兩年了，成本大概隻回了一半。”小野表示，每個月水電、房租等支出約5000元

，對於140平方米的店來說是可以接受的成本，但客流量沒有達到預期，一般一天也就十幾二十個客人。由(you)於(yu)客(ke)流(liu)較(jiao)少(shao)

，備(bei)料(liao)比(bi)較(jiao)受(shou)限(xian)，備(bei)得(de)越(yue)多(duo)
，損(sun)耗(hao)越(yue)多(duo)，但(dan)備(bei)少(shao)又(you)不(bu)能(neng)充(chong)分(fen)滿(man)足(zu)客(ke)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)
，現(xian)在(zai)隻(zhi)好(hao)精(jing)簡(jian)菜(cai)單(dan)，保(bao)留(liu)一(yi)些(xie)點(dian)單(dan)率(lv)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)產(chan)品(pin)。

▲萬誠的咖啡店 來源：受訪者供圖

徐潔對瑞幸的入場顯得並不怎麼在意，“客流確實顯著被分走了一些
，不過，即使買我們一杯的錢可能買兩杯瑞幸，但定位不一樣，我們是精品咖啡。”徐潔表示，目前杯量已經從高峰期的100杯逐漸穩定在50杯左右，算上每個月5000元的房租水電物業費

、2個人7000元的工資
，以及咖啡豆、奶等費用
，每個月要投入近2萬元，目前堪堪保持盈虧平衡。

和徐潔他們不同的是，阿暢的店在試營業兩個月後就回了本

，咖啡定價在13元-25元左右，去年7月至今共售出2萬杯
，每天的杯量目前穩定在100杯左右。

“大約有90%的顧客都是因為我們短視頻平台上分享而來。”阿暢稱。阿暢表示，店鋪是和粉絲一起成長的，試營業初期就有很多粉絲從臨沂市等地方遠道而來
，還有一位客人開車4個小時就為了過來喝一杯咖啡，再打包兩杯回去。

當“網紅打卡地”慢慢趨於平靜，外地客人逐漸減少，本地客人增加。據阿暢觀察，來喝咖啡的不隻是年輕人
，也有一些中年或老年人點杯“一看就很專業”的咖啡在外麵站著喝完就走了。總體看，年輕消費者占比約七成
，中年占比二成，老年占一成。

徐潔則發現
，相對而言，大城市上班族喝咖啡多是出於需要，但縣城的咖啡並不是“必需品”，而是社交屬性更濃。來店裏消費的多是公務員和老師，還有談戀愛的“小年輕”，選擇來咖啡店相聚，一般都會待1-2個小時左右。

03

縣城的咖啡賣得“有點甜”

“坦白講
，在縣城開咖啡店不容易。”小野提到，有時候也會遇到一些顧客質疑，“為什麼賣這麼貴？”甚至有顧客表示，“為什麼你的美式不能拉花？”也有外地返鄉顧客會問，“為什麼你的口味和星巴克不一樣？”但這些都隻能去耐心解釋。

▲萬誠的咖啡店 來源：受訪者供圖

值得一提的是
，縣城咖啡店的競爭也正在變得越來越激烈。在小野之後，徐聞縣又相繼開了4家咖啡店。在進賢縣，一些甜品店也買了咖啡機，製作現磨咖啡出售。

而除此之外

，瑞幸等咖啡品牌也已加速瞄準下沉市場。

據《2020城市商業魅力排行榜》，全國共有90個四線城市
、128個五線城市，合計共218個。若以行政區劃計算
，《中國統計年鑒2021》顯示

，2020年底中國共有2844個縣城
、38741個鄉鎮。

而據窄門餐眼數據
，按照城市分布，截至1月3日，瑞幸在四、五線城市（縣鎮店會歸屬到地級市）的門店數為668個，幸運咖為561個
，星巴克為279個
；按照選址分布
，瑞幸共有250家鄉鎮門店，幸運咖有180家，星巴克有140家。若由此粗略計算，每個四五線城市至少有2家瑞幸或幸運咖，1家星巴克；同時
，瑞幸已入駐0.65%的鄉鎮

，幸運咖和星巴克的這一數據分別為0.46%和0.36%。

中新經緯注意到
，為了吸引更多的顧客，縣城咖啡店主們也“各顯神通”，要麼適應縣城消費者的口味研發新產品，要麼搭配甜品豐富品類，或者開發新的商業變現途徑。

小野提到
，為了能讓顧客盡快接受，做了很多偏甜的特調咖啡，類似奶茶的口味。此外，店裏也賣奶茶
、簡餐，奶茶的收入約占總體的六成。下一步
，小野打算外出“學藝”，除烘焙技術外，再看看其他人的縣城咖啡店如何應對逆境。

“縣城消費者喜歡喝甜的，咖啡需要加很多糖，這是和大城市咖啡最大的區別。”徐潔還提到，為了便利省外顧客

，也研發了真空包裝的濃縮咖啡，最近還在抖音上架了169元(yuan)的(de)圍(wei)爐(lu)煮(zhu)茶(cha)套(tao)餐(can)。此(ci)外(wai)，由(you)於(yu)旁(pang)邊(bian)就(jiu)是(shi)藝(yi)術(shu)學(xue)校(xiao)，徐(xu)潔(jie)還(hai)打(da)算(suan)定(ding)期(qi)策(ce)劃(hua)一(yi)些(xie)音(yin)樂(le)活(huo)動(dong)吸(xi)引(yin)客(ke)流(liu)。阿(e)暢(chang)則(ze)在(zai)上(shang)個(ge)月(yue)接(jie)到(dao)了(le)第(di)一(yi)個(ge)和(he)品(pin)牌(pai)咖(ka)啡(fei)機(ji)的(de)商(shang)務(wu)合(he)作(zuo)。