相(xiang)信(xin)我(wo)們(men)的(de)讀(du)者(zhe)朋(peng)友(you)已(yi)經(jing)閱(yue)讀(du)過(guo)不(bu)少(shao)關(guan)於(yu)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)文(wen)章(zhang)，市(shi)麵(mian)上(shang)已(yi)經(jing)有(you)非(fei)常(chang)多(duo)圍(wei)繞(rao)三(san)頓(dun)半(ban)從(cong)產(chan)品(pin)到(dao)品(pin)牌(pai)再(zai)到(dao)營(ying)銷(xiao)，等(deng)等(deng)各(ge)個(ge)層(ceng)麵(mian)的(de)討(tao)論(lun)。這(zhe)次(ci)我(wo)們(men)在(zai)瘋(feng)投(tou)圈(quan)節(jie)目(mu)請(qing)到(dao)三(san)頓(dun)半(ban)創(chuang)始(shi)人(ren)吳(wu)駿(jun)，不(bu)談(tan)具(ju)體(ti)生(sheng)意(yi)方(fang)法(fa)論(lun)，而(er)是(shi)聊(liao)聊(liao)他(ta)的(de)個(ge)人(ren)成(cheng)長(chang)與(yu)創(chuang)業(ye)的(de)經(jing)曆(li)——如何從二線城市長沙的公司創始人成長為全國知名品牌的打造者。
01
“那些年，李宇春在長沙也喝不到一杯好咖啡”
黃海：吳總大學畢業之後，在北京工作了七八年，在爭相歡呼“北京歡迎你”的 2008 年離開北京回到長沙，開始創業。現在回頭看，大家都會覺得 2008 是中國經濟發展的“黃金年代”，吳總的選擇可以說是有點另類，當時是怎麼思考這件事的呢？
吳駿：其實我當時並沒有想過北京和家鄉之間存在所謂的“信息差”。原因之一是當時互聯網已經崛起，我自己也經常寫博客，在長沙也不一定會錯過重要信息；其(qi)次(ci)是(shi)在(zai)北(bei)京(jing)打(da)拚(pin)的(de)八(ba)年(nian)時(shi)間(jian)，我(wo)確(que)實(shi)有(you)了(le)很(hen)多(duo)成(cheng)長(chang)和(he)收(shou)獲(huo)，一(yi)直(zhi)在(zai)廣(guang)告(gao)和(he)傳(chuan)媒(mei)行(xing)業(ye)的(de)從(cong)業(ye)經(jing)曆(li)也(ye)讓(rang)我(wo)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)在(zai)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)，特(te)別(bie)是(shi)審(shen)美(mei)和(he)價(jia)值(zhi)判(pan)斷(duan)上(shang)有(you)一(yi)種(zhong)“直覺力”。希望能把這種能力投入到自己的事業之中。總體來說不是一個艱難的決定吧。
2007 年春節我和長沙的朋友們聊天見麵還是在上島咖啡這樣的地方，雖然名為“咖啡館”但其實是飯店，咖啡香氣完全被煲仔飯的味道掩蓋了。同時期北京有很多開在胡同裏、社區裏的咖啡館供大家聊天談事。2008 年回到長沙，我還在湖南廣電和天娛傳媒工作過一段時間，當時超級女生橫空出世，李宇春紅透半邊天，但是在今天可能難以想象——李宇春在長沙也是很難喝到一杯好咖啡的。所以我堅定認為長沙缺乏像北京一樣的“咖啡生活空間”，這zhe種zhong需xu求qiu是shi切qie實shi存cun在zai的de。坦tan白bai講jiang，和he朋peng友you們men一yi起qi開kai一yi個ge咖ka啡fei館guan，這zhe件jian事shi情qing在zai我wo心xin裏li是shi非fei常chang確que定ding的de，以yi至zhi於yu我wo不bu太tai在zai乎hu是shi在zai北bei京jing還hai是shi長chang沙sha，相xiang比bi之zhi下xia長chang沙sha的de城cheng市shi需xu求qiu還hai沒mei有you被bei滿man足zu。
當時香港對我的影響也非常大，我一年會去好多次，香港獨特的城市風味、街頭巷尾的港風審美、廣告和創意的精彩程度都對我觸動很深，我覺得我應該去鏈接一些有意思的人、做一點有趣的事情。
Rio：2008 是對中國、甚至對世界都非常重要的一年，我挺好奇當時的長沙是什麼樣子的？
吳駿：2008 年(nian)的(de)北(bei)京(jing)和(he)長(chang)沙(sha)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)各(ge)有(you)各(ge)的(de)精(jing)彩(cai)。北(bei)京(jing)在(zai)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)地(di)辦(ban)奧(ao)運(yun)，忙(mang)著(zhe)在(zai)城(cheng)市(shi)建(jian)設(she)和(he)傳(chuan)媒(mei)項(xiang)目(mu)上(shang)與(yu)國(guo)際(ji)接(jie)軌(gui)。長(chang)沙(sha)的(de)湖(hu)南(nan)廣(guang)電(dian)也(ye)非(fei)常(chang)厲(li)害(hai)，打(da)造(zao)了(le)很(hen)多(duo)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)婦(fu)孺(ru)皆(jie)知(zhi)的(de)全(quan)民(min)娛(yu)樂(le)節(jie)目(mu)。大(da)家(jia)都(dou)沉(chen)浸(jin)在(zai)對(dui)娛(yu)樂(le)和(he)體(ti)育(yu)盛(sheng)會(hui)的(de)狂(kuang)熱(re)之(zhi)中(zhong)。我(wo)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)兩(liang)邊(bian)跑(pao)的(de)長(chang)沙(sha)人(ren)，並(bing)沒(mei)有(you)感(gan)覺(jiao)到(dao)“高下之分”，隻是文化影響力的角度和層次不同。
那時候的長沙是充滿煙火氣的，本土的夜宵、龍long蝦xia和he麻ma辣la風feng味wei是shi霸ba道dao的de。我wo很hen喜xi歡huan吃chi粵yue菜cai，但dan我wo從cong來lai不bu在zai長chang沙sha的de廣guang東dong飯fan店dian辦ban卡ka，因yin為wei經jing常chang卡ka裏li的de金jin額e還hai沒mei消xiao費fei完wan就jiu倒dao閉bi了le。總zong體ti來lai說shuo長chang沙sha的de“本土感”還是非常明顯。
yikaishichuangyedeshihou，zhendemeiyoumiaozhunduomeweidademubiaohuozheduomehongguandeshichang，yemeiyouxiangguoyihouyaorongzi。kaikafeiguanzhishijiandanzhijiedicongzijideganxingqudeshiqingchufaquqieru。
黃海：我記得吳總和我說過一個細節——你當時在長沙開咖啡館的時候，賣出了全長沙第一杯“燕麥拿鐵”。十幾年後國外一家叫 Oatly 的公司成功上市，燕麥拿鐵也成為了網紅爆款。十幾年前的長沙消費者能接受這個產品嗎？
吳駿：燕麥拿鐵在我們做咖啡店的 7 年(nian)裏(li)一(yi)直(zhi)是(shi)銷(xiao)量(liang)第(di)一(yi)的(de)產(chan)品(pin)。但(dan)我(wo)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)找(zhao)到(dao)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)感(gan)覺(jiao)。當(dang)時(shi)粵(yue)港(gang)地(di)區(qu)很(hen)流(liu)行(xing)一(yi)款(kuan)飲(yin)品(pin)叫(jiao)凍(dong)檸(ning)樂(le)，我(wo)嚐(chang)過(guo)之(zhi)後(hou)覺(jiao)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)喝(he)，配(pei)料(liao)和(he)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)並(bing)不(bu)複(fu)雜(za)，但(dan)這(zhe)種(zhong)“新鮮感”帶來的“時髦”是很珍貴的。
suoyiwocongxianggangdechaoshilimaileyidaduiyuanliaobanhuichangsha，jinxinggezhongchangshihezuhe。dangshihaimeiyouyanmainai，zhiyouyanmaifen，chulihaoleyenengjifachuyanmainaijiaoxiangdekougan。baozheshiyishidexintaishangshizhihouyizuojiushihenduonian。nagejieduanneidizuoyinliaochangyongdehaishimairujing，chuntianrandeyanmaifenzaineidibingbuduojian。dangshihaichangshishoumaiguoehuatian，xiaoguoyefeichangbucuo。
事後複盤這款產品，帶給我兩點很重要的啟發：首先是通過多種材料進行組合搭配去找到“風味”，這點一直貫穿我做產品的全過程；其次是“味蕾依賴”所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)習(xi)慣(guan)感(gan)會(hui)在(zai)產(chan)品(pin)和(he)用(yong)戶(hu)之(zhi)間(jian)產(chan)生(sheng)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)鏈(lian)接(jie)。當(dang)時(shi)我(wo)印(yin)象(xiang)很(hen)深(shen)刻(ke)，有(you)幾(ji)位(wei)顧(gu)客(ke)每(mei)個(ge)周(zhou)末(mo)都(dou)來(lai)點(dian)燕(yan)麥(mai)拿(na)鐵(tie)，一(yi)直(zhi)堅(jian)持(chi)了(le)好(hao)多(duo)年(nian)。
02
人民西路 92 號的故事
黃海：通過咖啡鏈接人與人之間的關係，這並不是做三頓半之後才有的感受，而是做實體咖啡館的時候就有的洞察，是這樣嗎？
吳駿：對，而且很多精品咖啡館在這件事上都很相似。通過提供咖啡、空(kong)間(jian)和(he)服(fu)務(wu)，你(ni)會(hui)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)與(yu)很(hen)多(duo)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)產(chan)生(sheng)交(jiao)集(ji)，觀(guan)察(cha)到(dao)不(bu)同(tong)職(zhi)業(ye)和(he)經(jing)曆(li)的(de)人(ren)不(bu)同(tong)的(de)情(qing)緒(xu)狀(zhuang)態(tai)，會(hui)交(jiao)到(dao)很(hen)多(duo)好(hao)朋(peng)友(you)。現(xian)在(zai)回(hui)頭(tou)看(kan)，這(zhe)段(duan)經(jing)曆(li)對(dui)我(wo)形(xing)成(cheng)關(guan)於(yu)消(xiao)費(fei)的(de)“直覺”是很有幫助的。
作(zuo)為(wei)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)主(zhu)理(li)人(ren)，和(he)顧(gu)客(ke)交(jiao)朋(peng)友(you)，為(wei)他(ta)們(men)提(ti)供(gong)服(fu)務(wu)，一(yi)起(qi)研(yan)發(fa)新(xin)產(chan)品(pin)，會(hui)比(bi)較(jiao)容(rong)易(yi)保(bao)持(chi)年(nian)輕(qing)的(de)狀(zhuang)態(tai)。當(dang)時(shi)經(jing)常(chang)打(da)交(jiao)道(dao)的(de)人(ren)群(qun)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai) 85-90 之間，這群人後來也成為三頓半的主力消費人群，和當時的經曆也有一定關係。
黃海：我好奇一下，吳總當時的咖啡館在長沙哪個位置？
吳駿：在市中心旁的人民西路 92 號，是一棟三層樓的民宅改造的。那條路交通也很方便，後來也出了很多有意思的人。當時和我間隔 50 米的位置有一幢二層小樓，叫“老長沙小龍蝦”，我經常去吃飯，點一個 5 塊錢的豬油拌飯+一(yi)份(fen)小(xiao)龍(long)蝦(xia)或(huo)者(zhe)一(yi)個(ge)鹵(lu)菜(cai)。多(duo)年(nian)後(hou)這(zhe)家(jia)店(dian)的(de)老(lao)板(ban)創(chuang)立(li)了(le)文(wen)和(he)友(you)。我(wo)也(ye)是(shi)十(shi)多(duo)年(nian)之(zhi)後(hou)才(cai)知(zhi)道(dao)這(zhe)件(jian)事(shi)。後(hou)來(lai)我(wo)們(men)還(hai)專(zhuan)門(men)發(fa)行(xing)了(le)一(yi)個(ge)紀(ji)念(nian)款(kuan)的(de)杯(bei)子(zi)“missing 92”來紀念當年的門店。
黃海：jingyinglejiniankafeiguanzhihou，wuzongjiukaishiwangdianshangdefangxiangfazhanle，zhongjianchangshiguozuohongbei，zaimanmanhuidaoyukafeiyouguandechanpin，houlaisandunbanyeshiyidianshangweizhu。zhezhongzhuanbianduinenglideyaoqiuhaishihenbutongde。wuzongdangshishizenmesikaozhegewentide？
吳駿：做zuo烘hong焙bei確que實shi是shi商shang業ye上shang的de考kao慮lv會hui比bi較jiao多duo，經jing營ying咖ka啡fei館guan非fei常chang有you趣qu，但dan是shi營ying收shou狀zhuang況kuang不bu太tai理li想xiang。從cong團tuan隊dui的de基ji因yin來lai說shuo，擴kuo張zhang連lian鎖suo咖ka啡fei館guan的de模mo式shi既ji複fu雜za又you不bu適shi合he我wo們men。機ji緣yuan巧qiao合he之zhi下xia，聽ting到dao一yi個ge朋peng友you分fen享xiang他ta在zai淘tao寶bao經jing營ying網wang店dian做zuo新xin西xi蘭lan奶nai粉fen代dai購gou的de經jing曆li，我wo覺jiao得de我wo比bi較jiao擅shan長chang產chan品pin設she計ji和he包bao裝zhuang，可ke能neng可ke以yi嚐chang試shi一yi下xia做zuo網wang店dian的de生sheng意yi。
做烘焙對我們來說是從 0 開始，當時的烘焙還屬於西餐大品類，主要麵向 B 端市場，很少有產品針對 C 端消費者做產品。普通人可能要跑好多個地方才能買齊相關原料和用品。所以我們想做一個能夠一站式滿足“家庭烘焙購物需求”的品牌。
黃海：如何從烘焙慢慢調整回熟悉的咖啡行業之中？
吳駿：我發現比起提供服務，其實我還是更喜歡鑽研產品。很多年前我和我的合夥人一起設計了一款烘焙用的矽膠絨麵墊，40cm×60cm 的大小，上麵用紅色畫了很多圈圈，直到現在我也看到有人使用。這款產品剛上市一個月就賣出差不多 2 萬張，到現在已經賣了差不多上千萬張。
之前雜七雜八賣黃油、麵(mian)粉(fen)和(he)奶(nai)油(you)，但(dan)這(zhe)張(zhang)墊(dian)子(zi)抵(di)得(de)上(shang)之(zhi)前(qian)一(yi)年(nian)的(de)收(shou)入(ru)。這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)上(shang)給(gei)了(le)我(wo)很(hen)多(duo)信(xin)心(xin)。但(dan)這(zhe)張(zhang)墊(dian)子(zi)賣(mai)出(chu)的(de)千(qian)萬(wan)張(zhang)，隻(zhi)有(you)前(qian)麵(mian)十(shi)萬(wan)張(zhang)是(shi)我(wo)們(men)賣(mai)的(de)。之(zhi)後(hou)就(jiu)被(bei)抄(chao)襲(xi)了(le)，甚(shen)至(zhi)直(zhi)接(jie)把(ba) logo 也照抄上去。沒有品牌的保護，做再多周邊產品、烘焙器具都很難有護城河。既然要做產品，就還是回到我自己最有興趣的咖啡行業。
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