文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

過年期間，“十八線小縣城”的瑞幸咖啡門店異常火爆
，門口大排“長龍”，有時一杯咖啡甚至要等一兩個小時。風頭，甚至蓋過隔壁的蜜雪冰城。

一位華中地區消費者告訴快消君
，“我們縣城的瑞幸咖啡店真是太火爆了，排隊等拿咖啡至少要半小時。”另一華東縣城消費者則表示，“今(jin)天(tian)在(zai)縣(xian)城(cheng)點(dian)了(le)杯(bei)瑞(rui)幸(xing)，四(si)點(dian)半(ban)點(dian)的(de)，發(fa)現(xian)要(yao)到(dao)四(si)點(dian)五(wu)十(shi)才(cai)能(neng)好(hao)。中(zhong)途(tu)有(you)新(xin)顧(gu)客(ke)去(qu)櫃(gui)台(tai)問(wen)需(xu)要(yao)等(deng)多(duo)久(jiu)，櫃(gui)員(yuan)說(shuo)一(yi)個(ge)半(ban)小(xiao)時(shi)。看(kan)來(lai)經(jing)濟(ji)的(de)複(fu)蘇(su)已(yi)勢(shi)不(bu)可(ke)擋(dang)。”

“沒想到家鄉最近也開了這麼多咖啡店”，這是不少消費者的最大感觸。相比起下沉緩慢的星巴克
，更為靈活、接地氣的瑞幸理所應該地成了這一輪消費下沉的最大“流量主”。

事實上，瑞幸咖啡對下沉市場的布局早已啟動。

瑞幸咖啡在2021年初發布招募“新零售合作夥伴”計劃

，第一批開放的157個城市
，基本都是三、四線城市。該輪加盟開放後不久，瑞幸就在2021年4月12日推出了史上最爆單品“生椰拿鐵”。就在剛剛過去的2022年末，瑞幸又宣布啟動新一輪加盟計劃
，重點覆蓋河南、山西等9省41市
，仍以三、四線城市為主。

大(da)背(bei)景(jing)是(shi)
，近(jin)幾(ji)年(nian)來(lai)，隨(sui)著(zhe)餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)變(bian)革(ge)和(he)升(sheng)級(ji)
，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)一(yi)直(zhi)都(dou)是(shi)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)繞(rao)不(bu)開(kai)的(de)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)詞(ci)。尤(you)其(qi)是(shi)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)疫(yi)情(qing)，在(zai)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)飽(bao)受(shou)“打擊”的時候，許多品牌將下沉市場作為增量的戰場，海底撈迅猛擴店
，主要也都是集中在下沉市場。

在業內看來
，瑞幸咖啡
，無論是在經濟體量、市場規模還是品牌意識等方麵，縣城或城鄉結合地區的經營主體多為個體，講究價廉、性價比，品質次之，經營、宣傳方麵也全靠店主認知。對於縣城的當地人來說
，領優惠券、低於半價買到咖啡、分享炫耀，這些常見的“套路”依舊是最有用的。

即便撇去疫情放開後的春節效應，從過去兩年的維度來看
，品牌方的收獲也是顯著的。

2022年末

，瑞幸發布的第三季度財報顯示，瑞幸主攻下沉市場的聯營門店銷售額同比增長了116.1%，而自營門店僅增長19.4%。值得注意的是，也是在這個財季的電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一透露將繼續放開新一輪下沉市場聯營門店的加盟名額。根據調研機構數據顯示，截至2022年下半年
，瑞幸在下沉市場的門店數量約1700家
，占門店總數的24%。 

隨著小鎮青年的崛起，縣城市場出現巨大的市場空間。在瑞幸看來

，在擁有690個城市、1420個縣城的中國
，與茶飲、烘焙等新消費品牌相比，瑞幸無論是在分布還是區域規模拓展上
，還擁有很大空間。

開店速度
，對瑞幸來說隻是一項基礎能力。對加盟商而言
，自身能否盈利，才是一切的關鍵。

曾幾何時
，在縣城開獨立咖啡店，是一個標準的“小而美”生意模型。

一位縣城咖啡創業者透露，“在縣城開咖啡館
，年租金一萬是道坎
，拋開位置
、客流量不談，如果租金控製在一萬以下，日銷30單就不必為求活苦撐。”此外

，“縣城喝咖啡的人雖然不多

，但供應更少。即便一天隻賣30杯、一杯隻要15元
，縣城裏那些工作收入穩定、有一定消費能力、對新鮮事物接受度頗高的年輕人，也足以撐起一家投資隻有10萬元的咖啡店。”

對瑞幸而言，其下沉市場加盟商看似光鮮
，想要盈利卻不容易。

一位縣級連鎖咖啡加盟商表示
，加盟費雖隻需1萬元
，但若是算上前期的門店房租、裝修、人力、物流投入的話，整體費用至少在30萬左右。但由於店內的咖啡售價隻在10元以下，毛利率也就可想而知，門店最高的日流水也才在1800元左右，至今沒有盈利。

另一加盟商則透露，瑞幸要求加盟門店必須要在當地的繁華街區
，即使在縣城的話，其門店租金一年也至少要在10萬以上。除此之外

，前期總投資費用中的基礎費用大約18萬左右，門店單月經營的費用也至少在2萬左右。

一位瑞幸內部人士表示，瑞幸於2022年底新開放的加盟名額，要求更高了
，單店總投入要70萬以上。此外，品牌分潤比例提高，以前門店營收8萬以上的檔，分潤20%，現在變成30%。這意味著，留給加盟商的利潤變少了
，回本難度陡然上升。

根據瑞幸加盟商估算
，在下沉市場一天要賣80杯瑞幸咖啡才能實現收支平衡
，要想2年回本則需要日銷200杯。不過，“門店平均每天300杯的製作規模，利潤能保持在每月4萬元以上。”

需要注意的是，盯上下沉市場這片藍海的不隻瑞幸一家：計劃到2025年新增3000家門店的星巴克，也把目光投向了全國近3000個縣域市場；專注於做小鎮平價咖啡的幸運咖，希望用5年時間複製出一個咖啡版“蜜雪冰城”；陸正耀的新項目庫迪咖啡
，靠布局下沉市場實現初期的高速擴張。

更大的“挑戰”在於：跟(gen)瑞(rui)幸(xing)動(dong)輒(zhe)大(da)幾(ji)十(shi)萬(wan)元(yuan)開(kai)店(dian)成(cheng)本(ben)相(xiang)比(bi)，幸(xing)運(yun)咖(ka)單(dan)店(dian)投(tou)入(ru)成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)。而(er)陸(lu)正(zheng)耀(yao)新(xin)的(de)咖(ka)啡(fei)項(xiang)目(mu)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)，開(kai)店(dian)成(cheng)本(ben)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)也(ye)不(bu)高(gao)，甚(shen)至(zhi)比(bi)幸(xing)運(yun)咖(ka)更(geng)低(di)。

“如果沒有拿下首店，加盟瑞幸或許還不如開一家奶茶店賺錢。”上述加盟商表示。

一yi位wei行xing業ye分fen析xi人ren士shi認ren為wei，翻fan身shen後hou的de瑞rui幸xing渴ke望wang進jin一yi步bu增zeng長chang
，下xia沉chen是shi順shun理li成cheng章zhang的de選xuan擇ze。不bu過guo，如ru何he根gen據ju下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu來lai及ji時shi地di調tiao整zheng產chan品pin策ce略lve
，研yan發fa出chu全quan新xin的de產chan品pin，仍reng是shi一yi件jian需xu要yao長chang期qi投tou入ru的de事shi情qing。當dang下xia越yue來lai越yue“貴”的瑞幸，還需要給加盟商講更多的產品故事，才能支撐下一階段的擴張。

春節返鄉潮結束後
，縣城咖啡市場是否還有足夠的客流和消費力？

對瑞幸、幸運咖們而言，這或許不是問題
；但那些苦心經營下沉市場的獨立咖啡門店創業者們

，或許會付出不小的代價。

zengjiheshi，zaixiaofeizhepinpaiyishibunameqiangdexiachenshichang，henduojingyingzhebingbukaolvjiameng。duitameneryan
，zijidanganjinengbimiangaoangdetouruchengben
，youbushoupinpaiyueshu，keyisuishitiaozhengchanpinshenzhijingyingmoshi。

這是一項頗為具體也需要大量耐心的工作。

麵mian對dui沒mei有you先xian例li可ke參can考kao的de下xia沉chen市shi場chang
，年nian輕qing的de獨du立li咖ka啡fei門men店dian老lao板ban們men要yao想xiang存cun活huo下xia來lai
，不bu僅jin需xu要yao充chong當dang市shi場chang教jiao育yu者zhe的de角jiao色se


，還hai需xu要yao一yi遍bian一yi遍bian打da磨mo產chan品pin、價格、營銷、門店設計
，乃至找到一套與縣城相匹配的運營模式。

與此同時
，縣城的第一批獨立咖啡店，因為吃到了稀缺、新鮮和被需要的紅利，所以過去幾年活得不錯。在部分經營狀況較好的老板看來
，隻需要適配好消費者被奶茶“慣壞”的口味，參考大城市連鎖咖啡的價格體係再本地化推出一些會員促銷政策，就可以把這門生意做好。

不過
，隨著瑞幸、幸運咖等連鎖品牌迅速下沉
，低成本
、低門檻的小店模式很容易被複製。相比這些“摸著石頭過河”的年輕店主，它們運營模式成熟、複製能力更強
，更有足夠的資本打一場價格戰。甚至，在龐大的公、私域流量池麵前
，獨立咖啡店老板的“刷臉功夫”似乎也正逐漸失去競爭力。

值zhi得de注zhu意yi的de是shi
，在zai部bu分fen樂le觀guan的de獨du立li咖ka啡fei店dian老lao板ban看kan來lai
，來lai自zi瑞rui幸xing的de競jing爭zheng並bing不bu大da，而er瑞rui幸xing自zi帶dai流liu量liang，可ke以yi培pei育yu縣xian城cheng整zheng體ti的de咖ka啡fei市shi場chang，自zi己ji也ye能neng跟gen著zhe分fen一yi杯bei羹geng。此ci外wai，相xiang比bi起qi做zuo流liu量liang生sheng意yi的de瑞rui幸xing以yi及ji做zuo空kong間jian生sheng意yi的de星xing巴ba克ke，“與客人的交流互動”依然是自身存活下去的關鍵差異點。

當然，這些樂觀的店主中的相當一部分
，也並不回避自己“曾經向瑞幸谘詢過加盟情況，甚至計劃一旦開放區域加盟，也會加盟瑞幸”這一話題。

一位業內人士總結稱，咖啡本質上還是偏高大上的“陽春白雪”，自下而上路徑的成功率遠低於自上而下。雖然立場不同的從業者對這一輪行業洗牌的程度判斷有所不同，但大家的共識是類似的：隨著當地市場從早期培育到中期成熟，和大城市一樣，屬於縣城咖啡的“小而美”時光或許會一去不返。