經過這麼多年的培育，瑞幸們在下沉市場的布局初見了成效。
文：free
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
曾經在北上廣“陽春白雪”般的中產飲品瑞幸、星巴克紛紛在十八線小縣城爆了單！春節期間，瑞幸下沉市場約1700家銷售額同比增長116.1%，小鎮上的許多瑞幸門店出現排隊的盛況。不僅如此，部分小鎮上的星巴克門店，春節期間消費猛增，從平時100的單量增量到了數百單。
瑞幸和星巴克逃離“北上廣”後，在小鎮上銷量猛增，除春節間消費恢複外，更是因為經過這麼多年的培育，瑞幸們在下沉市場的布局初見了成效。小紅書一位用戶分享：她在縣城新了一家瑞幸，春節檔期，開業三天，每天平均訂單量 500+，第一天單量更是達到了 900+。據ju媒mei體ti報bao道dao，一yi些xie華hua中zhong和he華hua東dong地di區qu消xiao費fei者zhe，想xiang要yao在zai縣xian城cheng購gou買mai到dao瑞rui幸xing咖ka啡fei店dian，至zhi少shao要yao排pai隊dui半ban小xiao時shi，更geng有you甚shen者zhe，等deng一yi個ge半ban小xiao時shi，都dou未wei等deng到dao自zi己ji的de咖ka啡fei。有記者采訪廣西某四線城市的星巴克門店，春節期間，門店訂單量從平時的100單增加到了200～300單，單日營業額接近2萬元。除瑞幸和星巴克外，不少小品牌也在小縣城爆單了。據有關媒體報道，在薊縣開出7家店的中中咖啡，春節期間實現50%的增長；開在薊縣村裏的可否咖啡春節期間平均營業額達1.7萬元。筆者認為短期來看是春節期間，許多人放假回鄉，擴充了小鎮市場消費的總體需求，讓咖啡品牌的銷售出現了井噴現象。拉開時間周期，用長期視角去看，瑞幸們的爆單更是咖啡品牌規模化後，把咖啡滲透到下沉市場後必然的結果。因為這些年咖啡品牌不約而同走下沉市場後，讓許多品牌有了規模化的發展。2022年7月末，瑞幸在下沉市場的門店數量約1700家；近日，挪瓦對外宣布，一個月新開120家，40多家在三四城市；去年末，幸運咖的店麵數量更是突破千店規模。咖啡品牌的規模化，讓咖啡得以擴展到更多空白的下沉區域，讓更多的人群品嚐過咖啡，並且逐漸形成上癮習慣。根據《2022 中國現製咖啡品類發展報告》顯示，四線城市、五線城市居民咖啡需求增長最快，遠高於一、二線城市。這也是為什麼下沉市場春節檔咖啡品牌頻頻爆單的根本性原因。誠然，咖啡縣城爆單，離不開這些年咖啡品牌在下沉市場的擴張。隻是讓人疑惑的是，這些咖啡品牌為什麼緊盯著下沉市場呢？小鎮青年的崛起、下沉市場的廣袤、主線市場內卷，讓眾多咖啡、新茶飲品牌到低線城市，甚至海外尋找新可能，下沉市場自然成為咖啡品牌眼中的“香餑餑”，成為新的增量空間。不可否認，春節的人口回流給了瑞幸爆單的機會。返鄉後的小鎮青年擴充了咖啡消費市場的土壤。年齡18-39歲的小鎮青年，有63%的(de)人(ren)曾(zeng)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)待(dai)過(guo)，他(ta)們(men)看(kan)過(guo)商(shang)業(ye)的(de)繁(fan)華(hua)，嚐(chang)過(guo)咖(ka)啡(fei)的(de)美(mei)味(wei)，見(jian)過(guo)營(ying)銷(xiao)的(de)套(tao)路(lu)，他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)觀(guan)不(bu)遜(xun)色(se)常(chang)年(nian)居(ju)住(zhu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)青(qing)年(nian)才(cai)俊(jun)。一旦他們返鄉，把喝咖啡的需求帶到小鎮，就會擴充縣城咖啡消費習慣的土壤。同時，小鎮青年也具備超強的消費能力。曾在知乎有這樣的一個問題：一個留守十八線縣城月賺3000元，一位在北京月賺10000元，誰消費力更強？有一個回答是，縣城年輕人。給的理由也簡單，一線城市昂貴的房價、偏貴的房租水電、居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)的(de)餐(can)品(pin)價(jia)格(ge)，早(zao)讓(rang)城(cheng)市(shi)青(qing)年(nian)的(de)錢(qian)包(bao)空(kong)空(kong)如(ru)也(ye)。與(yu)之(zhi)相(xiang)比(bi)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)工(gong)資(zi)雖(sui)少(shao)，可(ke)生(sheng)活(huo)成(cheng)本(ben)低(di)，購(gou)房(fang)壓(ya)力(li)小(xiao)，一(yi)個(ge)月(yue)即(ji)便(bian)扣(kou)除(chu)吃(chi)住(zhu)，也(ye)有(you)足(zu)夠(gou)錢(qian)用(yong)於(yu)消(xiao)費(fei)購(gou)物(wu)。此外，小鎮市場的人口基數大，市場麵積廣闊，讓下沉市場還處於增量市場。據國泰君安證券的研究報告，下沉市場人口規模將近10億，是一二城市的3倍。雖然下沉市場人口基數足夠龐大，可咖啡的滲透率卻很低。《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡館10.8萬家，75%的咖啡館集中在一二線城市，三線以下城市咖啡館數量少的可憐，尤其精品咖啡館的占比還不足1%。龐大的人口基數，廣袤的市場麵積，超低的咖啡滲透率，讓下沉市場景象一片藍海。有數據指出，一二線城市咖啡滲透率已達到67%，處於飽和狀態。這也預示一二線城市咖啡市場增量時代不在，存量時代已來。在這存量時代，內卷將成常態，再新的產品路徑、營銷模式，也難尋到增長。這樣的增長困境下，多數咖啡品牌隻能將目光瞄向下沉市場，尋到增量。值得注意的是除市場飽和的因素外， 疫情也是催化咖啡品牌向下沉的主要原因。疫(yi)情(qing)三(san)年(nian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)降(jiang)低(di)，不(bu)能(neng)自(zi)由(you)消(xiao)費(fei)，再(zai)加(jia)上(shang)多(duo)變(bian)的(de)疫(yi)情(qing)環(huan)境(jing)，導(dao)致(zhi)整(zheng)個(ge)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)處(chu)於(yu)低(di)迷(mi)狀(zhuang)態(tai)。在(zai)這(zhe)樣(yang)低(di)迷(mi)的(de)狀(zhuang)態(tai)下(xia)，多(duo)半(ban)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)收(shou)入(ru)減(jian)半(ban)，無(wu)奈(nai)隻(zhi)能(neng)向(xiang)下(xia)求(qiu)生(sheng)存(cun)，期(qi)望(wang)走(zou)更(geng)廣(guang)袤(mao)的(de)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)，去(qu)彌(mi)補(bu)收(shou)入(ru)的(de)缺(que)失(shi)。即便下沉市場前景廣袤，可咖啡品牌想在下沉市場賺大錢也非易事。因為下沉市場消費者的偏好、營銷方式及消費者對價格敏感度截然不同於一二線城市。首先，一方麵下沉市場的咖啡潛力想要被徹底打開，還需一段的時間。zhengruqianwensuoshuo，xiachenshichangzhongkafeideshentoulvjidi。zheshiyinweikafeidejuedashufayushijianzaiyierxianshijian，zaixiachenshichangfayudeshijianbingbuchang，zhiyouduanduanjinian。weicifayushijianzhouqiguoduan，youhenduokongbaiquyubingweifugaidao，henduorenyeweiyangchengyinyongkafeidexiguan。另ling一yi方fang麵mian，相xiang比bi較jiao奶nai茶cha等deng茶cha飲yin，咖ka啡fei的de市shi場chang推tui廣guang一yi定ding麵mian臨lin著zhe國guo人ren對dui咖ka啡fei口kou感gan不bu適shi的de問wen題ti。因yin為wei相xiang比bi苦ku咖ka啡fei，偏pian甜tian的de飲yin品pin更geng受shou小xiao鎮zhen青qing年nian青qing睞lai。如ru元yuan氣qi森sen林lin，它ta曾zeng將jiang無wu糖tang模mo式shi照zhao搬ban到dao五wu六liu線xian城cheng市shi，可ke銷xiao量liang始shi終zhong不bu如ru味wei道dao偏pian甜tian的de飲yin料liao。尤其對於口味偏苦的咖啡來說，不解決咖啡中的“苦”，kafeizaixiachenshichangdefazhanjiuhuiyizhishouxian。zhejiuxuyaojiqiangdechanpinyanfanenglihebuduandeshangxinnengli。chanpinyanfanenglikeyijiejueshikouwenti，shangxinnenglikeyijiejuebuduanchangshihouchanshengxiguandewenti，erzhequeyibuke。其次，在下沉市場中消費者對價格極度敏感。以幸運咖為例，咖啡價格在5-14元之間，不到一二線城市咖啡價格的一半。但dan咖ka啡fei價jia格ge一yi旦dan壓ya低di，咖ka啡fei單dan店dian的de利li潤run空kong間jian就jiu會hui進jin一yi步bu壓ya縮suo。這zhe樣yang一yi家jia咖ka啡fei店dian想xiang盈ying利li，所suo需xu單dan量liang很hen大da。一yi位wei欲yu加jia盟meng瑞rui幸xing的de創chuang業ye者zhe在zai小xiao紅hong書shu估gu算suan了le下xia沉chen市shi場chang的de可ke能neng性xing。他ta認ren為wei一yi天tian要yao賣mai 80 杯才能實現收支平衡，要想 2 年回本則需要日銷 200 杯。
在這樣的情況，一家咖啡店長期維護客戶群體，就隻能保持低價模式，不然店麵很難形成穩定的客戶群。可(ke)這(zhe)對(dui)於(yu)大(da)多(duo)數(shu)中(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)或(huo)者(zhe)小(xiao)店(dian)家(jia)來(lai)說(shuo)，並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)。因(yin)為(wei)降(jiang)低(di)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)容(rong)易(yi)，可(ke)是(shi)維(wei)持(chi)低(di)價(jia)很(hen)難(nan)。畢(bi)竟(jing)並(bing)非(fei)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)有(you)像(xiang)沃(wo)爾(er)瑪(ma)那(na)樣(yang)靠(kao)供(gong)應(ying)鏈(lian)整(zheng)合(he)壓(ya)低(di)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)的(de)能(neng)力(li)，更(geng)何(he)況(kuang)是(shi)一(yi)家(jia)體(ti)量(liang)很(hen)小(xiao)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)。再次，下沉市場的營銷模式更重視實用性。雖然一二城市和下沉市場消費者獲取信息的工具相同，都是小紅書+抖音+微信，不過消費者對營銷的偏好確實有天壤之別。一、二線城市做營銷時，品牌的方法是投廣告、做直播、搞公眾號，以流行和時髦為導向，偏向營銷策略的“新”和“酷”，可一旦到下沉市場，營銷策略策略就轉向實用性。所以我們才會看到有趣的現象：下沉市場一個新店開業，會讓一個電動車隊放著喇叭全縣兜圈，或是插旗巡遊，這些看似“土味”的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)卻(que)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)，因(yin)為(wei)熟(shu)人(ren)社(she)會(hui)下(xia)，大(da)家(jia)有(you)一(yi)定(ding)的(de)信(xin)任(ren)度(du)，傳(chuan)遞(di)的(de)信(xin)息(xi)越(yue)直(zhi)接(jie)越(yue)好(hao)，所(suo)以(yi)更(geng)注(zhu)重(zhong)營(ying)銷(xiao)的(de)實(shi)用(yong)性(xing)，而(er)非(fei)營(ying)銷(xiao)的(de)觀(guan)賞(shang)性(xing)。因此，在一定程度上可以說，又“又土又不時尚”的品牌符號，雖不具“觀賞價值”，卻非常符合下沉市場營銷的“實用價值”。
最(zui)後(hou)，從(cong)整(zheng)體(ti)數(shu)據(ju)來(lai)看(kan)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)廣(guang)袤(mao)無(wu)垠(yin)，極(ji)具(ju)市(shi)場(chang)潛(qian)力(li)。可(ke)是(shi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)分(fen)散(san)性(xing)，龐(pang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)被(bei)無(wu)限(xian)分(fen)割(ge)成(cheng)一(yi)個(ge)個(ge)容(rong)量(liang)極(ji)小(xiao)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)。這些細分市場中，人群是細分的，需求也是細分的。這就導致一些在單個一二線城市就可以開20家店的品牌，到了單個細分下沉市場，往往隻能開五六家店便飽和了。這zhe就jiu非fei常chang考kao研yan品pin牌pai後hou端duan的de供gong應ying能neng力li。因yin為wei在zai一yi二er線xian城cheng市shi，店dian麵mian集ji中zhong，產chan品pin供gong應ying難nan度du較jiao小xiao，一yi旦dan品pin牌pai下xia沉chen，將jiang店dian麵mian分fen散san成cheng各ge個ge細xi分fen市shi場chang，供gong應ying鏈lian很hen難nan集ji中zhong的de向xiang各ge門men店dian供gong應ying物wu料liao，這zhe就jiu需xu要yao品pin牌pai重zhong新xin在zai下xia沉chen市shi場chang重zhong新xin構gou建jian供gong應ying體ti係xi。所以，對於星巴克、瑞幸們而言，想要在廣袤的縣城生根發芽，如北上廣般絢爛，並非易事！1、運營研究社：1天900單、排隊兩小時，今年春節瑞幸在縣城賺翻了
2、咖門：一年新增1.5萬家，機會點在哪？
3、《2023中國咖啡洞察報告》
4、時代財經：瑞幸星巴克在縣城爆單了
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論