文：張帆

來源：運營研究社（ID：U_quan）

近日，有粉絲向運營研究社留言表示，春節假期回家過年，她卻意外發現咖啡店在老家縣城遍地開花，僅一條商業街就開了 5 家咖啡店，有網紅店
，有蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖，甚至還有瑞幸

、星巴克。

事實上
，運營研究社也發現過去主要落戶在一
、二線城市的咖啡店，正在縣城落地生根。

根據智研谘詢數據

，中國三線以下城市咖啡店占整體數量的 1/4，而過去一年中國市場新增咖啡店 1.5 萬家，粗略估算其中下沉市場新開張的咖啡店可能逼近 4000 家。

與此同時，星巴克、瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡等一大批連鎖品牌也先後宣布進軍下沉市場。

縣城對這些品牌而言
，究竟有何魅力？在下沉市場賣咖啡真的能賺錢嗎
？

01

小縣城開了 320 家咖啡店

張琳老家在湖北省東南部

，一個常駐人口不到 100 萬的縣級市。

yijinglianxuliangnianmeiyouhuijiadezhanglinzaichunjieqianyizhoutiqianhuijia，yuqinrentuanju。zhibannianhuoshi，tapeifumuquletangxiancheng。shoufanxiangchaoyingxiang，wangrilengqingdexianchengshifenrenao

，linjieshangpurenliujizeng。maihaonianhuohou，zhanglinzhunbeizhaogexiaodianxiuxi，yiwaifaxiankafeijingranzaixiaoxianchengfeichangshouhuanying。

在縣城最大的商業街上

，她一連發現了 5 家咖啡店，有裝修 ins 風的網紅店，有相對簡陋的普通門店，還有瑞幸咖啡、幸運咖等知名連鎖品牌。

其(qi)中(zhong)瑞(rui)幸(xing)最(zui)受(shou)歡(huan)迎(ying)，她(ta)本(ben)準(zhun)備(bei)點(dian)兩(liang)杯(bei)咖(ka)啡(fei)讓(rang)父(fu)母(mu)嚐(chang)嚐(chang)鮮(xian)，但(dan)拿(na)出(chu)手(shou)機(ji)卻(que)發(fa)現(xian)要(yao)排(pai)隊(dui)等(deng)一(yi)個(ge)半(ban)小(xiao)時(shi)才(cai)能(neng)取(qu)餐(can)。張(zhang)琳(lin)隻(zhi)好(hao)選(xuan)擇(ze)去(qu)旁(pang)邊(bian)的(de)小(xiao)店(dian)買(mai)，結(jie)果(guo)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)老(lao)板(ban)竟(jing)是(shi)自(zi)己(ji)好(hao)久(jiu)不(bu)見(jian)的(de)小(xiao)學(xue)同(tong)學(xue)。

兩人敘舊之餘，張琳問出來心中的疑惑：咖啡在縣城這麼受歡迎嗎？在縣城開店究竟能不能賺錢？

老同學告訴張琳，“yiqianmaikafeiqueshinengzhuandianxiaoqian，zhuyaoshimaigeixianchenglidegaozhongshengheganshimaodenianqingren，dansuizheruixingdengdapinpaizaixianchengkaidian，shengyijiumeinamehaozuole
，nianqingrenhaishiqinglailiansuopinpai。lainian，womenkenengyehuikaolvjiamengpinpai。”

張琳的見聞並非個例，“縣城咖啡”成為最近小紅書的熱門話題
，話題下相關筆記有 1 萬多篇。有人感歎縣城越來越潮流了，也有人吐槽同樣是連鎖店服務卻跟不上大城市，還有人在討論要不要回鄉創業開賣咖啡......

小紅書上有用戶分享了一個案例：縣城新開的一家瑞幸，目前才開業三天平均每天訂單量超 500，第一天單量 900+。

（圖源：小紅書）

事實上，咖啡早就不是一
、二線都市白領的專屬飲品，過去幾年大量縣城咖啡店如雨後春筍般湧現，有些富裕的縣城
，咖啡店密度甚至不輸北上廣深。

據@中國飲品快報 報道
，浙江麗水青田縣
，一個人口僅 55 萬的縣城，卻開了 320 家精品咖啡店，其中還包括星巴克、瑞幸等知名品牌。

大多數縣城
，在咖啡店數量上遠不及青田縣，但咖啡需求確實在近兩年迎來激增。

美團聯合咖門發布的《2022 中國現製咖啡品類發展報告》顯示，截至 2022 年 5 月 1 日中國內地共有咖啡門店 11.73 萬家
，相較前一年新增了 1.5 萬家。其中

，三線城市和下沉市場是關鍵增長點。

圖源：《2022中國現製咖啡品類發展報告》

該報告還顯示，從外賣訂單增速看，四線城市、五線城市居民咖啡需求增長最快
，分別為 257% 和 253% ，遠高於一、二線城市。

圖源：《2022 中國現製咖啡品類發展報告》

@中國飲品快報 分析認為
，上班族是下沉市場咖啡的主要消費者
，他們中很多人原先在大城市學習、工作，早就養成了咖啡習慣

，是帶動縣城咖啡潮流的關鍵人群。

他們因成家、穩定等因素選擇回鄉求職或創業，一同將咖啡消費需求帶回家。在他們的帶動下，越來越多縣城居民對咖啡產生興趣。

02

瑞幸
、蜜雪冰城在小縣城“大打出手”

受疫情因素影響，2022 年餐飲行業整體受到衝擊，咖啡是少有的能夠實現逆勢增長的賽道之一，不少咖啡品牌門店數量不減反增。據壹覽商業統計，2022 年 國內 20 家知名連鎖咖啡品牌共新開門店約 6855 家。

圖源：壹覽商業

其中
，瑞幸和蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖開店數遙遙領先，分別開店 2816 家和 1484 家。

2022 年
，這兩家拓店速度最快的咖啡品牌剛好在下沉市場相遇。

幸運咖是咖啡下沉的“老玩家”，其孵化於 2017 年，後由蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊主攻下沉市場。

張紅甫曾向外界表示：“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5年內複製出一個咖啡版蜜雪冰城”。

據@零售商業財經 報道，幸運咖在蜜雪冰城大本營河南起家，在滲透了本省城市後才向江蘇
、浙江、湖南

、四川、重慶、江西等區域擴展。

巧合的是，瑞幸正計劃加速進入河南下沉市場，向幸運咖的大本營發起“進攻”。

上月 5 日，瑞幸在公眾號發文宣布啟動新一輪合作夥伴招募
，在 9 省 41 個城市定向招募新零售合作夥伴。招募地點基本都是三、四線城市，此舉也被視為瑞幸加速下沉的標誌性動作。其中河南開放招募城市最多
，有十個城市。

兩者均是進攻下沉市場的主力軍
，又深入同一戰場，雖然價格區間存在差異，但競爭在所難免。除此之外

，星巴克

、挪瓦咖啡
、庫迪咖啡等知名連鎖品牌也都曾宣布要加速布局下沉市場，“摩拳擦掌”
，準備加入咖啡下沉“戰場”。

“圍獵”縣城咖啡的不隻是連鎖品牌，還有一批創業者也瞅準了這片市場，打造出了一批地域性的咖啡品牌。如半年在天津薊縣開店 6 家的中中咖啡
，在廣東汕頭東星村日銷 550 杯的塔啡咖啡、有“東北幸運咖”之稱的幹咖人咖啡。

他們雖沒有連鎖品牌的影響力，但勝在足夠了解當地市場，熟悉本土產業結構
，相當於“地頭蛇”。

suizhezheliangleikafeipinpaideruju，kafeixingyedeneijuanzhengzaimanyanzhixiancheng，shenzhixiaozhen。hexinyuanyinshi

，yierxianchengshikafeishichangxiangduibaohe，zengsufanghuan，erxiachenshichangkafeixuqiucaiganggangjiaoxing，qiechenggaosuzengchangdeshitai。

2022 年瑞幸發布的第三季度財報驗證了這一點
，瑞幸主攻下沉市場的聯營門店銷售額同比增長了 116.1%，而自營門店僅增長 19.4 %
，差距相當明顯。也是在這個財季的電話會上，瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一透露將繼續放開新一輪下沉市場聯營門店的加盟名額。

03

在縣城開咖啡店賺錢嗎？

這麼多咖啡從業者集體下鄉，在縣城賣咖啡能賺錢嗎？

@中國飲品快報 采訪過一位縣城咖啡創業者，他自稱“時光拾荒者”，從上海回陝西鹹陽創業開店。

采訪中他算了一筆賬：“在縣城開咖啡館
，年租金 1W 是道坎，拋開位置
、客流量不談
，如果租金控製在1W以下，日銷 30 單就不必為求活苦撐。”

“時光拾荒者”稱，他的店日流水穩定在 800 元左右，其中 90% 是熟客貢貢獻

，顧客大多是年輕上班族和中年女性，他們的生活水平和認知度相對較高。

一位欲加盟瑞幸的創業者在小紅書估算了下沉市場的可能性。他認為一天要賣 80 杯才能實現收支平衡，要想 2 年回本則需要日銷 200 杯。

同時他也發起了一項投票
，大部分參與投票的人對瑞幸在縣城的銷量持樂觀態度。

圖源：小紅書

咖啡行業的從業者許偉向研究社分析：

“我個人很看好瑞幸、幸xing運yun咖ka這zhe樣yang的de品pin牌pai在zai縣xian城cheng的de可ke能neng性xing。過guo去qu幾ji年nian大da量liang奶nai茶cha在zai下xia沉chen市shi場chang很hen成cheng功gong，咖ka啡fei品pin牌pai相xiang對dui缺que席xi。縣xian城cheng裏li咖ka啡fei的de受shou眾zhong雖sui然ran無wu法fa與yu奶nai茶cha相xiang比bi，但dan一yi個ge數shu十shi萬wan人ren口kou的de縣xian城cheng
，完wan全quan可ke以yi容rong納na一yi批pi咖ka啡fei店dian。”

tongshi，xuweibingbujianyigerenchuangyezhehuixianchengkaidian
，dangxialiansuopinpaizhengzaxianqixiachenshichangdeneijuan，gerenchuangyezhezaizijinjiyunyingnenglishangwufayutamenkangheng，zaiyingxianglihechanpinchuangxinshanggengbuzaiyigeweidu。

這也導致縣城咖啡市場“冰火兩重天”，連鎖品牌門庭若市，但個人店鋪顧客寥寥無幾，有些創業者被迫轉型，既賣咖啡又賣奶茶，還有些創業者兼職做起了棋牌生意，甚至有縣城咖啡老板喊出了“不賣涼皮是我最後的倔強”。

04

結語

縣城消費正在以肉眼可見的速度升級，過去大牌奶茶店
、餐飲店很少
，如今昔日隻能在大城市買到的消費品正在入駐縣城。

“除了瑞幸、星巴克，縣城還有海底撈，連麥當勞、肯德基都比城市裏更火爆。”張琳觀察到。

縣城的消費升級源於縣域年輕人數量的增長。如今很多 90 後
、00 後選擇留在家鄉定居擇業，他們也許收入比不上一
、二線城市的白領
，但沒有租房買房的壓力，可自由自配的資金和時間更多，正是他們撐起了咖啡下鄉的可能性。

據《中國城鄉建設統計年鑒》數據，截至 2019 年中國有 1516 個縣城，即便一個縣城咖啡店的容量僅 5-10 家，這也將是一個充滿想象力的市場。

注：文字許偉
、張琳均為化名