文： 李佳蔓

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合餓了麼


、阿裏共同發布的《2022年輕人過年新趨勢洞察》報告顯示

，消費者年貨消費場景愈加豐富，囤年貨大禮盒、購買年味零食是主要的消費場景需求，已經成為“新年貨必備”。

中國新春消費主要集中在置辦年貨和新春送禮兩大消費類型。其中
，置辦年貨的消費習慣較為固定，主要購置食品、酒水等品類招待春節訪客，增添“年味”。而新春送禮的消費習慣則更為靈活，選購的商品會根據贈禮對象的不同而變化。

過年的時候
，新年禮盒總是花樣百出，叫人眼花繚亂，從內容、款式、產品到立意
、內涵、文化，品牌們在禮盒包裝上越來越有自己的巧思創意。

現在
，一個禮盒能不能引發消費者的購買熱情

，從新一代消費群體的購買行為來看，“個性化”或成了“最有力”的標簽，一個品牌如何有創新的吸引消費者的注意，其實就是在試驗一個IP的影響力。

因此我們會看到很多的跨界聯名的品牌產品，禮盒同樣也可以做IP營銷，比如說五芳齋就曾經借用《美國隊長3》和上海迪士尼樂園，推出8款漫威和迪士尼係列粽子禮盒，迅速引發粉絲的追捧
，禮盒馬上就售罄了
，這種結合熱點借勢的IP型營銷也是在新春佳節中禮盒可以采用的一種方式。

除了IP聯名
，新年禮盒也要緊扣“話題性”“互動性”和“銷售性”，不斷延展，實現品牌與銷售齊飛，話題與流量共舞，新年禮盒要實現企業1+1大於2的品牌宣傳與口碑提升。

近日，水獺噸噸首次推出「新年果茶店」新年禮盒，用第一杯紅運果茶開啟新歲

，禮盒圍繞年輕人聚會“茶幾場景”打造有吃有喝的健康愜意生活，包含鮮果多多（乳酸菌）果茶，果茶小食餅幹，以及果茶杯和福字小春聯。

水獺噸噸「新年果茶店」新年禮盒，天貓旗艦店官方售價268元，禮盒設計以“水獺祈福”為創意靈感，取鮮果多多係列的“多多”好兆頭話題。

有專家分析：中國白領群體春節期間送禮的禮品類型中
，零食堅果（禮盒）、水果及茶還是占據前幾位。且悅己

、實用及品質消費成為“新年貨”的關鍵詞。水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)果(guo)茶(cha)禮(li)盒(he)以(yi)凍(dong)幹(gan)果(guo)茶(cha)為(wei)主(zhu)要(yao)產(chan)品(pin)，搭(da)配(pei)餅(bing)幹(gan)小(xiao)吃(chi)和(he)新(xin)年(nian)周(zhou)邊(bian)，符(fu)合(he)朋(peng)友(you)聚(ju)會(hui)自(zi)在(zai)暢(chang)飲(yin)，送(song)禮(li)等(deng)應(ying)用(yong)場(chang)景(jing)
，或(huo)許(xu)將(jiang)收(shou)獲(huo)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)肯(ken)定(ding)。

近(jin)日(ri)，小(xiao)仙(xian)燉(dun)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)攜(xie)手(shou)頤(yi)和(he)園(yuan)，推(tui)出(chu)新(xin)年(nian)係(xi)列(lie)聯(lian)名(ming)燕(yan)窩(wo)禮(li)盒(he)
，融(rong)合(he)頤(yi)和(he)園(yuan)中(zhong)的(de)經(jing)典(dian)元(yuan)素(su)與(yu)意(yi)象(xiang)，以(yi)先(xian)進(jin)技(ji)法(fa)還(hai)原(yuan)至(zhi)臻(zhen)品(pin)質(zhi)
，再(zai)現(xian)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)中(zhong)對(dui)福(fu)壽(shou)綿(mian)延(yan)以(yi)及(ji)和(he)悅(yue)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)追(zhui)求(qiu)
，以(yi)新(xin)鮮(xian)營(ying)養(yang)的(de)滋(zi)補(bu)體(ti)驗(yan)傳(chuan)遞(di)對(dui)福(fu)壽(shou)綿(mian)延(yan)
、健康的祝福和期許，打造出“文化話題”，兼具文化意蘊和品質之選的健康中國禮，以禮寄情傳承千年中式滋補文化。

頤和園官方對此次合作表示了高度的讚許：“很欣慰能夠有品牌願以匠心、耐心與創新，聯袂傳承東方傳統滋補文化。借這一匣瑩潤滋補的鮮燉燕窩，願豐厚浩瀚的傳統文化滋養更多人。”小(xiao)仙(xian)燉(dun)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)攜(xie)手(shou)頤(yi)和(he)園(yuan)，精(jing)心(xin)呈(cheng)現(xian)新(xin)年(nian)聯(lian)名(ming)燕(yan)窩(wo)禮(li)盒(he)，希(xi)望(wang)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)中(zhong)式(shi)滋(zi)補(bu)進(jin)入(ru)現(xian)代(dai)人(ren)的(de)主(zhu)流(liu)生(sheng)活(huo)，共(gong)同(tong)見(jian)證(zheng)中(zhong)式(shi)滋(zi)補(bu)穿(chuan)越(yue)曆(li)史(shi)的(de)長(chang)廊(lang)，在(zai)現(xian)代(dai)熠(yi)熠(yi)生(sheng)輝(hui)。

細數吃食
，那麼新零售盒馬早已提前布局2023年的春節禮盒

，借勢老字號與非遺話題，2023年的盒馬的年貨禮盒在12月中旬上線，主要圍繞著盒馬大廚和品牌共創研發獨有口味的海鮮類產品。

盒馬餐飲西北區域負責人文硯表示，盒馬本身就是線上線下一體化的銷售平台，不僅會在線上設置年貨、年菜專區，線上實體店內還會有醒目陳列

，最近到店消費的顧客應該已經注意到盒馬工坊與老字號、非遺技藝合作的老孫家醬牛肉禮盒及各色涼菜
，市民消費品嚐後反響都很不錯。

不隻是“吃”，還有更小資“話題”禮盒，「觀夏tosummer」推出癸卯年限定香磚禮盒“百事吉限定版精油香磚禮盒”，禮盒靈感源自於徽州“食桃”， 內含四款4款精油香磚
，包裝禮盒雕刻歲朝燈籠的場景
，配有專屬葫蘆形的定製牌
，寓意福祿雙至。

同時期，「野獸派」宣布和香檳品牌「美麗時光」聯名推出限定兔年禮盒，其中包含兩者聯名限定款香氛
、香檳酒及兔兒禮盒燈，其中聯名新品特別添加法國大香檳區霞多麗葡萄（發酵）

、精粹法國橘子油和意大利甜橙油，高度還原香檳的果香與氣泡感
，味道清甜。

年貨節期間除了吃喝玩樂的一些常規選項外，“科技話題”年貨也成了年貨消費的主流之一。帶一件新奇又好用的智能設備過年，也能為傳統節日增添科技感和時代感。XR品牌PICO特別推出了PICO 4新春禮盒，並於12月26日在京東、天貓、抖音等各大電商平台開啟預售，同時在PICO官方商城
、PICO線下體驗店及各專區專櫃正式開售，是不一樣的科技“潮禮”。

新品牌禮盒，處處透露出個性化，借由古老節日，反複觸發“新年”話題性。

02

老品牌的禮盒：

相較於新品牌的“話題滿滿”，老品牌是更加凸顯“銷售性”新式主題。

12月18日，舍得酒業重磅推出舍得兔年生肖酒，這是繼“舍得虎年萬象新禮盒”之後的又一力作，將生肖文化
、非遺文化、中國傳統紋樣等經典元素融為一體，滿足了人們對品質白酒和美好生活的追求，從而獲得“送禮”消費選項。

在第五屆進博會上，首次亮相的好麗友×敦煌博物館聯名產品“四葉草”備受矚目。煥然一新的包裝設計、貼心周到的產品組合、跨越時空的傳統文化元素尤其受到年輕消費者群體們的喜愛，有望助推好麗友國潮禮盒成為新春禮品消費市場的焦點。

好麗友×敦煌博物館聯名禮盒設計風格充滿濃鬱的國潮風味
，金
、紅、藍三色搭配的主色調

，裝飾了以九色鹿、朱雀、金鳳為代表的敦煌瑞獸圖案


，將敦煌文化所代表著的中華傳統文化之美展現得淋漓盡致。

除國潮禮盒，好麗友旗下經典產品如好麗友派、蛋黃派
、呀！土豆以及好友趣等也同步升級包裝設計
，推出聯名款包裝。濃濃的國潮味、煥然一新的包裝風格讓“春節檔”的好麗友變得格外“有顏有料有內涵”
，年夜飯以後，開啟“零食時刻”
，好麗友打造“過年零嘴”消費性。

在今年的禮盒中，元祖實現產品包裝嶄新升級，推出多款精致禮盒
，包含有新春銘禮
、大展宏兔
、招財進寶、錢兔似錦

、福fu兔tu迎ying祥xiang盲mang盒he等deng。從cong禮li盒he的de產chan品pin研yan發fa到dao包bao裝zhuang設she計ji，元yuan祖zu專zhuan注zhu每mei一yi處chu細xi節jie，不bu僅jin口kou味wei多duo樣yang
，玩wan法fa更geng是shi別bie出chu心xin裁cai，營ying造zao暖nuan冬dong玩wan趣qu新xin風feng尚shang，展zhan現xian元yuan祖zu精jing致zhi禮li盒he不bu拘ju平ping凡fan的de出chu彩cai魅mei力li。

近年來
，隨著消費趨勢新變化

，以80
、90後為主導的消費群體，除了注重產品品質
，還傾向於購買新穎性和趣味性的禮盒產品，因此
，為更好地迎合當下消費需求，元祖在研發上不斷發力，打造性價比和品質均高的年貨禮盒
，帶來不一樣的趣味、潮玩消費新體驗。

ganyuyongchusedapochanggui
，yuanzuyidujujiangxindeshejibaituoguyoufenggedeshufu，zaijinniandexinchunlihezhong
，bujinyanzhichixushengji，lihegengshidazaochengbanshoulidexingshi
，jichuandileyuanzudetesewenhua，yegeixiaofeizheliuxialedutejiyi。

元(yuan)祖(zu)新(xin)春(chun)銘(ming)禮(li)禮(li)盒(he)設(she)計(ji)將(jiang)春(chun)節(jie)經(jing)典(dian)紅(hong)色(se)與(yu)元(yuan)祖(zu)紫(zi)進(jin)行(xing)巧(qiao)妙(miao)結(jie)合(he)
，透(tou)著(zhe)濃(nong)鬱(yu)的(de)喜(xi)慶(qing)氣(qi)息(xi)。雙(shuang)層(ceng)氣(qi)派(pai)盒(he)型(xing)簡(jian)潔(jie)精(jing)巧(qiao)
，盒(he)身(shen)刻(ke)畫(hua)著(zhe)山(shan)海(hai)等(deng)複(fu)古(gu)圖(tu)案(an)，整(zheng)體(ti)具(ju)有(you)吉(ji)祥(xiang)喜(xi)慶(qing)、古色古香的韻味。拉開紫色蝴蝶結絲帶，除了有四種酥脆堅果的聚寶盆
、流心麻糬內餡的奶黃銅錢
、微甜的桂圓糕、吉柿、核棗糕
、奇亞籽黑芝麻糕等出色的糕點外，新春銘禮禮盒還配備了清爽解膩的烏龍茶，在輕享美食的同時，帶來多樣消費體驗。

元祖更多滿足的是“消費升級”的過年消費潮。

比之盒馬
，京東超市年貨節是29號正式啟動。京東超市聯合2022年大火的IP——“我不是胖虎”，攜手洽洽、美讚臣
、西湖等多個品牌為京東超市獨家定製的21款禮盒也在30日上線。

同時
，京東超市還與伊利、宿有千香、展藝
、京鮮生等品牌
，聯合打造超300款兔年新年禮盒，這些禮盒包括休食水飲、生鮮、玩具樂器
、母嬰、酒類、寵物六大品類。

年貨節期間
，京東超市為京東獨家禮盒及新年禮盒打造“新年第一份禮”會場。消費者隻需打開京東APP，點擊左上角京東超市，進入“禮盒會場”即可選購。

曾經的年貨節是呆板的
，隨著電商興起
，現在的互聯網購年貨是雙向奔赴，消費者要什麼，喜歡什麼
，會提前通過電商的“搜索”與“加購物車”反饋給電商平台
，到了新年，自然會有“心水”的禮盒到達購物首頁。

徐福記品牌負責人也表示：“相對以往
，2023年的春節來得早一些，隨著疫情的緩解，對春節送禮市場是一個利好消息，我們非常看好2023年的年貨市場
，期待年貨的大賣可以助力徐福記業績的增長。”

新年禮盒，老品牌主看利潤贏得發展
，新品牌主看話題贏得口碑與流量，各取所需。

03

新年“禮盒”也要：互動性

新年禮盒紮堆過節，消費者也在更新迭代，站在2023年時間軸開始端，消費者需要怎樣的新年禮盒呢？

新年禮盒首先要創新升級，隨著生活水平升高和經濟回暖，創新升級產品成為熱點
，個性化、多樣化產品需求日益旺盛，消費者更加歡迎健康、綠色、智能的消費產品。半成品年夜飯、擦窗機器人、智能馬桶蓋成為天貓平台上搶手的新年貨
，越來越多的年輕人入了智能家居“黑科技”的坑，暖被機、麵條機、牛排機
、洗地機

、洗碗機同比銷量增長超過100%。此外，健康類家居美容健身產品銷售增長也比較明顯
，例如蛋白粉
、益生菌

、溫度計、血壓計
、按摩儀
，成為年輕人感謝父母
、犒勞自己的熱門產品。

5G、AI產業預計將在今年迎來進一步增長

，萬物互聯行業越早入局將更容易占得先機 ，智能家居目前的技術水平大同小異，如何從外觀設計、產品交互上抓住年輕人的喜好、老(lao)年(nian)人(ren)的(de)操(cao)作(zuo)是(shi)現(xian)階(jie)段(duan)的(de)關(guan)鍵(jian)。並(bing)且(qie)隨(sui)著(zhe)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)的(de)升(sheng)高(gao)，智(zhi)能(neng)終(zhong)端(duan)作(zuo)為(wei)新(xin)的(de)用(yong)戶(hu)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)
，通(tong)過(guo)日(ri)常(chang)高(gao)頻(pin)次(ci)的(de)使(shi)用(yong)將(jiang)流(liu)量(liang)沉(chen)澱(dian)在(zai)自(zi)己(ji)手(shou)上(shang)，還(hai)將(jiang)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)的(de)附(fu)加(jia)效(xiao)益(yi)。

新(xin)年(nian)禮(li)盒(he)要(yao)有(you)顏(yan)值(zhi)
，無(wu)論(lun)時(shi)代(dai)如(ru)何(he)變(bian)遷(qian)
，逢(feng)年(nian)過(guo)節(jie)走(zou)親(qin)串(chuan)友(you)時(shi)送(song)的(de)禮(li)品(pin)，都(dou)講(jiang)究(jiu)越(yue)好(hao)看(kan)越(yue)好(hao)，畢(bi)竟(jing)人(ren)類(lei)是(shi)視(shi)覺(jiao)動(dong)物(wu)。帶(dai)有(you)年(nian)節(jie)屬(shu)性(xing)的(de)禮(li)盒(he)包(bao)裝(zhuang)通(tong)常(chang)都(dou)做(zuo)得(de)精(jing)致(zhi)亮(liang)麗(li)
，甚(shen)至(zhi)會(hui)壓(ya)過(guo)禮(li)品(pin)本(ben)身(shen)。這(zhe)些(xie)大(da)下(xia)功(gong)夫(fu)的(de)“有麵子”包裝
，自然提高了新年禮盒的身價。

新年禮盒需要滿足人們的情感需求。不(bu)同(tong)於(yu)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)缺(que)少(shao)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)就(jiu)購(gou)買(mai)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)，講(jiang)究(jiu)性(xing)價(jia)比(bi)。購(gou)買(mai)與(yu)送(song)出(chu)新(xin)年(nian)禮(li)盒(he)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)不(bu)是(shi)需(xu)要(yao)產(chan)品(pin)才(cai)購(gou)買(mai)
，而(er)是(shi)需(xu)要(yao)新(xin)年(nian)禮(li)盒(he)來(lai)傳(chuan)遞(di)情(qing)感(gan)
，因(yin)此(ci)“互動性”
，品牌要和消費者一起“玩起來”
，就很是重要。

04

結語

不管在京東、淘寶、天貓的年貨節堅果禮盒現場，還是在其他平台，都不難發現各大休閑零食品牌已經將2023年新年禮盒作為重要禮盒掛在了置物架的最前的位置。

高端禮盒銷量大咖們也正在用其獨特的設計及禮盒內容為大家帶去2023不一樣的新年味感覺。不管是 “鬆鼠手繪”呆萌風、還是和敦煌研究院聯名推國潮風
、youhuozhexiangbaicaoweiyiyangxieshouxinguochaoyishujiazhujingyilianheyanyi，jiangchuantongyishuyuxinxingchaoliuyijihulianwangyuyanjinxingronghedelihebaozhuang，douchuandizhepinpaiduiyuxinnianweidehanyilijie。

新年禮盒的消費場景集中在“送”這個詞語上麵
，既要“有麵”，還要拉近雙方距離，並且需要品味格調，又因為是在新年這個固定詞語之下，喜慶是不可缺少的。

因此，這麼多的新年禮盒，以“紅”為圓點，喜慶為半徑，新消費聚焦的是“樹立品牌”與“話題性”並舉
，老品牌聚焦在“利潤”與“消費”，zhiyinweimubiaokehudebuyizhi，xinxiaofeilihedadongnianqingren
，laopinpaipeibanzhonglaonian，suoyi，zuishufudemoshijiushipinpaizhaodaozijideshushiqu，zaizijidemubiaokehudeshixianfanwei，zuozuiqiadangdemanzu。

筆者認為，最恰當的禮盒一定是符合企業調性，年輕的目光所及就是線上與“調調”，簡約大方有點“紅”，zhonglaonianjiushirerenaonaodechaoshinianhuoyongdun，buluntashigoumaixinnianlihede，haishishouxinnianlihede，qiyebuxuyaomanzumeiyigenianlingduan，zhiyinzaixinnianzhegechangjing，shizuibaolunianlingdexuanze。

因此，在新年禮盒這個賽道，企業唯一要做的就是做自己，不論是“土”，還是“洋氣”，最符合企業調性與目標人群的禮盒
，就是最好的禮盒。

盡管時代在變換

，但是營銷萬變不離其宗
，禮盒營銷的目的是賣產品，所以禮盒的設計一定要緊跟市場趨勢。這意味著商家的禮盒營銷不能再停留在簡單的產品包裝上
，必須在禮盒的“話題性”、“互動性”和“銷售性”上創造亮點，才能使禮盒發揮出更大的價值，為企業帶來更多利潤。