文：金梅

來源：礪石商業評論（ID：libusiness）

bafeiterenwei，xiaofeigushishijianzuihaodepengyou。suizherenmenshenghuoshuipingdebuduanshengji，xiaofeiziranshuizhangchuangao
，suoyixiaofeigushichuanyueniuxiongdezuijiasaidao。ribenpijiuqueyong30年的大衰退，給巴菲特列出了一個反例。

日本是亞洲啤酒釀造的先驅，其啤酒工業比中國早了31年。啤酒曾是日本最受歡迎的酒精飲料
，將近占日本酒精消費的2/3。1981年，日本啤酒產量464.8萬噸，為亞洲第一，世界第五位。

但此後日本啤酒卻開始了30年的衰退。

為(wei)了(le)應(ying)對(dui)衰(shuai)退(tui)
，日(ri)本(ben)啤(pi)酒(jiu)企(qi)業(ye)開(kai)始(shi)業(ye)務(wu)多(duo)元(yuan)化(hua)和(he)拓(tuo)展(zhan)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)。但(dan)如(ru)今(jin)中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)已(yi)經(jing)穩(wen)定(ding)
，日(ri)本(ben)品(pin)牌(pai)卻(que)沒(mei)有(you)占(zhan)上(shang)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。日(ri)本(ben)啤(pi)酒(jiu)為(wei)何(he)麵(mian)臨(lin)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)集(ji)體(ti)大(da)潰(kui)敗(bai)？

日本的消費產業從明治維新（1868年）開始
，經曆了一百多年的進化，在非常漫長的曆史裏隻有一個主題：消費升級。明治維新後農民紛紛洗腳上田
，湧進大城市找工作，城市化浪潮興起。

日本的消費龍頭，大部分都在這個時期誕生。

新(xin)市(shi)民(min)對(dui)西(xi)方(fang)世(shi)界(jie)和(he)先(xian)進(jin)的(de)產(chan)品(pin)充(chong)滿(man)了(le)向(xiang)往(wang)。日(ri)本(ben)早(zao)期(qi)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)大(da)多(duo)依(yi)靠(kao)率(lv)先(xian)引(yin)進(jin)西(xi)方(fang)技(ji)術(shu)
，進(jin)行(xing)仿(fang)製(zhi)和(he)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)微(wei)創(chuang)新(xin)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)龍(long)頭(tou)，如(ru)賣(mai)香(xiang)皂(zao)的(de)花(hua)王(wang)，賣(mai)牙(ya)膏(gao)
、化妝水的資生堂
，賣葡萄酒的三得利。

1873年
，日本從國外引進設備
，將第一家啤酒廠建在橫濱
，引起一時轟動。但直到1906年，日本20多家啤酒廠總產量也隻有1804噸。此後經過近十年迅猛的發展，1918年
，日本啤酒產量提升到9.1萬噸（其中出口2.2萬噸），啤酒小廠被合並成麒麟
、劄幌、朝日三大集團。

二er戰zhan給gei日ri本ben啤pi酒jiu工gong業ye帶dai來lai了le極ji大da的de災zai難nan。由you於yu軍jun閥fa對dui中zhong國guo大da肆si侵qin略lve

，戰zhan爭zheng開kai支zhi使shi日ri本ben經jing濟ji困kun難nan，於yu是shi政zheng府fu開kai始shi對dui本ben國guo工gong業ye進jin行xing管guan製zhi。二er戰zhan後hou，日ri本ben啤pi酒jiu才cai進jin入ru十shi年nian恢hui複fu期qi，到dao1955年產量達40.9萬噸。

啤酒因為低廉的價格和易獲取性，1959年後穩居日本酒類消費量榜首，成為人們社交慶祝的常用品。隨著戰後重建和嬰兒潮帶來的人口紅利，社會欣欣向榮
，城鎮化率從28%提升到70%以上，日本啤酒進入快車道。劄幌
、麒麟
、朝日、三得利等啤酒巨頭相繼崛起。

1960年到1973年，日本的人均GDP從400美元上升到4000美元，人均啤酒消費量從19.8升上升至42.0升。1973年，日本90%的家庭擁有洗衣機、冰箱、電視三大件，冰箱裏的啤酒成為家庭必備
，日本啤酒的產量達到330萬噸。

麒麟啤酒抓住機遇推廣罐裝啤酒，超越朝日啤酒成為市場份額占比60%的啤酒巨頭。

1973年
、1979年(nian)兩(liang)次(ci)石(shi)油(you)危(wei)機(ji)後(hou)，日(ri)本(ben)的(de)經(jing)濟(ji)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)，但(dan)由(you)於(yu)產(chan)業(ye)升(sheng)級(ji)順(shun)利(li)和(he)日(ri)元(yuan)的(de)升(sheng)值(zhi)
，使(shi)得(de)大(da)眾(zhong)的(de)消(xiao)費(fei)力(li)繼(ji)續(xu)提(ti)升(sheng)。彼(bi)時(shi)日(ri)元(yuan)強(qiang)勢(shi)，日(ri)本(ben)人(ren)甚(shen)至(zhi)號(hao)稱(cheng)要(yao)買(mai)下(xia)紐(niu)約(yue)。居(ju)民(min)收(shou)入(ru)爆(bao)棚(peng)，富(fu)裕(yu)階(jie)層(ceng)的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)消(xiao)費(fei)呈(cheng)現(xian)爆(bao)發(fa)性(xing)增(zeng)長(chang)，日(ri)本(ben)進(jin)入(ru)紙(zhi)醉(zui)金(jin)迷(mi)的(de)階(jie)段(duan)，啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)開(kai)始(shi)量(liang)價(jia)齊(qi)升(sheng)。

1981年，其啤酒產量進一步攀升到464.8萬噸，成為亞洲之首
、世界第五的啤酒釀造國。80年代中期，百威
、laikedengguowaipinpaijinruribenshichang
，jifalebentuqiyedeweijigan。jiazhigongzuojihuizengduohou，nvxingkaishizhiyehua
，renmenzaiwaijiucanzengjia，canyinqudaoxunsujueqi，ribendepijiuxiaofeiqiaoranbianhua。

1987年，朝日啤酒利用了這次變革，研發推出更適合日本年輕人口味的升級產品Super Dry和更新鮮的消費體驗，重新奪回市場龍頭寶座。

日本消費產業經曆了半個世紀的技術引進和模仿之後
，終於逐漸走出了自己的特色，形成日式消費文化。直到1990年代之前，漲價、升級
、龍頭集中度提升，成為消費升級路上水到渠成的動作。

然而沒有人能料到，1996年後，日本經濟盛極而衰，尤其是在亞洲金融風暴
、老齡化加重、勞動人口減少、實體產業崩潰等多重打擊下
，消費產業迎來漫長的大衰退。

日本的消費稅從1989年的3%，分階段提升至1994年的5%、2011年的8%，使得大眾階層的負擔加重，消費意願日趨低迷
，優衣庫、無印良品、大創百元店等平價品牌日趨盛行。1996-2016年，日本酒水消費量從96.6億升下降至84.1億升，降幅達12.89%，消費者酒水選擇多元化也使啤酒占比下滑。

麵對消費降級，日本消費巨頭們做出四種應對策略：低價、高端化、多元化
、走出本土。ribenxiaofeishichangdetianhuabanbijiaodi，shentoulvjiandingdeqingkuangxia，danchunjiangjiabingbunengjiejuewenti，yizhongzhikaojiangjiayingduideriqizuizhongdanchushichang。henduoxiaofeilongtouzhuazhulexiaofeijiangjidedaqushizhongxiaofeijiegoushengjidejihui
，kaishilegaoduanhua+多元化的策略，收效不錯。

麵對此狀況，日本啤酒的應對策略主要有三：發力高端精釀啤酒；拓展飲料行業
；打入海外啤酒市場。但精釀啤酒幾十年的努力之後市占率仍隻有1%左右，根本不成氣候，很難玩出花樣來。

內生性不足的時候，向行業外和國外的擴張就顯得更重要。因此
，是否有能力走出本土，已經成了21世shi紀ji的de日ri企qi龍long頭tou們men股gu價jia增zeng長chang的de決jue定ding性xing因yin素su。雖sui然ran除chu三san得de利li外wai日ri本ben啤pi酒jiu都dou沒mei有you優you質zhi飲yin料liao產chan品pin，向xiang外wai擴kuo張zhang也ye因yin為wei缺que乏fa海hai外wai渠qu道dao和he品pin牌pai影ying響xiang力li顯xian得de困kun難nan重zhong重zhong，但dan它ta們men還hai是shi加jia速su了le在zai中zhong國guo的de布bu局ju。

中國是全球啤酒行業的第一大市場，也是外資啤酒並購戰的主要戰場，廝殺激烈。企業想要突圍是對實力和耐力的硬性較量。

上世紀末，中國啤酒市場出現了英國巴斯、香港中策等外資品牌集體大逃亡。日本啤酒卻一反常態，在外資品牌的大撤退中大舉進軍中國。三得利的副總經理陳啟剛喊話：“不要認為外資啤酒全部從中國啤酒市場潰敗而逃了”。

在國際電話還不暢通的1984年
，三得利就進入了中國市場。從1996年進入上海生產銷售啤酒
，三得利四年吃下了超過30%的市場份額。1999年，其在中國的銷售額達到50億日元（約合0.39億美元），一躍成為上海銷路最好的外國啤酒品牌。

除了三得利
，1994年朝日進入中國，在煙台、泉州、杭州與深圳等地合資設廠。1996年，麒麟啤酒在廣東成立合資公司。它們借著中國沿海市場的包容性和開放性，相較內地更弱的地方保護發展起來。

2000年，有業內人士評論說：“日本啤酒企業反撲中國市場的高潮已經到來”。

但日本啤酒品牌想要拿下中國市場絕非易事。拋開國際啤酒巨頭的凶猛攻勢不說，中國國內的啤酒品牌同樣強手林立：青島有品牌優勢
，華潤有資本優勢，燕京等擁有難以撼動的區域優勢……

2000年，也是中國啤酒市場最火
、最熱鬧的一年。

qingdaopijiushougoushanghaijiashibohegedidexiaopijiuchang
，huarunpijiutouchujinbaiyichongcixingyelongtou。qingdaopijiujierjiangzhanhuoshaodaoyanjingpijiudegenjudibeijinghehuarunpijiudegenjudidongbei。zhujiangpijiudechunshenggainian，zhongqingpijiuhelanjianpijiudexibudakaifa……同樣如火如荼。

雖然中國啤酒品牌在攻城略地中殺氣十足，但它們在營銷上還比較落後
，善於營銷的三得利摸到了側翼突圍的路子。2005年


，它依靠強大的營銷攻勢
，坐穩上海啤酒市場龍頭的寶座，且在長江三角洲地區具有絕對優勢地位。

zaiguoneiwaipijiupinpaiduoduobirendegongshixia，sandeliquexiandefenwaidanding。pijiuzhishisandeliyangjiuyewudezhanlvebuchong，bingfeigongsishengsiyouguandeshiye，suoyitaxuanzezaichangsanjiaojinggengxizuo，meiyoujiadatourulaigongguhefazhanshichang。zheweiqicihouzaizhongguoyewudekuibaimaixialeyinhuan。

作為日本啤酒龍頭

，朝日啤酒在中國市場同樣收獲頗豐。

2004年1月，在金融危機後大熊市的底部，朝日啤酒聯手伊藤忠商社以3.8億美元拿下中國飲料龍頭康師傅飲品業務50%的權益。此後，中國經濟進入GDP年均10%增長的黃金年代，康師傅股價至2011年上漲了14倍。

2006年，在多元化中吃到了甜頭的朝日，在煙台投建了1500畝示範性農業基地
，種植草莓、甜玉米等有機蔬菜並養殖奶牛。為了達到有機標準，朝日租賃的土地10年未動雜草叢生，一直處於“養地”狀態，這必然導致公司持續虧損。

2009-2012年，利用這段超級熊市，朝日啤酒繼續買買買。

2009年，它以6.665億美元購入了青島啤酒19.99%的股權。通過收購完成了多元化防禦性布局的朝日，飲料業務在日本僅次於可口可樂
、三得利，在澳大利亞
、馬來西亞都成為了飲料龍頭。

但春風得意的日本啤酒，很快就走向了集體大潰敗。

隨著國內啤酒競爭的白熱化，華潤雪花、百威英博等品牌的加入
，三得利在上海的銷售受到挑戰。高昂的廣告

、營銷支出和運營成本
，讓其2010年、2011年在中國嚴重虧損。

中國啤酒市場寡頭效應越來越明顯，中小酒企再難以立足。2012年，三得利和想要進入長三角的青島啤酒成立了一家合資公司
，準備抱團抵禦“外敵”
，但收效甚微。

華(hua)潤(run)和(he)百(bai)威(wei)英(ying)博(bo)從(cong)低(di)價(jia)到(dao)高(gao)價(jia)的(de)雙(shuang)向(xiang)夾(jia)擊(ji)，讓(rang)三(san)得(de)利(li)對(dui)中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)失(shi)去(qu)信(xin)心(xin)，於(yu)是(shi)它(ta)把(ba)注(zhu)意(yi)力(li)更(geng)多(duo)地(di)寄(ji)托(tuo)在(zai)了(le)利(li)潤(run)率(lv)更(geng)高(gao)的(de)洋(yang)酒(jiu)業(ye)務(wu)上(shang)。

2014年，三得利以160億美元收購美國烈酒企業Beam，完成了日本消費領域最大的國際並購。這筆巨大的財務支出

，讓三得利陷入了債務危機。2015年10月，它以8.23億元（約1.23億美元）將合資公司50%的股權出售給青島啤酒
，結束了中國市場的啤酒業務。

2014年
，中國啤酒產量出現首次同比下滑。2015年開始
，青島啤酒的營業額出現了5%左右的下滑幅度，作為青島啤酒二股東的朝日啤酒也感受到了寒意。這一年，來勢洶洶的百威英博、嘉士伯等外資啤酒，打出大量彈藥在中國和國際市場，以迅速占領國際啤酒市場高地。

隨著國際啤酒市場的格局基本穩定
，留給日本啤酒占據優勢地位的國際機會已經不多了。2016-2017年，百威英博為收購SAB米勒，基於監管要求被迫賣掉手中的一些歐洲資產
，朝日終於獲得了撿漏的機會。

在牛市的高位
，它花費約110億美元巨資收購了一係列歐洲啤酒廠，使其海外營收占比從6.4%提升到29.8%，並躍升至歐洲第三大啤酒公司。2003-2017年，朝日股價漲了7倍，雖然股價節節攀升

，但高位接盤的朝日
，遠沒了海外擴張初期低位抄底的“精明”。

2017年
，眼看中國市場已被華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大巨頭“瓜分完畢”，市場大局已定


，朝日將手中青島啤酒的股份轉給了複星，轉而鞏固自己的優勢市場。2019年，它以113億美元的高價從百威英博手中買下澳大利亞最大的啤酒品牌Victoria Bitter等。

2021年
，朝日的海外營收占比已經高達45.5%，盈利占比更是高達64%，算suan是shi在zai消xiao費fei降jiang級ji的de浪lang潮chao中zhong，抓zhua到dao了le海hai外wai擴kuo張zhang的de救jiu命ming稻dao草cao。但dan其qi中zhong國guo業ye務wu不bu夠gou聚ju焦jiao，未wei達da到dao規gui模mo優you勢shi，而er節jie節jie敗bai退tui。這zhe跟gen美mei國guo第di二er大da啤pi酒jiu商shang摩mo森sen康kang勝sheng敗bai退tui中zhong國guo市shi場chang相xiang似si。

跟作為日本啤酒龍頭的朝日和作為日本洋酒龍頭的三得利相比，沒有品牌和資本優勢的麒麟啤酒，出海的難度更大。

雖然1996年(nian)就(jiu)在(zai)中(zhong)國(guo)建(jian)立(li)了(le)合(he)資(zi)啤(pi)酒(jiu)製(zhi)造(zao)廠(chang)
，推(tui)出(chu)新(xin)的(de)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)。但(dan)當(dang)地(di)製(zhi)造(zao)商(shang)大(da)量(liang)的(de)廉(lian)價(jia)啤(pi)酒(jiu)
，讓(rang)麒(qi)麟(lin)啤(pi)酒(jiu)很(hen)難(nan)突(tu)圍(wei)。為(wei)了(le)從(cong)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)中(zhong)低(di)價(jia)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)突(tu)圍(wei)，麒(qi)麟(lin)在(zai)2011年打出“日本品質”，開始進軍中國高端啤酒市場。

danrixipijiuzaishangchaoqudaobujujiaoshao
，xiaofeizhegoumailvrengjiaodi

，canyinqudaozejizhongzairiliaodianxiaoshou。jiazhiguoneiwaijiuqiyeliyongjiyoupinpaihequdaoyoushi
，jiadalegaoduanchanpindelidu，qilinzaicibeiyazhi，qishichangzhanyouchangqizai0.1％左右。而且麒麟產品缺乏創新，以及曾經在中日爭端中錯誤的表態，都幾乎注定了它的敗北。

2022年，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，五大品牌合計市場份額達到90%以上
，麒麟很難再掀起浪花。

日本啤酒在中國的集體大潰敗，已成定局。