文：李青林

來源：全食在線（ID：iallfood）

提及水牛奶
，大多數人或許會感到好奇，這個早在兩廣地區火起來的品牌，這兩年正悄然走向其他城市，諸如北京、上海
、杭州。

什麼是水牛奶？水牛奶為何會走紅
？未來會超越牛奶
，或者會誕生像蒙牛
、伊利這樣超級品牌嗎？

shouyiqingyingxiang，jishiyuanderupinxiaoliangcandan，duodinongchangshenzhichuxianledaonaidexianxiang，danbushaonianqingxiaofeizhequexuanzelejishiyuandeshuiniunai
，zaizhexierendeyanzhong
，haoqixinshidiyiqudongli。

但事實上，水牛奶的銷量正在逐年遞增。

什麼是水牛奶

水牛奶並非新鮮玩意，早在上世紀70年代和90年代末，廣西和廣東就啟動了水牛奶產業發展
，但更多的時間裏，水牛奶以小眾品類、品牌知名度低、消費群體窄等因素未能走出產業地。

水牛奶顧名思義是水牛產的奶，與普通牛奶相比

，水牛奶的蛋白質含量很高
，基本上是在3.8%起步，同時鐵含量也是黑白花牛奶的80倍、維生素A的含量是黑白花牛奶的80倍左右

，對於開始看中配料表的消費者來說，大多數人也是看到了水牛奶高昂的蛋白質含量而選擇嚐試。

在口感上水牛奶也有不同的反響，有人說水牛奶奶味濃鬱
、沒有腥味
，也有人說喝起來有點膩，與咖啡相融會更好。

高營養
，好味道是水牛奶的兩大特色
，也是其在乳品品類中差異化的體現。

多品牌入局，未能跑出大品牌

事實上水牛奶的品牌並不少，據全食在線梳理，目前市麵上水牛奶品牌包括皇氏乳業、月亮阿媽
、慕酪希、民歌、愛依戀、酷我、桂牛、百果心享、源百希、樂純
、優佳純、乳鷹、來思爾、百菲酪等。

可以發現基本上屬於地域性品牌，雖然數量不少
，但在渠道中依舊屬於稀缺品

，且未能跑出大品牌。

究竟是什麼原因呢
？

首先就是水牛奶的稀缺性，受水牛養殖的地域因素，水牛奶的產量相對於黑白花牛奶相比
，仍然很低，這意味一旦產量上升
，需要更大的水牛奶原料。

其次是消費者認知低，目mu前qian水shui牛niu奶nai在zai兩liang廣guang地di區qu較jiao為wei火huo爆bao，但dan在zai整zheng個ge乳ru品pin大da市shi場chang中zhong，消xiao費fei者zhe對dui水shui牛niu奶nai的de的de認ren知zhi度du還hai是shi很hen低di，大da多duo數shu嚐chang試shi水shui牛niu奶nai的de消xiao費fei者zhe都dou把ba其qi當dang做zuo差cha異yi化hua產chan品pin的de嚐chang試shi。

再者是渠道受限，目mu前qian水shui牛niu奶nai主zhu要yao銷xiao售shou渠qu道dao和he螺luo螄si粉fen一yi樣yang，依yi托tuo電dian商shang平ping台tai和he種zhong草cao平ping台tai，在zai線xian下xia渠qu道dao依yi舊jiu很hen少shao，線xian下xia渠qu道dao的de缺que失shi意yi味wei著zhe消xiao費fei者zhe不bu能neng直zhi接jie接jie觸chu到dao產chan品pin
，所suo以yi即ji便bian水shui牛niu奶nai營ying養yang好hao
，也ye不bu會hui被bei更geng多duo的de人ren購gou買mai。

最後就是價格，目前水牛奶的價格相對較高，200ml的水牛奶一箱價格均在48元以上，有的品牌甚至高達百元，這個價格帶已經是高端牛奶的價格區間了
，所以價格較高也勸退了一部分消費者。

基於以上幾點原因
，水牛奶雖然起源於兩廣，但未能走向全國，甚至在兩廣地區也沒有成為消費者高頻複購的乳品。

為什麼現在火了？

2022年nian
，廣guang西xi六liu大da水shui牛niu奶nai品pin牌pai登deng陸lu天tian貓mao超chao市shi年nian貨huo節jie

，這zhe是shi天tian貓mao首shou次ci為wei廣guang西xi水shui牛niu奶nai開kai設she的de專zhuan區qu
，通tong過guo這zhe次ci集ji中zhong曝pu光guang

，讓rang消xiao費fei者zhe認ren識shi到dao了le水shui牛niu奶nai，並bing激ji發fa了le其qi購gou買mai的de欲yu望wang，因yin此ci在2022年，水牛奶在天貓超市的銷售額同比增長超過30%，同年618期間，京東平台的水牛奶銷售額同比增長了74.5%。

可以看見2022年水牛奶悄然走紅
，而這背後離不開多種因素的助力。

首先是水牛奶產量上漲，據相關數據顯示2020年中國水牛奶產量為296.3萬噸，同比增長1.2，而2022年中國水牛奶產量約305.6萬噸。這意味著水牛奶品牌能夠有更多的產量來拓展渠道。

圖源：共研網

其次是線上渠道助力，目前水牛奶的主要銷售渠道是電商平台，2022年水牛奶在小紅書上的內容約為4萬篇，同時登陸李佳琪等帶貨主播的直播間，線上渠道的火熱加速了水牛奶的消費認知和消費群體數量的增長。

再者是消費需求的改變

，疫情之後，消費者對提高免疫力產品具有較高的需求，而水牛奶高含量的營養價值符合消費者的健康需求。

最後就是差異化驅動購買，相對於牛奶，消費者對水牛奶依舊存在好奇心
，而這種差異化的體驗也是推動消費者購買的關鍵。

基於以上幾點因素
，使水牛奶在近兩年開始從區域走向全國，但要想超過牛奶，依舊存在很大的問題。

水牛奶之困

水牛奶雖然熱度遞增，但要想在乳品品類中占有一席之地，還有很大的差距

，而這種差距，並非短期內就可以改變的。

從水牛奶產量上來看


，產能較低依舊是困擾水牛奶產能發展的關鍵，雖sui然ran產chan量liang這zhe兩liang年nian有you所suo上shang漲zhang，但dan麵mian對dui龐pang大da的de消xiao費fei市shi場chang
，這zhe點dian產chan能neng顯xian然ran是shi杯bei水shui車che薪xin

，產chan能neng稀xi缺que也ye不bu敢gan讓rang品pin牌pai放fang手shou去qu幹gan
，因yin為wei一yi旦dan出chu現xian斷duan貨huo，那na麼me會hui直zhi接jie將jiang品pin牌pai幹gan死si。

其次是品牌小而散
，目前擁有水牛奶生產加工工廠的品牌並不多
，大多數水牛奶都是通過代工廠生產，和當初螺螄粉一樣

，目前廣西桂牛乳業
、南國乳業、貴州聖恒乳業是較為出名的水牛奶加工企業，因為這些企業擁有稀缺的水牛奶奶源。

再者是線下渠道缺失，乳(ru)品(pin)屬(shu)於(yu)高(gao)頻(pin)剛(gang)需(xu)品(pin)類(lei)

，需(xu)要(yao)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)次(ci)見(jian)麵(mian)，雖(sui)然(ran)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)有(you)助(zhu)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)快(kuai)速(su)了(le)解(jie)產(chan)品(pin)，但(dan)要(yao)想(xiang)出(chu)量(liang)
，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)
，但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)即(ji)便(bian)在(zai)水(shui)牛(niu)奶(nai)發(fa)源(yuan)地(di)，在(zai)線(xian)下(xia)已(yi)經(jing)很(hen)難(nan)看(kan)到(dao)水(shui)牛(niu)奶(nai)產(chan)品(pin)，出(chu)量(liang)產(chan)量(liang)低(di)之(zhi)外(wai)
，更(geng)大(da)的(de)原(yuan)因(yin)來(lai)自(zi)於(yu)牛(niu)奶(nai)品(pin)牌(pai)的(de)強(qiang)勢(shi)渠(qu)道(dao)滲(shen)透(tou)。

最後就是沒有國標，目前水牛奶並未有國家標準，而是以普通牛奶參考指標作為指引，這意味水牛奶產品在品質上依舊存在不穩定。

奶源稀缺，意味著產量低，價格高
，而線下渠道的缺失，意味著複購低，國標缺失、意味著品質難以保證

，這便是當下水牛奶的困局。

那麼如何破局呢？

多元化發展

2022年2月廣西政府印發《廣西支持水牛奶業發展若幹措施》，從多角度支持水牛奶產業的發展，政府支持無疑給水牛奶產業打了強心劑，與此同時企業也開始發力。

而解決奶源是重中之重，2022年皇氏集團開啟了“百億級乳企”“奶水牛種源芯片”等一係列戰略目標。

除了解決奶源之外，水牛奶還需要多元化的發展。

首先是全渠道發力，基ji於yu線xian上shang的de流liu量liang
，配pei合he線xian下xia的de渠qu道dao，通tong過guo種zhong草cao平ping台tai和he直zhi播bo帶dai貨huo全quan麵mian發fa力li
，構gou建jian立li體ti化hua的de線xian下xia渠qu道dao
，依yi托tuo經jing銷xiao商shang布bu局ju全quan國guo市shi場chang，可ke以yi先xian進jin入ru重zhong點dian城cheng市shi

，打da造zao樣yang板ban市shi場chang，隨sui後hou在zai填tian補bu空kong白bai。

其次是突破邊界
，目前除了水牛奶產品之外，水牛奶還作為原料進入到了咖啡賽道，甜品雙皮奶、甚至是冰淇淋、烘焙賽道。這樣不僅能夠將水牛奶作為大眾品類的創新賣點，反過來對於水牛奶的消費培育也起到了推動的作用。

最後就是營銷創新和品牌建設，當水牛奶國家標準成立後，勢必會對行業進行洗牌，同時高品質產品將會獲得更好地發展，而高營養、稀(xi)缺(que)性(xing)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)提(ti)升(sheng)的(de)關(guan)鍵(jian)，因(yin)此(ci)在(zai)全(quan)食(shi)在(zai)線(xian)看(kan)來(lai)，未(wei)來(lai)水(shui)牛(niu)奶(nai)的(de)發(fa)展(zhan)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)包(bao)裝(zhuang)創(chuang)新(xin)，數(shu)字(zi)化(hua)營(ying)銷(xiao)推(tui)出(chu)中(zhong)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)
，直(zhi)接(jie)定(ding)位(wei)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)
，會(hui)成(cheng)為(wei)水(shui)牛(niu)奶(nai)發(fa)展(zhan)的(de)新(xin)契(qi)機(ji)。

因(yin)此(ci)對(dui)於(yu)水(shui)牛(niu)奶(nai)品(pin)牌(pai)方(fang)，如(ru)果(guo)想(xiang)靠(kao)銷(xiao)量(liang)獲(huo)得(de)利(li)潤(run)
，那(na)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)並(bing)不(bu)現(xian)實(shi)，因(yin)為(wei)除(chu)了(le)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)限(xian)製(zhi)之(zhi)外(wai)，還(hai)有(you)成(cheng)熟(shu)且(qie)龐(pang)大(da)的(de)牛(niu)奶(nai)品(pin)牌(pai)狙(ju)擊(ji)，所(suo)以(yi)要(yao)想(xiang)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)，必(bi)須(xu)換(huan)個(ge)角(jiao)度(du)
，站(zhan)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)立(li)場(chang)，找(zhao)到(dao)打(da)開(kai)人(ren)性(xing)的(de)賣(mai)點(dian)。