文：初夏

來源：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

每逢春節前夕
，置辦年貨就成為每個家庭必不可少的重要儀式。自八十年代起
，隨著社會經濟的發展
、國民收入的穩步提高，中國消費者過去40餘年的年貨清單發生了巨大的變化。

從計劃經濟時期的憑票供應，到市場經濟開放後的自由消費，年貨采購的內容也逐漸從米麵糧油、雞鴨魚肉等飲食剛需，向煙酒糖茶、零食百貨等一般消費品過渡。再到近幾年
，80後、90後相繼成為家庭的主心骨
，中國家庭的年貨清單儼然成為一部反映國民消費升級的編年史。

物資匱乏的六、七十年代，很多家庭平日裏都難得見到一點葷腥


，過年的時候能吃上肉就是一年裏最大的願望。因此
，在很多60後的記憶裏
，都還保留著春節前跟著父母一輩拿著糧票
、肉票通宵排隊“搶購豬肉”的場景。進入八十年代後
，人們的生活條件開始好轉，“吃點好的”的樸實願望在過年的時候基本可以得到滿足，也才有了家家戶戶每逢春節打年貨的概念。

不bu過guo在zai八ba十shi年nian代dai初chu期qi

，可ke供gong選xuan擇ze的de年nian貨huo種zhong類lei並bing不bu多duo，國guo營ying商shang店dian裏li售shou賣mai的de煙yan酒jiu糖tang茶cha以yi及ji各ge種zhong油you紙zhi包bao著zhe的de點dian心xin，就jiu是shi僅jin有you的de緊jin俏qiao產chan品pin。花hua花hua綠lv綠lv的de糖tang紙zhi包bao裹guo著zhe的de水shui果guo糖tang、鐵皮盒子裝著的餅幹，還有號稱“7顆等於一杯奶”的de大da白bai兔tu奶nai糖tang，則ze是shi每mei個ge小xiao朋peng友you在zai過guo年nian期qi間jian最zui期qi待dai的de東dong西xi。而er在zai給gei親qin友you拜bai年nian的de時shi候hou
，如ru果guo帶dai上shang鐵tie罐guan裝zhuang的de麥mai乳ru精jing，則ze會hui把ba送song禮li的de檔dang次ci抬tai高gao不bu少shao。

dangran
，yebushisuoyourendounengqiangdaoshangdianlixiaoshoudebaokuannianhuo。meiyoumaidaonianhuodejiatingbianfahuichuangzaoli
，zijidongshouzhizuonianhuo。biruyouderenhuizaimaizhuroudeshihoudashangyidakuaifeiyou，ranhouhuijialianzhizhuyou，bazhurouzhizuochenglarou、香腸
；有的人則會把大米、麵粉做成米粉

、掛麵
，或是用熬好的豬油製作成油炸麵點；少數家庭甚至還會自己炒製花生、瓜子作為春節期間待客的零食。

自製的年貨或許不比商店裏的精致，但勝在自家出品舍得下料，至少分量十足足夠家人和親友做客時享用。許多人記憶裏的“年味”，就是源自這些家庭自製的年貨。

除了“吃點好的”
，電子時代的到來讓一部分手頭富裕的人，把耐用消費品添加到年貨清單裏。黑白電視、錄音機、電冰箱
、洗衣機組成的“新四大件”
，取代縫紉機、自行車、手表、收音機的“三轉一響”組合，家用電器成為人們在吃飽穿暖後用來展示炫耀資本。

值得一提的是，從1983niankaishi，zhongyangdianshitaizaimeinianchuxidouhuijubanchunjielianhuanwanhui，chuanyandangshihenduojiatingweilechunjiedeshihoukeyizaijiaguankanchunwan，douzaizanqianmaidianshi。yucitongshi
，86版《西遊記》《大俠霍元甲》以及《上海灘》等經典電視劇的開播，港台流行音樂的風靡
，也推動電視機和錄音機等家用電器的普及。

在年貨概念形成初期，人們更多的是追求從無到有、以量取勝的消費觀念。

以市場的角度而言，消費升級的出現往往伴隨著消費力的整體提升，繼而產生新的消費需求，而90年代的年貨迭代

，則與消費市場的全麵覺醒息息相關。

公開數據顯示，1990年全國居民人均可支配收入僅為900元，到1995年時

，這一數字達到2400元，增長了167%。大陸消費市場的發展潛力，也被徐福記、wangwangdengtaiziqiyezaozaofajiao。suizhetaiqiluxuluohudalu
，geixiaofeishichangdailaipengbofazhandexinqixiang，chunjiezhegenianhuoxiaoshouwangji
，yechengweipinpaiyingxiaodexinzhanchang。

90年代初期
，由於物流和銷售網絡還不發達，許多地方企業生產的糖果
、汽水等副食品，往往成了本地市場的主導者。但是因為這些企業大多缺乏品牌意識
，消費者隻識產品

、不知品牌。例如金元寶造型的巧克力
、藍白格子包裝紙的牛軋糖，至今仍然能夠引發80後、90後hou的de回hui憶yi殺sha
，但dan要yao問wen是shi什shen麼me品pin牌pai，恐kong怕pa鮮xian有you人ren能neng夠gou回hui答da出chu來lai。與yu之zhi相xiang比bi，已yi經jing摸mo爬pa滾gun打da十shi幾ji年nian的de台tai資zi品pin牌pai們men，早zao已yi深shen知zhi品pin牌pai和he營ying銷xiao的de價jia值zhi。

1992年落戶東莞的徐福記，搶先打出“新年糖”的概念
，深度綁定春節這一糖果消費旺季
，很快在大陸市場站穩腳跟。取得初步勝利後，徐福記趁熱打鐵快速擴大SKU，一口氣推出40多款產品，覆蓋奶糖、水果糖

、巧克力、糕(gao)點(dian)等(deng)多(duo)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)。為(wei)了(le)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)買(mai)到(dao)更(geng)多(duo)種(zhong)類(lei)的(de)糖(tang)果(guo)

，徐(xu)福(fu)記(ji)還(hai)推(tui)出(chu)散(san)裝(zhuang)稱(cheng)重(zhong)的(de)銷(xiao)售(shou)形(xing)式(shi)，不(bu)論(lun)顧(gu)客(ke)選(xuan)擇(ze)多(duo)少(shao)種(zhong)糖(tang)果(guo)，全(quan)部(bu)放(fang)到(dao)一(yi)起(qi)按(an)照(zhao)統(tong)一(yi)價(jia)格(ge)稱(cheng)重(zhong)計(ji)價(jia)。不(bu)但(dan)縮(suo)短(duan)了(le)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)的(de)流(liu)程(cheng)
，也(ye)提(ti)高(gao)了(le)結(jie)算(suan)效(xiao)率(lv)。

彼bi時shi，年nian貨huo采cai購gou的de主zhu要yao場chang景jing已yi經jing從cong批pi發fa市shi場chang過guo渡du到dao大da型xing商shang超chao
，在zai此ci背bei景jing下xia，徐xu福fu記ji選xuan擇ze第di一yi時shi間jian鎖suo定ding前qian往wang商shang超chao采cai購gou年nian貨huo人ren群qun的de策ce略lve，由you此ci消xiao費fei者zhe可ke以yi頻pin繁fan看kan到dao各ge個ge商shang超chao的de徐xu福fu記ji專zhuan櫃gui。這zhe些xie專zhuan櫃gui大da多duo數shu都dou以yi徐xu福fu記ji產chan品pin的de獨du立li堆dui頭tou為wei主zhu
，在zai零ling食shi糖tang果guo區qu常chang常chang顯xian得de格ge外wai引yin人ren注zhu意yi，有you的de還hai會hui配pei備bei專zhuan門men的de稱cheng重zhong台tai。消費者從走進超市到挑選糖果、稱重打價簽，一整套流程無比順暢。

相對於徐福記在銷售終端的“快準狠”，wangwangzekanzhongzhongguojiatinghuizaichunjiehuxiangzoudongdefengsu，baqixiadeduozhonglingshibaozhuangchengdalibao，ranhouzaichunjieqijianmijitoufangdianshiguanggao，bawangwangdalibaodazaochengchunjietanqinfangyoubibeidebanshouli。

在零食之外
，電子消費也伴隨著品牌化出現一輪升級。第一批下海的成功人士們則模仿港台電視裏的主角穿上皮衣、燙起卷發，用上了“大哥大”和傳呼機。家裏的黑白電視換成長虹大彩電，還配上李連傑代言的步步高VCD、DVD。成龍代言的小霸王學習機和靠魔性洗腦廣告走紅的腦白金，都成為這個年代最有代表性的年貨產品。

自此
，消費者在進行購買決策時，不光重視質量，也開始被品牌效應所影響。在央視打過廣告的“牌子貨”，因為更被消費者所熟知
，也總能獲得不俗的銷量。

03

年貨3.0：渠道變革，年貨進入種草時代

相比因為消費力提升導致的市場需求升級，銷售渠道和購物習慣的變化

，也成為推動年貨迭代的另一個誘因。

達利園以及伊利、蒙(meng)牛(niu)等(deng)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)看(kan)到(dao)徐(xu)福(fu)記(ji)和(he)旺(wang)旺(wang)在(zai)春(chun)節(jie)市(shi)場(chang)獲(huo)得(de)的(de)巨(ju)大(da)成(cheng)功(gong)後(hou)，也(ye)推(tui)出(chu)禮(li)盒(he)裝(zhuang)產(chan)品(pin)

，並(bing)且(qie)在(zai)春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)大(da)力(li)推(tui)廣(guang)
，從(cong)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)到(dao)夫(fu)妻(qi)小(xiao)賣(mai)店(dian)，全(quan)麵(mian)覆(fu)蓋(gai)終(zhong)端(duan)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)。於(yu)是(shi)春(chun)節(jie)最(zui)常(chang)見(jian)的(de)場(chang)景(jing)，就(jiu)成(cheng)了(le)父(fu)母(mu)帶(dai)著(zhe)孩(hai)子(zi)

，左(zuo)手(shou)一(yi)提(ti)牛(niu)奶(nai)右(you)手(shou)一(yi)箱(xiang)瑞(rui)士(shi)卷(juan)出(chu)門(men)拜(bai)年(nian)的(de)樣(yang)子(zi)。

除了品牌們在線下渠道的積極布局


，線上渠道的巨變更對整個消費市場帶來史無前例的變化。2010年以後，隨著網絡的普及和電商、物流的發展，網購成為一種全新的采購年貨的方式。特別是年輕人成長為消費市場主力人群後，丹麥的黃油曲奇


、泰國的炭烤腰果、韓國的香蕉牛奶等，各種新奇的進口零食
，也成為年貨清單上的“常客”。

渠道的變化對快消品牌來說

，無疑是不可忽視的市場動向
，也因為眾多消費者逐漸養成網購的消費習慣，一批電商品牌找到了新商機。三隻鬆鼠和百草味等品牌
，把營銷的重點集中在線上，並且通過參與天貓雙十一、京東618等平台購物節的合作
，迅速吸引大批年輕用戶、建立品牌。2015年，各大電商平台針對春節消費市場陸續上線“年貨節”，由此進一步挖掘了三隻鬆鼠和百草味們的市場潛力。

公開數據顯示
，2020年春節期間，三隻鬆鼠在34天裏的累計銷售額達到36.89億元，而財報顯示其當年的全年營收為97.94億元。這意味著三隻鬆鼠在春節期間一個多月的時間裏

，就完成了全年近四成的銷售額，電商平台的渠道價值，也由此顯現。

然而，電商渠道的崛起並不是最後一次推動年貨迭代的誘因。在被種類繁多的年貨產品挑花了眼，以及被套路不斷的電商大促折磨到失去購物欲後，年輕消費者們的注意力轉而被內容俘獲。有的人會在知乎上發帖問“有什麼值得買的年貨”，也(ye)有(you)人(ren)會(hui)根(gen)據(ju)其(qi)他(ta)用(yong)戶(hu)分(fen)享(xiang)的(de)產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)篩(shai)選(xuan)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)采(cai)購(gou)清(qing)單(dan)，全(quan)新(xin)的(de)決(jue)策(ce)路(lu)徑(jing)再(zai)一(yi)次(ci)改(gai)變(bian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)習(xi)慣(guan)，也(ye)顛(dian)覆(fu)了(le)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)過(guo)去(qu)獨(du)霸(ba)江(jiang)湖(hu)的(de)渠(qu)道(dao)地(di)位(wei)。

小紅書
、douyindengneirongpingtaishang
，daihuodarenmenzhenduigezhongchanpinshengchanledaliangcepingneirong，shengdongdetuwenheshipinrangxiaofeizheduichanpinyoulegengduolejie，daihuozhubomenzeshituyongchanpinbeihoudegushiheyiliudechanpinpinzhidadongxiaofeizhe。yushi，xiaofeizhemenkaishiduizhaozhezhongcaoneirongcaigounianhuo
，youhuozhezaizhibojianliyijianxiadan，pinpaiyexunsuyudaihuodarenhezhubomenzhankaihezuo

，qiangduoquanxindeliulianghexiaoliangrukou。

40年的年貨更迭，讓人們看到中國消費者收入和消費水平的提升，也反映了在風雲變幻的消費市場中品牌營銷的變化和進階。從“有產品無品牌”到營銷策略大戰，再到渠道變革引發的行業格局震蕩，商家們已經養成跟隨消費者需求的變化，研發創新產品的能力。

congzuichuquanjialaoxiaoyiqipaiduiqiangnianhuo，daorujinnazheshoujizaipingmuqianyijianxiadan，caigounianhuobiandegengfangbian，keyixuanzedepinleiyebianduole，danyouderenhuijiaodexianzaiyuelaiyuemeiyounianwei。zheshiyinwei
，renmentongguodanianhuodedaodemanzu
，buzaixiang“隻能在春節吃肉”這樣難得。當煙酒糖茶這些基本的消費品在日常生活中就可以滿足

，結合全家所需采購年貨這件事，也失去了必要的儀式感。

danzheyebingfeihuaishi。yinweidangrenmenchangshilingyizhongsikaofangshishihuifaxian，congqianzhiyouguoniancaiyoudekuaile，xianzaijihumeitiandounengtiyan，zhezhongcongxiaofeixingweibenshenhuodedemanzugan
，yeshixiaofeishengjideyiyisuozai。