文：姚蘭

來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

在新茶飲的助推下，深受兩廣地區消費者喜愛的美味乳品——水牛奶
，正在被其他地區的年輕消費者所熟知。

比如，以水牛奶為原材料的新茶飲品牌「阿嫲手作」，起家於廣西，走入深圳和上海，「開哪兒火哪兒」；去年夏天，精品連鎖咖啡品牌「Manner」推出水牛奶Dirty，新茶飲品牌「樂樂茶」也推出了五款水牛奶係列新品
，均受到目標消費者的好評。

電商平台，也在助力提升水牛奶品牌的全國銷量。

據媒體報道，去年618，天貓超市集齊廣西水牛奶最具代表性的十大品牌，品牌數量相比前年增長一倍。水牛奶銷售同比增長超過200%，其中首次參加618的新品牌成交相比日銷增長三倍。

當產業鏈趨於完善，渠道布局有所突破，營銷策略更加豐富和個性化，水牛奶品類將能釋放出更多的市場價值。

36氪近期接觸的「隔壁劉奶奶」


，2017年6月創立於深圳，致力於研發更適合中國寶寶體質的水牛配方乳製品。2018年8月，在深圳南山開出首店
，現擁有4家實體店。2020年11月，限量水牛奶上線
，預售1萬箱
，24小時售罄。2021年9月，獲得由清流資本領投的A輪融資。2021-2022年累計銷售規模同比增長超過10倍

，2022年同比增長3倍，同年8月上市的「水牛配方mini純牛奶」成為了爆品。

創始人劉明亮告訴36氪
，優質奶源不僅受地理環境影響，還與牛的品種有關。水牛奶來源於奶水牛，而普通牛奶來源於黑白花牛。據國家有關部門測定：1公斤水牛奶所含營養價值相當於黑白花牛奶1.85公斤。公開資料顯示
，水牛奶的脂肪含量為4%~6%，最高可達7.59%，遠高於普通牛奶的脂肪含量（3.0%~4.0%），這使得水牛奶口感香醇。除了營養物質高以外，水牛因生長於亞熱帶地區和熱帶地區
，從而具備更強的耐病性。

選擇水牛奶品類
，離不開行業端的洞察，但自身原因——「父愛」顯然堅定了劉明亮創業的決心。2017年，自家小孩開始斷奶，但由於他是敏感體質
，喝奶粉和牛奶都會過敏，劉明亮對於奶類產品的選擇頗為發愁。

據其介紹
，奶粉的營養價值低於鮮牛奶，或者說相較於鮮牛奶，奶粉對於小孩沒有那麼友好。從小孩的角度看，最友好的產品必須做到「新鮮安全」。越是小齡的孩子，越應該喝保質期短的牛奶，因為它滅菌溫度較低
，保留了更多的營養物質
，口感也更佳。

「那時
，牛奶產品隻有一個受眾，是所有人。品牌方不會針對小孩體質，對產品的安全性和營養功能做一些特殊的優化。」於是

，瞄準1歲~6歲嬰幼兒群體，研發高品質液態奶
，並提供有溫度的服務，便成了「隔壁劉奶奶」切入中國乳製品行業的差異化打法。

走zou遍bian全quan國guo奶nai源yuan基ji地di後hou，劉liu明ming亮liang最zui終zhong選xuan擇ze廣guang西xi南nan寧ning天tian然ran牧mu場chang的de尼ni裏li拉la菲fei奶nai牛niu
，它ta的de奶nai產chan量liang僅jin為wei普pu通tong奶nai牛niu的de三san分fen之zhi一yi，但dan營ying養yang價jia值zhi比bi荷he斯si坦tan奶nai高gao出chu很hen多duo。當dang酸suan奶nai發fa酵jiao設she備bei自zi研yan成cheng功gong
，劉liu明ming亮liang在zai深shen圳zhen開kai出chu了le第di一yi家jia門men店dian，門men店dian所suo售shou產chan品pin皆jie為wei當dang天tian手shou工gong現xian做zuo。

當時，門店采取兩種配送方式
，一種是自配送，另外一種是與第三方合作。2020年疫情出現後
，「沒人敢做同城配送」
，門店業績受到極大影響

，「隔壁劉奶奶」被迫加速往線上走。

「隔壁劉奶奶」門店

曆時約7個月，通過技術優化
，「隔壁劉奶奶」於2020年11月上線首款常溫奶產品。在未做大量推廣的情況下，該產品依舊取得了亮眼的成績。

過去一年，在組織能力有限的情況下
，團隊重點攻克低成本高效率的渠道——抖音。抖音的爆品價格區間為19.9~49.9元，品牌方需要在保證有利潤空間的前提下
，去激發KOC的賣貨動力。通過調研
，團隊發現媽媽和小孩都喜歡mini可愛的東西，且200~250ml的罐裝規格容易對小孩造成喝不完的心理負擔。基於人性的用戶飲用場景洞察

，團隊推出125ml的水牛配方mini純牛奶，它成了去年增量最大的一款單品。

從孩子的視角出發，「隔壁劉奶奶」在產品包裝上也花了不少心思：紅(hong)色(se)為(wei)主(zhu)色(se)調(tiao)
，白(bai)色(se)打(da)底(di)，字(zi)體(ti)為(wei)黑(hei)色(se)。之(zhi)所(suo)以(yi)選(xuan)用(yong)這(zhe)三(san)種(zhong)顏(yan)色(se)，劉(liu)明(ming)亮(liang)解(jie)釋(shi)道(dao)

，是(shi)因(yin)為(wei)小(xiao)孩(hai)子(zi)剛(gang)出(chu)生(sheng)，眼(yan)裏(li)的(de)世(shi)界(jie)是(shi)黑(hei)白(bai)的(de)
，而(er)紅(hong)色(se)是(shi)他(ta)們(men)視(shi)覺(jiao)發(fa)育(yu)成(cheng)熟(shu)後(hou)能(neng)識(shi)別(bie)的(de)第(di)一(yi)個(ge)彩(cai)色(se)

，也(ye)是(shi)能(neng)刺(ci)激(ji)其(qi)視(shi)覺(jiao)係(xi)統(tong)發(fa)育(yu)的(de)顏(yan)色(se)。

從產品口感的調整，到包裝設計
，再到上市後的體驗反饋
，用戶都會參與其中，因此劉明亮稱「隔壁劉奶奶」是用戶推動成長的品牌。他還談到一個細節

，私域是不賣貨的，基本上由核心管理層親自運營，希望能滿足這部分用戶對於「陪伴」的訴求。

疫情三年

，焦躁和憤怒的情緒充斥了各種社交媒體。在這種情況下
，「隔壁劉奶奶」倡導員工理解用戶的不悅，並盡可能引導其理性地看待物流慢等問題，用戶運營能力在此過程中得到了提升。

「乳製品產業發展到最後，比拚的一定是供應鏈。但以我們目前的體量來看，也就是10個億之後，我們的核心競爭力在於，是行業裏為數不多真誠對待消費者的品牌。」在劉明亮看來，不管是產品端的研發
，還是對外宣傳，抑或是運營溝通，「隔壁劉奶奶」團隊都體現出了「真誠」的品牌精神。

乳製品是一個年規模5000億元的大賽道
，新銳品牌「隔壁劉奶奶」還有著很大的增長空間

，團隊預期今年仍然會是快速增長的一年。現階段，「隔壁劉奶奶」的品牌知名度還不夠高
，團隊計劃繼續提升線上份額
，並啟動線下零售。「線下是傳統乳製品的紅海戰場
，需要另一種技能和更務實的運營團隊，我們會穩步推進線下渠道的布局。」