開門店、進商超

、擺貨架...越yue來lai越yue多duo線xian上shang起qi家jia的de新xin消xiao費fei品pin牌pai開kai始shi布bu局ju線xian下xia渠qu道dao，尋xun求qiu新xin的de發fa展zhan與yu開kai拓tuo。線xian下xia生sheng意yi已yi成cheng為wei眾zhong多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai的de必bi爭zheng之zhi地di。與yu此ci同tong時shi，以yi盒he馬ma、山姆、叮咚買菜等新零售渠道正不斷推出“產品/品牌+渠道”的組合形式
，並多次出圈
，為品牌切入線下市場提供了新的方向。

從cong線xian上shang轉zhuan戰zhan線xian下xia，尋xun求qiu全quan渠qu道dao的de發fa展zhan，是shi否fou是shi新xin消xiao費fei品pin牌pai實shi現xian持chi續xu發fa展zhan的de必bi經jing之zhi路lu？隨sui著zhe線xian上shang線xian下xia的de轉zhuan換huan，品pin牌pai將jiang會hui麵mian臨lin哪na些xie挑tiao戰zhan和he問wen題ti，又you該gai如ru何he應ying對dui
？

在Foodaily特別策劃的《請回答2023》線上論壇活動中，珍味小梅園CEO浦文明、盒馬產業研究院副院長熊梓富、茶裏集團 CMO 胡懿
、隅田川咖啡品牌總監盧盈以及論壇主持人億邦動力研究院長麥浩超，基於各自多年的商業實踐

，圍繞 “新消費品牌的線下生意爭奪戰”這一話題展開了多角度的深入探討

，分享新消費品牌進入線下前後的挑戰與經驗。

01

新消費走線下，是必經之路嗎？

KAWO CEO李靜遠指出
，“全渠道發展已然是行業發展主線，當線上紅利減少後，線上線下全渠道的布局，是食品企業能否健康持續發展的關鍵。”

對目前大多數新消費品牌而言

，隨著線上流量越來越貴，回歸線下市場或將成為品牌尋求增長空間的主要方向。

隅田川 盧盈：消費群體廣闊
、渠道變化升級的線下市場是必經之路

我認為進線下是一個必經之路
，因為中國巨大的人口紅利，線下仍然有非常廣泛的消費群體。

像從10到100億的快消品品牌，線下生意占比更多，增長路徑相似。但在1到10億銷售額的發展路徑中
，這個過程的生意是百花齊放的

，大多數新消費品目前都處於這個增長階段
，但如果想從10走到100億，進入線下是必經之路。

其中可能絕大多數是走傳統快消的路徑，但是也有約30%是不同的方向。隨著互聯網的快速發展


，以及大環境、疫情對消費方式的影響，線下渠道也有一定的變化，比如O2O平台的興起，以及線下傳統渠道的變化，還有品牌APP
、小程序的線上銷售占比也逐漸增長。

此外，要進入線下渠道，新消費品牌在自身產品
、neibuzuzhijiegoudengfangmian，haiyaozuoyidingdebianhuahezhuanxing。womenlijie，baozhuanglingshoukafeideshengyihexianxiakafeiguandeshengyizaibenzhishangshibutongde，xianxiakafeiguankenenggengzhuzhongdianpujingyingxiaolvhejingyingluoji。

圖片來源：小紅書 @歐巴叫我미친녀

線(xian)下(xia)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)較(jiao)慢(man)的(de)生(sheng)意(yi)，我(wo)們(men)會(hui)逐(zhu)步(bu)進(jin)行(xing)探(tan)索(suo)。另(ling)外(wai)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)的(de)線(xian)上(shang)優(you)勢(shi)也(ye)要(yao)利(li)用(yong)好(hao)，線(xian)上(shang)不(bu)斷(duan)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)種(zhong)草(cao)
，線(xian)下(xia)配(pei)合(he)渠(qu)道(dao)收(shou)獲(huo)。

茶裏 胡懿：全渠道是必然方向，要從核心消費客群切入

首shou先xian，需xu要yao明ming確que新xin消xiao費fei品pin牌pai的de定ding義yi是shi什shen麼me。如ru果guo從cong長chang期qi角jiao度du去qu考kao慮lv，品pin牌pai一yi定ding要yao走zou線xian下xia。線xian下xia渠qu道dao是shi一yi個ge全quan的de場chang景jing。對dui消xiao費fei者zhe而er言yan，他ta不bu會hui固gu定ding要yao在zai電dian商shang買mai，或huo是shi在zai小xiao店dian買mai
，關guan鍵jian是shi在zai便bian捷jie的de場chang景jing當dang中zhong
，他ta是shi否fou能neng輕qing易yi地di買mai到dao你ni這zhe個ge品pin牌pai。

對於大體量的長期業務

，全渠道是必然趨勢。最近幾年
，從抗風險的角度看，大家也會發現

，全渠道品牌的抗風險能力是最強的。站在公司整體安全性與可持續性發展這個角度上看，結合消費者會進入的場景進行判斷，是一個更加安全的方式。

如果品牌處於剛起步的階段

，一定要選擇與消費客群最近的距離、最合適的場景。這也是為什麼我們前幾年一直在盒馬
、名創、KKVdengxianxianianqingkequnjingchangguanggudechangjingliqushengengdeyuanyin。xianbazuinianqingkequndexiaofeichangjingjinxingpushe，dengyouheshidechanpinshi，zaiquzuoqitaqudaodepushedongzuo。

珍味小梅園 浦文明：線上線下逐漸融合，線下市場要搶占

以盒馬為例
，盡管它是在線下開店，但它大部分業績來自於線上
，所以對大家而言，已經沒有純粹的線下了。如果今天商超、小店還是隻做線下
，沒有布局任何線上的O2O，他們可能都會活不下去。今天
，我們隻是按自己的方式區分線上線下：把貨鋪到線下，通過車配送到總倉，或到經銷商倉庫的，我們稱之為線下

；而通過發快遞送到顧客手裏的
，我們把它定義為線上。

在(zai)創(chuang)業(ye)第(di)一(yi)天(tian)，珍(zhen)味(wei)小(xiao)梅(mei)園(yuan)就(jiu)從(cong)線(xian)下(xia)開(kai)始(shi)起(qi)盤(pan)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)定(ding)要(yao)做(zuo)線(xian)上(shang)。不(bu)管(guan)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)老(lao)品(pin)牌(pai)，線(xian)下(xia)是(shi)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)，一(yi)定(ding)要(yao)去(qu)搶(qiang)占(zhan)。

盒馬 熊梓富：是否進入線下，取決於品牌基因

是否發展線下
，這其實得看自己品牌的基因是怎樣的
，團隊基因、渠道、優勢是怎樣的。youxiepinpaishihezuoxianshang
，danmeibanfazuoxianxia。worenshihenduopinpaifang，tamenzaixianshangzhuanxianxiadeguochengzhonghentongku，danhaishijianchizaizuo。yinweixianxiashidajiagongrendezengliangshichang。danworenweizheshiyigerenzhixianjing，gengduohaiyaokanzijidejiyinhepinpaishifoufuhe。huanjuhuashuo，kenengzaimouyigejieduan，mouxiepinpaitabingbushihelimacongxianshangzoudaoxianxia。

02

新消費走線下，都有哪些解法？

對大部分起家於線上的新消費品牌而言，進入線下新市場，也許會麵臨“水土不服”的問題。基於品牌鋪設線下渠道的經驗和踩過的坑
，嘉賓們給出了自己“真槍實彈”的案例分享。

盒馬 熊梓富：從細分需求

，捕捉爆品元素

中(zhong)國(guo)存(cun)在(zai)巨(ju)大(da)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)內(nei)需(xu)
，使(shi)得(de)大(da)家(jia)聚(ju)焦(jiao)任(ren)一(yi)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)都(dou)能(neng)獲(huo)得(de)巨(ju)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)確(que)實(shi)能(neng)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)痛(tong)點(dian)。而(er)品(pin)牌(pai)要(yao)做(zuo)的(de)，就(jiu)是(shi)如(ru)何(he)去(qu)給(gei)消(xiao)費(fei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)，讓(rang)用(yong)戶(hu)記(ji)住(zhu)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)
，認(ren)定(ding)你(ni)。

一些新零售品牌其實更適合去切入一些與盒馬類似的新消費渠道，因為這些線下渠道沒有過多的渠道費
、上架費以及很多大型商超都有的入場規則。這些品牌可以瞄準一些小眾線下渠道去試水

，而不急於馬上進入常規線下渠道。

geidajiafenxiangyixieshizhananli。zhiqianwozaiguangxinanningfuzeyigewuhewoganhemacun。wuhewoganshoudaoxiaofeizheyouqishibeishangguangshenderenke。tajiejuelelianggefeichangdadetongdian。diyishixiaofeizhezaichiganjushibuxiangtuzi，xuyaozhaocanzhihuozhelajitonglaiqingli。erwuhewoganzhenduidejiushilanrenjingji，weixiaofeizhedailailebianxiexing。youxiaofeixuqiudaotuidaogonggeiduan，youlewendingdehemacundingdan，gongyingshangjiuhuiquanliqubawuhewogandewuzilvhefengweizuohao。

第(di)二(er)點(dian)是(shi)風(feng)味(wei)上(shang)的(de)優(you)化(hua)。這(zhe)裏(li)有(you)一(yi)個(ge)專(zhuan)業(ye)名(ming)詞(ci)叫(jiao)化(hua)渣(zha)率(lv)。化(hua)渣(zha)率(lv)就(jiu)是(shi)柑(gan)橘(ju)剝(bo)皮(pi)吃(chi)進(jin)去(qu)後(hou)，橘(ju)肉(rou)中(zhong)的(de)纖(xian)維(wei)相(xiang)對(dui)較(jiao)小(xiao)，呈(cheng)現(xian)出(chu)極(ji)佳(jia)的(de)口(kou)感(gan)體(ti)驗(yan)。在(zai)盒(he)馬(ma)，無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)賣(mai)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)
，每(mei)年(nian)增(zeng)速(su)已(yi)經(jing)達(da)到(dao)將(jiang)近(jin)150%。

還有一個經典產品是盒馬的11度豆漿。把豆漿濃度設定在11%，zhebushihemazijipainaodaixiangchulaide
，ershijiyushenrutiaoyan，huoqudaliangxiaofeizhefankuiyijianhoucaiquedingde。tongchangjiayongdoujiangjimochudedoujiang，nongdukedadao12%
，但過高濃度的豆漿口感並非最佳，盒馬當時試了很多濃度
，發現11度口感最好，很多消費者會發現：將一碗盒馬 11 度豆漿放入微波爐加熱，豆漿上會結著一層金黃的豆皮。從這個“量身定製”的小細節中就能看到C2M的柔性定製的魅力。

珍味小梅園 浦文明：注重動銷，要看重渠道的賦能質量

珍味小梅園鋪設渠道已有兩年
，對線下傳統商超、新零售平台基本都有覆蓋。我們對網點數沒有硬性指標，而會更關注渠道的動銷質量而非數量。我們現在對銷售的要求是鋪進一個渠道，就要把動銷做起來。如(ru)果(guo)動(dong)銷(xiao)做(zuo)不(bu)好(hao)，我(wo)們(men)寧(ning)可(ke)不(bu)做(zuo)這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)。你(ni)把(ba)貨(huo)品(pin)從(cong)一(yi)個(ge)大(da)倉(cang)移(yi)到(dao)了(le)幾(ji)萬(wan)個(ge)小(xiao)倉(cang)裏(li)

，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)動(dong)銷(xiao)，貨(huo)品(pin)就(jiu)會(hui)賣(mai)不(bu)完(wan)，可(ke)能(neng)還(hai)會(hui)退(tui)給(gei)你(ni)
，風(feng)險(xian)更(geng)大(da)。

很hen多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai發fa覺jiao做zuo線xian下xia比bi做zuo線xian上shang更geng難nan，是shi因yin為wei把ba貨huo鋪pu出chu去qu後hou，你ni不bu知zhi道dao它ta會hui變bian成cheng什shen麼me樣yang。很hen多duo品pin牌pai覺jiao得de把ba貨huo賣mai給gei經jing銷xiao商shang，就jiu能neng實shi現xian銷xiao售shou收shou入ru增zeng長chang，卻que不bu知zhi道dao貨huo是shi以yi什shen麼me價jia格ge、怎樣被賣出去的。也許你的貨流到了折扣店
、臨期食品店裏，這對品牌可能會造成很大傷害。

因此我們在看門店時
，會注重庫存、價簽、排麵的管理。市場部會與采購協同
，提前規劃好上新產品、檔次

、檔期，包括在每個渠道的投放費用、產出。這些都確定後，即使未來要把貨交給經銷商去做
，他們也隻需承擔墊資、配送的角色。

用一句話概括：要聚焦
，不要貪多；不要隻顧著鋪設的網點數量
，而要關注動銷率，撿好線下的鋼鏰。

茶裏 胡懿：鋪設渠道時，要考慮不同渠道對品牌的意義是什麼

womenjinxianxialingshoumaichangshi，bushiyikaishijiupuhuo，ershixianxuanzezainaxiechangjingli，nengtigaopinpaizhimingdu，fuhepinpaitiaoxing。chalishiyigemianxiangnianqingqunti，tuchufangbianshishangdepinpai，yizhegepinpailinianweichufadian，zaizhenggequdaomoxinglizuoweijinzitadingbuquzuopinpaifushe
，zaiwangxiaquxiang
、去做。

茶裏在線下分幾種渠道。第一種是與一些大酒店合作。近幾年主要發力高星級酒店，比如去年跟鬆讚、阿(e)那(na)亞(ya)等(deng)酒(jiu)店(dian)的(de)合(he)作(zuo)。此(ci)外(wai)茶(cha)裏(li)也(ye)會(hui)和(he)一(yi)些(xie)數(shu)量(liang)上(shang)接(jie)近(jin)萬(wan)家(jia)的(de)酒(jiu)店(dian)合(he)作(zuo)。今(jin)年(nian)
，茶(cha)裏(li)嚐(chang)試(shi)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)模(mo)式(shi)
，與(yu)高(gao)奢(she)酒(jiu)店(dian)共(gong)同(tong)做(zuo)一(yi)些(xie)新(xin)體(ti)驗(yan)

，比(bi)如(ru)在(zai)廣(guang)州(zhou)有(you)一(yi)起(qi)合(he)作(zuo)大(da)堂(tang)吧(ba)的(de)模(mo)式(shi)，在(zai)大(da)堂(tang)這(zhe)種(zhong)自(zi)助(zhu)用(yong)茶(cha)需(xu)要(yao)簡(jian)單(dan)方(fang)便(bian)操(cao)作(zuo)的(de)區(qu)域(yu)

，提(ti)供(gong)濃(nong)縮(suo)茶(cha)葉(ye)，隻(zhi)需(xu)按(an)比(bi)例(li)加(jia)水(shui)就(jiu)能(neng)得(de)到(dao)一(yi)壺(hu)好(hao)茶(cha)。

辦公場所也是很重要的渠道
，它是一個消費茶包非常普遍的場景。所以我們會為一些大集團提供辦公室用茶。

第三是餐飲渠道。餐飲渠道機會更大，與茶飲場景的關聯性更高。但在這個場景裏
，我們不會海量去鋪設
，而是選擇一些非常年輕的、與茶裏客群一致的品牌

，比如像慫火鍋、探魚等連鎖餐廳。

此外就是新零售渠道。我們主要還是和以年輕客群為主的新零售品牌去合作，比如盒馬、名創等。今年隨著RTD瓶裝茶上市，以及年度計劃的安排
，茶裏主要是以便利店
、小店模式在線下大麵積鋪開。

目前
，我們差不多已鋪設了3萬家線下零售門店
，包括各種新零售業態
，賣場、CVS便利店
，以及自己的門店。在廣州，茶裏有兩家旗艦店，用更具象的體驗構建茶品的飲用場景。

對茶裏門店的定位，更多是作為品牌展示與峰值體驗的角色。在門店裏，我們會投入很多打造整體峰值體驗，包含杯子款式

、門店麵積、店內體驗
、整體顏值，會去傳遞茶裏“非常簡單的就能夠喝到一杯好茶”的理念，核心在於產品體驗、品牌理念的傳達和年輕人生活方式的交流。

我認為
，增加品牌進入線下渠道的成功率
，需要考慮渠道的品牌輻射力
、動銷和盈利模式。

首shou先xian
，渠qu道dao本ben身shen也ye是shi一yi種zhong品pin牌pai。新xin消xiao費fei品pin牌pai進jin入ru線xian下xia時shi，一yi定ding要yao讓rang消xiao費fei者zhe能neng認ren知zhi你ni到dao底di是shi什shen麼me樣yang的de品pin牌pai，去qu重zhong新xin打da造zao認ren知zhi度du。第di二er是shi動dong銷xiao
，一yi定ding要yao用yong實shi際ji去qu檢jian驗yan產chan品pin跟gen品pin牌pai本ben身shen是shi否fou匹pi配pei
，然ran後hou再zai決jue定ding是shi否fou擴kuo張zhang。第di三san是shi可ke持chi續xu發fa展zhan，要yao提ti前qian考kao慮lv好hao渠qu道dao中zhong的de盈ying利li模mo型xing。

此外，還要注重人才梯隊的培育，每家公司的DNA
、人才體係都不一樣。鋪設渠道之前，要明確品牌的人才DNA是不是已做好充足的準備。

隅田川 盧盈：統一整體符號、話語體係，在“嘈雜”的線下建立更深刻的消費心智

2022年，隅田川首先在線上持續夯實品類，也在開拓更多的下沉市場。去年我們開始鋪設盒馬、大潤發
、永輝等渠道
，以及主流O2O渠道。進軍線下主流渠道
，隅田川主要將整體的符號
、話語體係進行統一。

通過為品牌設計統一的顏色和符號，在線下賣場一針見血的口號，將整體品牌符號體係
、話語體係圍繞包裝動銷進行動作整合，讓隅田川更直觀地建立消費者心智。

線上和線下的銷售環境差異巨大。如果把線上比喻成“美術館”
，基於移動互聯網的算法和個性化的推送，消費者能獲得更具針對性
、更定向的信息，那麼線下就是更嘈雜更大眾的“菜市場”，環境更複雜多變。沒有了線上美圖視頻、詳情頁做展示，產品需要自己能說話能吆喝。

在整體識別體係中
，我們的視覺體係從黑色調整為紅色，一是代表咖啡果實的顏色，二是讓產品在線下更跳脫、更顯眼。隅田川logo是一個俯瞰的咖啡杯的形狀，是一個圈。所以我們把整個品牌的顏色、符號體係應用在所有產品中
，在線下貨架上形成統一的陣列感。

在話語體係中，我們以“不去咖啡館
，照樣喝同款” 為slogan
，強化消費者的品類教育和消費認知，降低大眾對於包裝咖啡的認知門檻。

從cong我wo們men自zi己ji的de體ti感gan來lai說shuo，我wo們men要yao對dui進jin線xian下xia有you敬jing畏wei之zhi心xin
，因yin為wei線xian下xia是shi一yi個ge比bi較jiao傳chuan統tong的de渠qu道dao。其qi次ci，品pin牌pai要yao有you一yi個ge積ji極ji的de品pin牌pai精jing神shen

，因yin為wei進jin入ru線xian下xia
，你ni會hui麵mian對dui更geng多duo的de合he作zuo夥huo伴ban。品pin牌pai通tong過guo品pin牌pai使shi命ming
，可ke以yi感gan知zhi

、召喚到更多合作夥伴來共同參與。

03

總結

億邦動力研究院院長麥浩超表示，隨著2023年疫情後重啟經濟，新消費品牌麵臨全新的機會
，但同時也麵臨著新的挑戰。

無論是傳統品牌還是新消費品牌，與更多線上、線下渠道商合作
，組建覆蓋多線城市
、多類型消費者
、多用途場景的合作生態，才能更穩健長遠地走下去，這也是所有消費品牌的必由之路。