文：易生

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

已經為人父母的90後們，最近在刷抖音、小紅書時突然發現，有個將“AD鈣奶”印在衣服上的童裝品牌，頻頻出現在視野中，就連羅永浩在推
，葉一茜也在推。

很多人不知道的是，這個同樣由宗慶後創立的，曾立誌成為“中國第一”的娃哈哈童裝，早在20年前就已經出現過一次了。

20年來
，娃哈哈這個陪伴了80
、90後一路成長起來的老牌國貨，在轉型之路上
，跌跌撞撞做出了許多嚐試，它不僅賣過童裝，還賣過白酒


、賣過奶粉、賣過牙膏
，開過奶茶店、開過商場
，甚至還投資過機器人和光伏。

這一次借助直播形式重新做回童裝，作為接班人的宗馥莉
，顯然下了很大的決心。

01

不停跨界

2002年
，靠著賣純淨水和AD鈣gai奶nai
，將jiang娃wa哈ha哈ha做zuo到dao行xing業ye老lao大da的de宗zong慶qing後hou發fa現xian
，國guo內nei飲yin料liao市shi場chang的de增zeng長chang步bu伐fa已yi經jing跟gen不bu上shang企qi業ye產chan量liang的de增zeng長chang了le，想xiang要yao突tu破po銷xiao售shou瓶ping頸jing，就jiu要yao有you新xin的de增zeng長chang點dian。於yu是shi在zai當dang年nian5月
，娃哈哈與香港達利集團合作，高調宣布進軍童裝界
，娃哈哈負責輸出品牌與渠道推廣，達利集團主抓設計。

娃哈哈的市場分析顯示


，當時全國童裝年產量隻有6億多件
，平均到2.87億兒童身上
，每人每年還不到3件，潛力巨大。為此，宗慶後定下了“一年開店2000家，年銷售額超10億元”的目標，立誌要打造“全國第一童裝品牌”。在他看來
，相比起飲料行業中
，可口可樂
、康師傅這樣的競爭者，國內童裝行業中的對手都還不成規模
，憑借娃哈哈的實力和聲望，成為第一隻是時間問題。

2002年的娃哈哈童裝。圖源：網絡

優厚的加盟條件配合上娃哈哈影響力，確實做到了一呼百應。8月28日上午
，首批800家“娃哈哈童裝”專賣店在全國同時開張，使得“娃哈哈”瞬shun間jian成cheng為wei在zai中zhong國guo開kai設she專zhuan賣mai店dian最zui多duo的de童tong裝zhuang品pin牌pai。隨sui後hou，為wei了le讓rang剛gang剛gang留liu學xue回hui來lai的de女nv兒er宗zong馥fu莉li得de到dao曆li練lian，宗zong慶qing後hou將jiang童tong裝zhuang總zong經jing理li的de位wei子zi交jiao給gei了le她ta，自zi己ji則ze帶dai領ling娃wa哈ha哈ha

，開kai始shi了le第di二er次ci跨kua界jie。

這一次，被選中的是方便麵。針對國內油炸方便麵市場漸趨飽和
，消費者對營養健康重視程度越來越高的趨勢
，2003年，娃哈哈在南陽投資建設了4條年產3.2萬噸的非油炸方便麵生產線，並啟用新品牌“大廚藝”在國內推廣。大廚藝產品全部是桶裝，零售4元/wan，bidangshizhuliudeyouzhafangbianmianjiageguileyibanhaiduo，yezhengyinruci
，dachuyimiaozhundeshidoushibailingyizu，zhutuiyixianshichang，zoushangchaoqudao。zheyidingwei，yedaozhilewahahazaiersanxianjinongcunshichangde“水渠道”優勢無法發揮出來，大廚藝在與康師傅、統一的競爭中，很快敗下陣來。

接下來的幾年
，忙著與達能爭奪商標控製權的宗慶後，放慢了跨界的步伐。直到三聚氰胺事件爆發，借勢推出嬰兒奶粉“愛迪生”，才開始了他的又一次嚐試。為了挽回消費者的信心，愛迪生奶粉選擇了讓具有100多年奶粉生產曆史的荷蘭皇家企業成為自己的“洋代工”，每一罐都采用荷蘭奶源，罐裝後才運回國內銷售。

在奶粉項目啟動的同時
，手握百億流動資金的宗慶後，又將目光投向了商業地產。2012年11月29日

，在集團成立25周年慶之際，娃哈哈在杭州開出了自己的第一家歐洲精品商場WAOW（娃歐商場）。

“開設WAOW商場的目的
，就是希望扭轉國內奢侈品價格畸高的消費現狀，讓大眾也可以買到時尚的平價國外精品。”開業當天宗慶後高調宣布，未來5年，娃哈哈要在全國開100家WAOW商場，一
、二、三、四線城市齊頭並進。

娃哈哈推出領醬國酒。圖源：網絡

話音未落，2012年年底連續出台的“八項規定”和“禁酒令”，又讓宗慶後發現了一個商機。2013年9月，娃哈哈與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協議，投資150億元大張旗鼓的進軍白酒行業，並很發布了一款以貴州茅台鎮為原產地的醬香型白酒“領醬國酒”——與愛迪生奶粉一樣
，這又是一次抄底。

而這一年，也是娃哈哈最輝煌的時刻，銷售額達到了創紀錄的783億元，至今都未被打破。

兜兜轉轉，在嚐試了一圈後，再度做回童裝的娃哈哈，心態與20年前相比有了明顯的變化。

首(shou)先(xian)是(shi)變(bian)得(de)低(di)調(tiao)了(le)。從(cong)娃(wa)哈(ha)哈(ha)童(tong)裝(zhuang)走(zou)進(jin)羅(luo)永(yong)浩(hao)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)那(na)天(tian)起(qi)
，媒(mei)體(ti)便(bian)開(kai)始(shi)了(le)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的(de)報(bao)道(dao)，但(dan)這(zhe)熱(re)鬧(nao)也(ye)僅(jin)隻(zhi)是(shi)停(ting)留(liu)在(zai)了(le)媒(mei)體(ti)圈(quan)，時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)娃(wa)哈(ha)哈(ha)集(ji)團(tuan)的(de)相(xiang)關(guan)人(ren)員(yuan)站(zhan)出(chu)來(lai)對(dui)外(wai)發(fa)布(bu)過(guo)有(you)關(guan)再(zai)戰(zhan)童(tong)裝(zhuang)的(de)願(yuan)景(jing)和(he)目(mu)標(biao)，不(bu)管(guan)是(shi)開(kai)2000家店也好，還是做“全國第一童裝品牌”也罷
，什麼消息都沒有透出。

資料顯示，此次負責運營“娃哈哈童裝”的浙江娃哈哈服飾有限公司，是2021年9月年注冊成立的。娃哈哈宏盛食品飲料營銷公司、麗水音速新零售公司
、浙江銀基貿易公司，分別占有40%、35%
、25%的股份，董事長兼總經理由麗水音速新零售公司的負責人鄭道哈擔任。

從這一細節推斷，再戰童裝似乎並不是由娃哈哈集團主導的跨界行為，而更像在直播電商時代與合作夥伴一起做的一次營銷嚐試。在2022年12月9日召開的娃哈哈集團2023年銷售工作會議暨新品發布會上，關於童裝產品也是隻字未提。

而在BOSS直聘上，娃哈哈服飾目前唯一在招聘的崗位是媒介投放
，主要工作就是負責對包括抖音、快手

、b站、小紅書等各類渠道上的優質達人進行挖掘和溝通合作。這也正是娃哈哈此次再戰童裝的另一個轉變：放棄線下渠道，全力主攻線上。

娃哈哈童裝天貓店銷量。圖源：天貓

麵mian對dui這zhe樣yang的de成cheng績ji，任ren誰shui都dou樂le觀guan不bu起qi來lai。擁yong有you自zi己ji童tong裝zhuang品pin牌pai的de熊xiong超chao，對dui接jie受shou價jia值zhi星xing球qiu直zhi言yan，娃wa哈ha哈ha童tong裝zhuang不bu管guan是shi設she計ji還hai是shi價jia格ge都dou缺que乏fa競jing爭zheng力li
，單dan純chun想xiang憑ping借jie情qing懷huai喚huan起qi90後父母的購買欲
，幾乎是不可能完成的任務。

20年間，國內童裝市場也發生了不少變化。同樣是2002年開始做童裝的森馬

，旗下的巴拉巴拉，目前已擁有店鋪4800多家，市占率近7%。緊隨其後的361°兒童，全國門店數也達到1896家，除此之外
，國內的特步、安踏，國外的Dior、Amani等服飾品牌，也都紛紛入場，將童裝視作新的增長點。娃哈哈童裝想要在與它們的競爭中脫穎而出
，絕非易事。

橫向跨界or縱向擴張

回顧20年來娃哈哈多元化經營的種種嚐試
，看似無序
，其實大致可分為兩種類型。

一類是橫向跨界
，圍繞娃哈哈品牌屬性和經銷商體係，進行的品類拓展。童裝、奶粉、方便麵，甚至白酒、奶茶店都屬於這一類。對於前者，做兒童營養液產品起家的宗慶後，心中始終有個執念“娃哈哈天生就具備做嬰童產品的優勢

，從為孩子們提供喝的到提供穿的，再到奶粉奶茶
，跨度並不大”。

而後者，則是宗慶後勇於跨界拓展品類的底氣所在。娃哈哈有一套被稱為“聯銷體”的經銷商體係

，通過年初按銷售計劃預繳保證金
、年終結息返點等手段，將娃哈哈與各級經銷商的利益緊緊綁定在一起，一榮俱榮一損俱損
，市場覆蓋能力、反應能力和滲透力，都遠超同行。

2002年宗慶後下定決心做童裝，就有經銷商的一份功勞

，據他說，當時有很多經銷商呼籲娃哈哈做童裝，並且認為“你這個牌子做童裝肯定行”。隨後開出的800家童裝專賣店，也確實有相當一部分是經銷商出於對娃哈哈的信任而投資的。

但也正是因為過於相信自身經銷商體係的能量，讓娃哈哈在跨界奶粉
、方便麵、白酒時吃了虧——雖然同屬快消品
，定位偏高端的愛迪生奶粉
、大廚藝方便麵
、領醬國酒，因為售價等原因，在二三線市場都沒能打開局麵，發揮不出“聯銷體”在下沉市場的優勢，最終隻能被迫進入大型商超與競品在同一舞台角力，漸漸消失在了大眾的視野。

娃哈哈的另一類多元化嚐試，被提及的很少，那就是圍繞主業在上下遊產業去做縱向擴張。

早在2015年，為了提高生產線的效率，娃哈哈就完成了可用於產品裝箱、碼垛、生產物料投放的機器人研發
，2019年更是直接創辦了娃哈哈智能機器人有限公司
，麵向第三方公司提供銷售服務。2016nian
，zongqinghouhaiyudidizongzehougongtongtouzishelihangzhouzongshengzhinengkejiyouxiangongsi

，yiwurenshoumaijiweizaiti
，tigongzhinengshoumaijiejuefangan，zhulichuantonglingshouxiangxinlingshouzhuanxingshengji。截止到目前，已在全國鋪設智能終端2.6萬台，累計商品銷售額10.5億元。

不管是橫向跨界還是縱向擴張，屢屢遇挫的娃哈哈
，始終都未放棄過自己的探索。在2003年就提出要做到千億營收的宗慶後看得很清楚，要想企業更上一個台階
，就不能困守在飲料行業
，跨界是必由之路。

2021年登陸港股
，將老板鍾睒睒送上了首富寶座的農夫山泉，也從側麵驗證了宗慶後的想法。2022年上半年農夫山泉包裝飲用水業務的同比增速已經跌至4.8%。

市場谘詢公司歐睿國際的報告也指出，最近5年裏瓶裝水銷量的增速在8%到10%，銷售額增速有所下降。

這也就是為什麼
，娃哈哈每次跨界進入的市場都至少要千億以上規模，童裝如此
、白酒也是如此。最新的消息是，續娃哈哈再戰童裝之後，1988年一經推出就風靡一時的兒童保健產品“娃哈哈兒童營養液”也將在今年重現江湖，2000億規模的保健品市場

，娃哈哈也從未想過放棄。