吳京出手！這款國民老汽水爆了 | Foodaily每日食品

吳京出手！這款國民老汽水爆了

品牌頭版

2023.01.31

一場國產汽水的自救。

文：羅宇欣

來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

春節檔的電影可謂是“神仙打架”，《流浪地球2》憑借著硬核的科幻片段殺出重圍，贏得了票房和口碑。

作為主演，吳京再次票房大賣，個人票房高達300億元，是當之無愧的百億票房先生、中國票房第一人。

業績突出，商業代言隨之而來。對此，國民老汽水大窯果斷出手。

01

再次合作，砸錢營銷

近日，國產汽水品牌大窯官方宣布，2023年將與演員吳京續約，並發布了一則吳京攜手大窯汽水拜年的視頻。

●圖源：大窯飲品公眾號截圖

這不是雙方第一次合作，早在2022年2月，大窯汽水就拿下吳京為自己代言，並憑借著一則吳京手持大窯汽水的廣告刷屏。

這個來自內蒙古八一飲料廠的汽水品牌，在誕生的30年後，“榜上”百億票房先生，再次走進消費者視野中。

之後，業內有消息稱，大窯汽水2021年的銷售預估有30億左右。

嚐到滋味的大窯汽水，一年能賣30億，這份業績超過了同年的行業巨頭農夫山泉旗下果汁飲料銷售額。

難道一個吳京就能對一個地方品牌有這麼大的作用？

●圖源：微博@大窯飲品

事實上，請代言人隻是大窯汽水砸錢營銷的一步而已。

為了從內蒙古走向全國，2021年，大窯汽水宣布與造就蜜雪冰城洗腦神曲的“華與華”合作。

之後，進行了一係列請代言人、設計“大汽水，喝大窯”的廣告語、與新潮、分眾等電梯廣告合作打入社區等營銷行動。

大窯汽水試圖通過營銷戰略來搶占年輕人的心智。

不僅如此，在產品價格和銷售渠道上，大窯汽水選擇靠低價錯位競爭。

●圖源：微博@大窯嘉賓

要知道，以“兩樂（可口可樂、百事可樂）”為代表的洋可樂熱衷於的3元定價，這是一種戰略型價格。對於大企業而言，3元定價可以薄利多銷，最終賺的不會少，但是，對於中小品牌而言，產品低於這個價是賺不到錢，高則賣不出去。

對此，大窯汽水另辟蹊徑，率先推出520ml、550ml的大容量玻璃瓶，以量取勝，用大瓶裝巧妙地避開了洋可樂的價格陷阱。

同時，抓住大品牌無暇顧及的大型商超，專供中小型餐飲渠道，實現在銷售渠道上的錯位競爭。

如同吳京握著的300億票房，大窯汽水的翻紅不是沒有道理的。

02

老汽水們的複蘇

大窯汽水的例子大大地給了國產汽水信心。

不隻有大窯汽水，近年來，北冰洋、冰峰、天府可樂等國產汽水發動十八般武藝進行反攻。

它們反攻的故事要從上個世紀90年代的至暗時刻講起。

當時，“兩樂（可口可樂、百事可樂）”先後闖入中國市場，以強勢的姿態收購沈陽八王寺、北京北冰洋、天津山海關汽水、青島嶗山可樂、重慶天府可樂等中國國產七大飲料廠。

●圖源：微博@天府可樂

從此，“一瓶汽水一座城，一座城裏一品牌”的格局被打破，合資後的國產汽水被打壓。在碳酸飲料的賽道上，早已是百事可樂和可口可樂的寡頭戰場。

據華經產業研究院的數據顯示，在2019年中國碳酸飲料市場中，僅百事可樂和可口可樂就占據92.2%的份額。

隨著國潮湧起，收回股權的國產汽水們趁勢而為，借助互聯網的流量紅利，緊跟潮流，打起來反攻戰。

被雪藏15年的北冰洋拿回商標，率先乘東風，花式跨界聯名、玩直播賣貨、研究新品類、開啟新式茶飲......

●圖源：小紅書

漢口二廠汽水也不甘示弱，換上新包裝，靠著高顏值的年輕化設計出圈，同時以“中高端線下渠道+線上電商平台”為組合拳，搶占市場份額。

●圖源：微博@漢口二廠

老牌們為了追上年輕人的步伐，把聯名、盲盒、限量等新消費概念玩到極致。

靠近年輕人後，國產汽水的日子有所起色。

美團曾公布了一組數據，以北冰洋、天府可樂、冰峰等為主的國產飲料，2022年上半年銷量對比去年同期增幅超過150%。

國產汽水臥薪嚐膽，抓住時間來了一場漂亮的翻身戰。

03

還在靠“舊情”？

細數國產汽水的複蘇，逃不過“國潮+情懷+複古”的情感營銷。

前段時間，重慶天府可樂因為“申請破產”引發野性消費，借助“老鄉”的力量，用低成本撬動一次巨大的聲量和銷量。

●圖源：微博熱搜截圖

靠著“舊情”，國產汽水確實獲得了不少銷量。

然而，這些機遇是可遇而不可求的，市場上的殘酷戰爭從來是“隻見新人笑，不見舊人哭”，當“舊情”在一次次營銷中被消磨殆盡，國產汽水還能剩下什麼呢？

對於品牌而言，營銷手段有助於打開市場，但這不是長久之計，隻有高質量的產品才是打動消費者的關鍵。

更何況，就目前而言，國產汽水的銷量成於經典款，也困於經典。

大窯汽水在淘寶旗艦店裏，銷量第一的仍然是經典產品“嘉賓係列”，酸梅汁、豆奶、沙棘汁等品類隻有本地人才知道，旗艦店甚至沒有賣。

●圖源：淘寶截圖

再看看北冰洋，高銷量的一直是經典桔汁味汽水，對比之下，其他檸檬百香果、酸梅味等汽水的銷量是差之千裏。

●圖源：淘寶截圖

靠經典單品來支撐一個品牌，如同單腳走路，很危險。另外，靠“老鄉”發家的本土品牌，具有很強的區域特征，再加上，品牌本身的影響力不足，想要走向全國並不容易。

國產汽水的複蘇之路開頭走得不錯，但是想要接著走下去，還需要麵臨產品升級、品牌升級、打法升級等巨大挑戰。

參考資料：

1.新周刊：30歲的國產汽水，悄悄翻紅了

2.豹變：手握300億票房的吳京，能帶火這款國民老汽水嗎？

3.深氪新消費：大窯汽水，一年賣了30億

4.頂尖廣告：吳京“300億代言”翻車！都是我們慣的？

5.開菠蘿財經：冰峰汽水要上市，大窯們還在靠“老鄉”？

6.財經天下周刊：吳京代言品牌一年賣30億，國產汽水“卷土重來”

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