2023年的春節檔迎來了久違的火爆

，其中
，《流浪地球2》創下了國內27.65億票房、北美周末票房前十的佳績
，相關話題頻上熱搜，甚至衍生周邊眾籌金額僅用8天時間就突破了一億元，並且仍在不斷地增長，打破中國文娛類眾籌紀錄。

國產科幻電影熱映，主演吳京隨之升為票房300億的演員，此時，1月19號官宣再度攜手吳京開啟新一年的國產大窯也又一次收獲了大量關注。

圖片來源：大窯飲品

讓行業對大窯好奇的，不止是吳京代言。在去年，有媒體報道稱其2021年銷售預估能到30億，可以說是國產汽水裏的隱形王者，由此引發了行業探究。

而觀察大窯汽水我們發現，除了預估30億的銷售額，大窯汽水也成功走出了內蒙古，向全國市場進軍。

在社媒平台上

，Foodaily也觀察到了各地的網友“彙報”在當地的飯店發現了大窯
，甚至在發源地內蒙古以外，沈陽、哈爾濱、山東等地的一些網友也表示“吃燒烤少不了大窯”。

圖片來源：小紅書

其實

，近幾年不止是大窯，從北冰洋、冰峰、青島嶗山等等，到去年的大窯、格瓦斯，再到今年年初天府可樂“破產烏龍”引發野性消費
，每過一段就有一款傳統國產汽水突然回到大眾視線裏。

隨著國潮崛起，一方麵，國產汽水頻頻引發關注，另一方麵，熱度過後，國產汽水也麵臨著多足鼎立、各自為王、但也難打破地域限製的困境。

大窯為啥火了？近幾年
，國產汽水一個接一個引發關注，是在集體求變
？現狀又是如何呢？

01

大窯出內蒙，

除了吳京，更靠“一個好漢三個幫”

其實，在2022年春節檔

，大窯就已經借助代言人吳京獲得了一大波曝光，衝上熱搜，今年梅開二度，再戰春節檔。

這也符合對於大窯營銷路線上的評價：高舉高打。

這樣的營銷轉型背後，不止吳京一位幫手。

大窯汽水官網中提到
，2021年，大窯汽水與國內品牌戰略谘詢公司華與華進行合作，開啟了品牌營銷升級之路。

根據其代表性的520ml玻璃瓶汽水
，打造了“大汽水，喝大窯”的超級口號，既符合品牌想呈現的“大氣、勁爽”的形象
，現在也已經成為了大窯區別於傳統汽水的標誌性品牌符號。

2022年正式啟動全麵營銷布局，進行了更大範圍的廣告傳播。

除了吳京代言之外
，大窯還與萬達傳媒影院、北京地鐵合作，在影院地標商圈、地鐵線路核心站點進行大規模的廣告投放，並在全國核心城市與新開拓市場進行梯媒廣告投放
，覆蓋龐大客流
，加強品牌認知。

圖片來源：大窯飲品

大窯×吳京品牌TVC更是登陸了央視頻道，進一步提高品牌熱度和形象。

在線上，大窯也在抖音、小紅書、微博等平台進行了投放。

“吳京+大範圍廣告”確實讓更多消費者認識了大窯。有人說“沒想到吳京代言了大窯”“自從吳京代言了大窯，我出門吃飯喝它的頻率呈指數上升”。

大範圍投放帶來的聲量，也為大窯攻入線下渠道提供了一定的助力。

02

猛攻餐飲店
，

大汽水成佐餐新標配

即便是到了現在，鎖定餐飲場景的佐餐需求，滲透餐飲渠道，依然是飲料行業行之有效的打法。

大窯攻城略地的戰術中，同樣也是主攻餐飲渠道功不可沒。

其代表性的大窯嘉賓汽水，融合了蜂蜜

、濃鬱果香與碳酸飲料的獨特風味，與燒烤、火鍋、麵類等等解膩、解辣的佐餐需求天然適配，很多消費者也有汽水佐餐的習慣。在大窯的消費者評價中

，最多的就是“吃燒烤必須要配大窯”。

品牌的社媒投放內容，也有意識地強化“吃一口美食，喝一口大窯
，別提有多過癮了”。

圖片來源：抖音@襄汾攻略

但僅靠“清爽解膩”和“果味汽水”
，不足以和其他汽水產品區分開來，於是大窯提出了“大汽水”、“不含酒精的汽水”的差異定位。

傳統汽水以200ml玻璃瓶或330ml易拉罐為主
，大窯汽水則推出了520ml玻璃瓶的產品。

這樣的大容量
，不僅滿足消費者暢飲、分享的需求，造型上也更像啤酒瓶，顯得“反認知”。

更重要的是，容量是傳統汽水的兩倍，價格卻和它們一樣，都是每瓶售價5-6元左右
，利潤則有3-4元

，對消費者來說，拿捏了性價比，對終端商來說，拿捏了利潤，不bu僅jin可ke替ti代dai同tong一yi賽sai道dao的de汽qi水shui飲yin料liao，甚shen至zhi還hai有you一yi部bu分fen人ren用yong它ta替ti代dai啤pi酒jiu等deng酒jiu精jing類lei飲yin料liao，由you此ci形xing成cheng了le打da開kai餐can飲yin渠qu道dao的de優you勢shi，也ye打da通tong了le大da窯yao汽qi水shui走zou向xiang全quan國guo的de道dao路lu。

餐飲渠道可以說是大窯成功的關鍵，找對了定位和場景，進入門檻相對傳統商超較低，也避免了和巨頭們正麵交鋒。

經過餐飲渠道的“佐餐、聚餐必備”的場景心智強化，大窯也能進一步進入家庭自飲等日常餐飲場景。

圖片來源：大窯飲品

兵馬未動，糧草先行。大窯走出內蒙古的底氣，還來自其供應鏈。

2014年以來，大窯飲品持續投資建廠，先後在內蒙古呼和浩特兵州亥以及沙爾沁
、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、河北邯鄲、內蒙古烏蘭浩特、安徽阜陽等地打造出八大生產基地，覆蓋西北
、華北、華東、東北四大地區，為其全國擴張之路提供了後方保障。

如今，大窯官網稱其已在31省市自治區直轄市完成了市場布局
，組建了千餘家經銷商團隊，完成了幾十萬家終端渠道的構建。

03

國產汽水集體求變，

如何守住地位？

國潮複興以來，國產汽水不缺“複活”的故事，大窯汽水也並不是唯一的“幸運兒“。

北冰洋憑懷舊情懷的“國民汽水”定位成為國產汽水的“初代流量”
，冰峰被稱為“三秦套餐”，格瓦斯靠“單方麵體”碰瓷可樂衝上熱搜獲得超2億閱讀量
，天府可樂因“破產烏龍”被野性消費
，電商銷量激增了19倍，甚至還順便帶火了嶗山可樂……

不過，每次“複活”都伴隨著兩種聲音，一種是當地人的“我從小就喝，童年回憶”，另一種是“這牌子竟然還活著呢？！”

這兩種聲音裏，其實透露的是國產汽水的機會和困境。

圖片來源：天府可樂

一方麵，誕生了幾十年甚至百年的國產汽水們還有人記得他們，甚至在本地具有一定的優勢，如冰峰汽水招股書顯示，2018年至2021年上半年，在西安瓶裝飲料市場的市占有率一直保持在80%以上。

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，laopaifuhuodebibeirenshe。

在國潮流行的大趨勢下，傳統國牌一旦轉型或升級成功，更容易獲得新生代的支持。五菱汽車、百雀羚護膚品、鴻星爾克等多個行業的品牌都反複驗證了這一規律。

另一方麵，曾經紅極一時
，省內家喻戶曉，省外鮮有人知，是一眾國產汽水共同麵臨的難題。

如天府可樂因“破產烏龍”上熱搜後，隨之出現了一係列熱搜
，除了“辟謠”“呼籲理性消費之外”，還伴隨著一條#國產可樂為什麼不行了#。

圖片來源：微博截圖

天府可樂董事長蔣林也在直播中談了品牌滯銷的原因：

• 在一段時間天府可樂的資源匹配都很難達到一個良好的狀況；
• 天府可樂品牌淡出將近20年的時間，如今複出，對年輕群體來說，存在認知斷層；而過去對天府可樂認知度較高的人群，雖然願意基於情懷消費
  ，但很難持續消費；
• 複出後，企業經營和資源匹配方麵也存在相應的問題。

天府可樂勇敢承認的困境，或許也是部分國產汽水的困境縮影。

不管是熱搜、代言流量還是野性消費都有時效性
，但即使困境重重
，我們也能看到國產汽水在追回“失去的二十年”上的嚐試和努力，已經各自邁出了自己的第一步

、第二步……

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參考資料：

內蒙古大窯飲品官網