文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

知名茶飲連鎖品牌CoCo都可近日宣布
，2月1日起，全國有咖啡的門店現磨美式降價至3.9元，生椰拿鐵降價至8.9元。據了解，在CoCo的原菜單中，美式12元/杯，生椰拿鐵17元/杯（不同層級市場價格略有差異）——估算之下，這次降價的最高降幅接近70%。

事實上
，CoCo在業內是較早布局咖啡領域的茶飲品牌，先後推出珍珠拿鐵
、棉花糖奶蓋咖啡
、水果咖啡等產品。遺憾的是，進軍咖啡行業對一個茶飲品牌來說並非易事
；在過去咖啡賽道最火熱的幾年間，CoCo旗下該業務板塊的聲量卻並不大。

業內人士指出，當下，國內咖啡市場中許多新力量正在悄悄崛起，以四
、五元，甚至更低的價格搶占市場。目前低價咖啡市場還不算擁擠
，伴隨著新風口的到來
，CoCo咖(ka)啡(fei)似(si)乎(hu)又(you)迎(ying)來(lai)了(le)新(xin)的(de)機(ji)遇(yu)。然(ran)而(er)，放(fang)眼(yan)同(tong)業(ye)競(jing)爭(zheng)不(bu)斷(duan)加(jia)劇(ju)的(de)當(dang)下(xia)
，低(di)價(jia)是(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)為(wei)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)良(liang)性(xing)成(cheng)長(chang)
，仍(reng)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)可(ke)回(hui)避(bi)的(de)問(wen)題(ti)。

新式茶飲降價風吹到咖啡行業。在喜茶
、奈雪的茶等高端茶飲品牌先後降價之後
，不斷漲價的咖啡終於難頂壓力
，選擇降價求生。這或許意味著繼茶飲界後

，咖啡行業新一輪的“內卷”已經到來。

實際上，咖啡茶飲市場的價格上調從2021年就已經開始了。彼時，有消費者反應
，茶百道
、coco都可、古茗、一點點等連鎖奶茶品牌偷偷上調了價格
；而後，在2021年底，星巴克也針對部分餐品價格進行了上調。進入2022年，茶顏悅色
、星巴克
、瑞幸等品牌繼續先後官宣調價，就連衝泡奶茶龍頭香飄飄也出具了漲價公告。

一時之間，漲價似乎已經成為了不可阻擋的大趨勢。

據了解
，對於咖啡品牌來說，漲價的首要原因便是原材料成本的增加。從去年開始，作為全球主要咖啡豆產地的巴西、埃塞俄比亞接連遭受了天災、戰火的洗禮，咖啡產量大幅減少，咖啡的購買成本增加，咖啡品牌為了保證自身的利潤率從而選擇漲價。

其次

，人工成本增加也是漲價的隱形原因。近年來，競爭加劇的“副作用”shirenlichengbenshangsheng。zhizuoyibeijingpinkafei，chulekafeidouhuiyingxiangkouganyiwai，kafeishidejishuyeduichengpinzhiliangyoujiaodayingxiang，juzhiqingrenshitoulu，qunianyixiejingpinkafeipinpaiweilexinarencai
，weixinrenxingjikafeishikaichudeyuexinyijiejin6000元。

市場大環境如此
，不少咖啡品牌也紛紛選擇為員工提薪，星巴克在去年的首輪漲價便是伴隨著員工漲薪的消息。

彼時
，業內觀點認為，在市場規模與行業整體發展速度都要優於奶茶市場的情況下，咖啡市場不太可能因為漲價而丟失市場份額。

不過，進入2022年後
，商家們的主題詞變成了——降價。瑞幸
、Tims、代數學家等咖啡品牌紛紛推出了形式多樣的打折方式。此前一直走漲價路線的行業霸主星巴克也架不住同行的價格戰，加入了優惠潮。

此(ci)前(qian)，瑞(rui)幸(xing)憑(ping)借(jie)一(yi)己(ji)之(zhi)力(li)拉(la)下(xia)咖(ka)啡(fei)的(de)單(dan)價(jia)，將(jiang)整(zheng)個(ge)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)攪(jiao)得(de)翻(fan)天(tian)覆(fu)地(di)，不(bu)少(shao)人(ren)一(yi)度(du)將(jiang)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)平(ping)替(ti)。然(ran)而(er)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)
，打(da)造(zao)出(chu)了(le)旗(qi)下(xia)全(quan)資(zi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)“幸運咖”，直接將價格底線又往下劃了好幾個檔次，將“符合中國人的口感+不需要決策的低價”的打法貫徹到一個新的高度。

事實上，這條業務線2017年就已經推出

，不過在剛成立時反響平平，沒找準平價定位，擴店節奏混亂
，產品價格甚至一度漲到過18元
，門店數量徘徊在20家左右，瓶頸難破。轉機出現在2020年
，時任蜜雪冰城總經理的張紅甫親自給幸運咖大刀闊斧地改革，堅持低價策略
，改變門店風格，才算把幸運咖帶上正道。

對dui此ci，一yi業ye內nei人ren士shi表biao示shi，高gao端duan消xiao費fei品pin沒mei有you了le大da基ji數shu的de中zhong產chan階jie層ceng消xiao費fei力li的de支zhi撐cheng，各ge類lei數shu據ju出chu現xian了le全quan麵mian的de下xia滑hua。當dang然ran
，除chu了le中zhong產chan們men囊nang中zhong羞xiu澀se之zhi外wai，這zhe也ye非fei常chang直zhi接jie地di展zhan示shi出chu了le一yi個ge問wen題ti：僅(jin)靠(kao)高(gao)淨(jing)值(zhi)人(ren)群(qun)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)，對(dui)於(yu)整(zheng)個(ge)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)貢(gong)獻(xian)非(fei)常(chang)微(wei)薄(bo)
，支(zhi)撐(cheng)不(bu)起(qi)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)繁(fan)榮(rong)。另(ling)外(wai)，低(di)線(xian)市(shi)場(chang)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)，也(ye)有(you)可(ke)能(neng)被(bei)高(gao)估(gu)了(le)。畢(bi)竟(jing)和(he)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)打(da)工(gong)人(ren)相(xiang)比(bi)，低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)，早(zao)上(shang)需(xu)要(yao)喝(he)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)提(ti)神(shen)的(de)人(ren)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)多(duo)。

低價
，似乎仍是包括咖啡在內的限製飲料行業難以逃脫的宿命。

我國的咖啡市場，仍是一塊有著萬億規模的“大蛋糕”。

艾媒谘詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元
，消費者突破3億人次。同時，中國國內咖啡市場預計將以27.2%的增長率上升
，預計到2025年中國市場規模將達10000億元
，總體呈擴大趨勢發展。

根據美團餐飲發布的《2022中國現製咖啡品類發展報告》，截至2022年5月
，中國內地已經有11.73萬家咖啡門店。2021年，我國新增咖啡相關企業2.59萬家
，同比增長12.5%。

然而，進入2022年下半年後，咖啡行業卻開始麵臨“冰火”兩重天。

一方麵是行業巨頭麵臨市場“寒氣”：2022年第四季度，星巴克中國營收為7.75億美元，同比下降了19.6%

，門店銷售額下降了16%；此外，加拿大國民咖啡Tims咖啡
，押寶中國咖啡市場的火熱，中國業務板塊“Tims 中國”登陸納斯達克後，資本市場的態度卻很平淡。

另一方麵，咖啡創業者的熱情不減，蜜雪冰城、茶顏悅色，跨界而來的李寧等紛紛而至；甚shen至zhi連lian嗅xiu覺jiao靈ling敏min的de微wei商shang
，都dou開kai始shi創chuang造zao咖ka啡fei品pin牌pai，在zai短duan視shi頻pin平ping台tai引yin流liu招zhao加jia盟meng商shang。然ran而er，不bu少shao創chuang業ye者zhe們men卻que遊you走zou在zai虧kui損sun和he閉bi店dian的de邊bian緣yuan。根gen據ju餐can寶bao典dian數shu據ju顯xian示shi，11.5%的咖啡店活不過3個月
，《閑魚2021創業避雷指南》中，咖啡店創業失敗率位列第二。

與此同時，國內咖啡市場中許多新力量正在悄悄崛起
，以四、五元，甚至更低的價格搶占市場。先是有蜜雪冰城推出平價咖啡子品牌“幸運咖”
，一杯現磨美式咖啡隻需5元錢，並已在全國內開出超500家門店
，後有“幹咖人”、“打工人咖啡”、 “Cubic Coffee 三立方咖啡”等小眾低價咖啡品牌出現，他們都有一個共同點——最低的一杯美式咖啡隻需要四、五元錢。

不僅是“第三梯隊”的平價咖啡從低價、折扣中找到了開拓市場的方法，就連“第二梯隊”的腰部品牌也嚐到了低價咖啡的“甜頭”。

2022年4月，瑞幸咖啡就利用低價做事件營銷
，其線上店鋪出現超低價
，瑞幸椰雲+厚乳隻要4.5元
，雙杯生椰拿鐵隻要4元。雖然推行最後以內部運營失誤為由停止，但該輪低價營銷的成效卻很成功。這也讓咖啡品牌們進一步明白一個道理：隻要能省下成本，低價也有利潤。

然而，硬幣的另一麵是，咖啡新勢力目前主打的牌，幾乎都是低價、biaozhunhua，gaodutongzhihuadeneijuanxia，pinpaifangsuojiangdegushiyeduoshiyongguimohuanxiaoyi
，yijipinpaichuchuangdezhengcejuhui。zhedaozhi，wulunshipinpaifang

，haishijiamengfang，yinglinenglidouyouhendachengdudexiahua。zaiyuelaiyueduodechayihuadafaxia，kafei
，zhujianlunweiyigexinkudexingye。

事實上，麵對咖啡行業的虛火，資本也開始持觀望態度。2021年
，咖啡行業共有28筆投資，融資金額高達50.76億元。2022年上半年，咖啡賽道融資筆數雖然仍有14筆
，但融資金額僅為18.03億元。投資總額的大幅下滑，或預示著咖啡行業正在“退燒”。

盡管咖啡需求仍有很大的增長空間
，但咖啡生意卻切切實實的“不好做”
，尤其在快速內卷化下
，同質化競爭日盛，價格戰趨勢日烈，這對企業的精細化運營水平、持續創新能力
、供應鏈管理能力等都提出了更高的要求，盈利難的問題或將長期存在。